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1、意大利凡蒂尔尼服饰有限公司（区域运营计划书）一、市场分析1.全国服装市场分析 近年来，经常听到国内的服装业人士发牢骚：“男装市场越来越难做。”的确，2007年度服装行业的大低迷和竞争惨烈是有目共睹的。那么这一行业现象的表现行为说明了什么问题呢？说明行业在进行大规模的变革和清洗！ 变革意味着打破原有行业平衡，行业中的品牌地位在变化，行业经营、管理技术和潜规则及行业链条（供应商链-生产链-销售链条）在迅速变化，这一时期为不稳定期或者过渡期，当新的行业平衡和品牌地位及行业规则出现后慢慢转变进入稳定期；清洗显见劣势品牌和公司，资本实力弱、生产技术和经营管理技术粗糙的品牌和公司，于是可以看到前几年或者1
2、年前业绩还非常棒的公司品牌会突然在一年或者几年的时间里迅速衰落和死亡。这一时期将出现资本垄断趋势，行业生产技术和经营管理技术相对“垄断”趋势，品牌经营相对“垄断”趋势。服装行业由完全自由竟争进入多数寡头垄断时期，不同地区将出现少数寡头垄断。1）服装厂家面临迁移 生产成本在不断提高，人工成本上升较快，由于服装生产属于劳动密集型产业，这一现象将持续影响服装行业，可能出现的结果，大规模厂部迁移，对资本实力雄厚和规模较大的厂部而言是个好的选择；2）外贸公司投资内销 出口退税比率大副下调，大量的服装外贸出口公司利益受阻，为平衡公司的原由业绩和利润，几乎95%的公司蜂拥选择内销创牌这条路。拼牌定位多数中高
3、档品牌，女装品牌居多，价位多在5001500，拓展渠道多为中高档商场为主，地铺为辅。他们的优势，外贸积累的资本比较雄厚，生产管理技术比较稳定，上货时间比较快，可以自己把握，产品短期内类别和版型比较多。有远见的外贸公司外聘内销经验丰富的团队担任营销管理，外贸人员担任行政和产品开发，以及人力资源管理，打造新的团队，相容相合，从而成功打造新品牌。他们的劣势，内销经验的缺乏，管理团队主要领导层由外贸人员调任。老板眼光高，盲目投资，过分自信是致命弱点。可能出现的结果，少部分（10%）转型为业绩斐然的内销公司，同时做内、外OCM，绝大部分（60%）为外销和内销同时运营的公司，同时做内、外OEM，业绩一般；
4、相当一部分（30%）在投资内销失败后转移投资行业或纯粹OEM。这一结果预计在未来12年后出现。3.）价格战 大量外贸转内销OEM，原有内销品牌未降低发展评估，未调低预计销售业绩和减少备货量。生产过剩导致低折扣和超低价不断充斥行业，不断挑战行业的最低底限，更多是保本经营。内资商场和内、外合资的商场不断的营销活动相互白热化竞争，不断的调高营销力度。可能出现的结果，绝大部分小规模公司在此价格战中退出，中型和大型公司继续在未来23年中白热化价格战，彼此伤痕累累的被政府干预宏观调控。4）国外品牌，欧美中高档品牌大量进入国内 国外品牌，欧美中高档品牌大量进入国内沿海城市，部分中西部经济相对发达城市中高档商
5、场。对国内品牌有相当大的冲击。流行趋势慢慢呈现欧美品牌唱主角，低端批发市场蜂拥抄袭欧美品牌。可能出现的结果，版型被抄袭的随意性，导致恶性竞争，最终低端市场将慢慢被削弱和政府干预，高端市场将被欧美品牌占主导地位，中端市场被内销品牌主导，他们制胜的条件是出货周期更为快，版型研发更为迅速。5）商场商圈扩大冲击街铺商圈 商场商圈不断扩大，不断引进欧美主导品牌和中档品牌，占领主流消费阶层。商场的圈地运动和资本运作导致多数以个体经营为主地铺将举步维艰，渠道将进入寡头垄断时期，未来1-2年更为突出。 那么综上所述，是不是这两年服装行业就没法做了呢？那也不完全是，穷途未必是末路。只要品牌定位准，公司实力在经营
6、得当，公司还是能得到更大的发展的。而且从全国宏观环境 分析，国家成功的经济改革，灵活的市场推动政策，使得国内的消费市场如火如荼。GDP、国民消费指数不断攀升，人们消费意识的不断增强，也为服装行业展开了一个广阔的发展空间，服装行业在中国自古以来就是一大行业，发展至今，随着政策的开放与经济的发展，中国现已成为全世界的服装加工基地与品牌发展的战略阵地。中国是服装消费大国，也是出口大国，我国的服装出口额占到整个纺织产品总额的2|3左右，世界上所有的品牌产品和销售与中国有关，而中国内地市场每年的消费额在1000亿左右，且不断增长的需求，市场潜力巨大。这就为我们开展品牌经营提供了广阔的空间。拥有14多亿人
7、口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2007年我国全年国内生产总值（GDP）比上年增长11.4%；居民消费价格指数（CPI）上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点。2007年我国国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快，、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。据初步核算，全年国内生产总值亿元比上年增长11.4%，加快0.3个百分点。连续五年增速达到或超过10%。有专家估计到我国2010年销售总额将达到10万亿人民币。国内服装销售市场十分庞大，随着经济快速发展和中国入世奥运会等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。近几年男装市场正处在痛定思痛的转轨之
8、中，无论从款式、面料、色彩到营销策略、宣传企划等都在改进，厂家在品牌风格的基础上积极融合市场需求，添加了许多流行元素，男装变得越来越好看了。 “男装市场还是大有潜力可挖的”。时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由消费者创造的。设计再好，消费者不接受也是不行。业内人士这样认为，现代男人的着装品位和意识也在提升，休闲品牌市场潜力比较大，从长远看，休闲更符合中国人的文化特点。然而前景虽好，现状堪忧，无论是商家还是厂家都不愿意在男装上投资更多。那么投资男装到底有没有利润可言？投资者如何采取什么样的策略呢？男装市场的现状： 2004年全国销售额在3亿元以上的大商场中，男士服装占了12.8%女士服
9、装占了35%；其中，全国排行前十名的男装品牌占据这些男装总额的50%这些品牌中显示出男装的销售的稳定性和压倒性/ 男装消费市场的年龄段在2550岁左右为最大，因为在这个年龄段的人群身份地位、经济能力都比较成熟，可以自由支配收入，除去正规场合，这些人大部分会选择商务休闲装。近年来，男装市场出现了不少大众休闲系列的品牌，例如班尼路，佐丹奴等，这些品牌也占据着一些市场，但因为这一块的单品利润低，总体利润上不去，无法形成男装的主流市场。 此外，市场上还出现了新的正装，就是一种介于休闲装和正装之间的男装服饰，现在也颇受男性消费者的青睐，越来越多的“散漫”人士成了这股时尚浪潮的坚定支持者。新正装的市场价值
10、也日渐明显。在这个个性化鲜明的时代，追求服饰上的时尚、高雅、气质已不再是女士的专利，男士们也希望用一些个性化服饰来打扮自己，以彰显自己的特例独行，新正装的出现无疑给他们意外的惊喜。 一向以正装为主流的男装市场，如今正在被休闲化的新正装取代，新正装不仅适合上班穿着，也是参加约会、晚宴的得体服饰。从销售量上看，一些崛起的服装品牌毫不亚于老品牌。不少以正装为主的品牌男装生产厂家，也都开始开发设计休闲版正装来迎合市场。2.华北区域市场男装分析今年来，受整个全国服装行业的影响，华北地区的男装发展也是有退无进，能够得到发展和保住原市场份额和地位的还是一些早年发展成熟的品牌，比如，威克多，庄吉，胜龙，庄子，
11、顺美，依文，雅戈尔，七匹狼，衫衫，柒牌，劲霸，海澜之家，太子龙，利狼，才子，波司登男装，西域骆驼，富贵鸟，金豪雀，斯得雅，新郎希努尔，法牌，与狼共舞，爱登堡，红豆等。威克多、庄吉，胜龙，庄子，顺美，依文，销售渠道以商场店中店为主，以发展自营店为方向，以北京市场为中心向中国北方其他城市扩展为思路。雅戈尔、海澜之家、富贵鸟、新郎希努尔等以发展路边店街边店为主，而其他的更多品牌则是路边店和商场为结合的形式开店，对加盟商的要求也不是太高，只要是具备雄厚的资金实力和当地较好的店铺位置都可以成为加盟商，以上大多数男装现在都是一类城市进驻二类商场，以作为招商。在二类地区由于各商场的管理不严便可进驻一类商场。
12、在属于二三类的县级地区主要是开发当地最好的街面店为主。衫衫模式：品牌的资源经营衫衫集团在以西装产品经营起家之后，在保持西装领域经营不变的前提下，陆续开展多品牌经营的发展模式。衫衫所走的道路是种集合品牌资源、进行品牌集约化经营道路。也可以说它正在摹仿LVMH：通过对不同服装领域的品牌进行投资与管理，使企业的利益多元化；不再过多的参与品牌的经营发展，而是通过对品牌资源的经营、合作与开发，形成多品牌、多渠道的市场经营模式。使企业的效益来源更加多样化。雅戈尔模式：品牌的规模经营它将各渠道资源完全归于集中，包括原营销网络中的专营店所有权。在旧有的产品体系中，加强纵向产品线的开发，形成品牌的纵深效应。在面
13、对高档消费阶层推出“金色雅戈尔，”而大众消费层则继续沿用“雅戈尔”品牌，使得品牌能够适应不同消费阶层，并在经营形式上推出自有的规模型经营模式，以企业及品牌的实力规模达成“积少成多”的经营格局，不仅能够提高信息与管理的执行力，而且能够在资本市场中获得较高的收益。七匹狼模式：品牌的深入经营 七匹狼十年的品牌化发展，在从初期的“中国夹克之王”到新世纪的价值型品牌，完成了一个企业从产品经营到品牌化经营的道路。七匹狼通过对品牌的打造形成以品牌资源为核心、品牌产品多样性的经营模式。其领域涉及到烟、酒、家纺、配饰等全产品体系，使品牌的价值进行最大化的应用。另一方面，七匹狼在品牌文化塑造方面也成为了中国男装品
14、牌的楷模。通过对狼文化的解读，使品牌的文化与生活、工作中的角色个性进行融合，最终形成了品牌附加值的提升，也是专一品牌化资源经营的代表。夏蒙模式：品牌与加工的契合经营夏蒙是“老牌”的西装加工生产企业，在走过了一条不太成功的品牌化经营之路后，再次回到了加工生产之中。然而，这种返回不是“不进则退”的表现，而是通过资源合作、品牌合作的方式达成的。夏蒙与杰尼亚的合作（新企业名为夏杰），是一种各取所需、双赢互惠的结果。夏蒙也通过这种与国际顶级男装品牌的合作，一方面使企业的资源得到最大化的利用，将原有生产不足的加工线转化为经营利润；另一方面，通过与国际品牌的合作获取对方的经营协助，例如：产品营销渠道的合作、
15、产品制作与加工工艺的提升、品牌管理与市场经营经验的交流。夏蒙模式是一种发挥旧有生产资源，提升后续品牌化发展的成功之路。3.凡蒂尔尼品牌市场分析从市场调查得来的结果分析，在整个华北成衣市场，基本上还没有明显处于垄断的品牌，销售量平常的品牌在并不张扬的生存。国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上，企业决定在男装的工艺、款式和材料上倾注很大的精力，也既准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包括一项专利技术，同时还辅以各项创新服务。诚然如此，将品牌的竞争定位，定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。多数消费者对读状的购买行为主要表现为理性而又希望在新款式新颖的基础上选择知名牌子；对
16、价格则非常敏感，主要集中在中、高、低价位。这些给品牌的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企业现在还无能力全方面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往往会心有疑虑。因此，定位高档存在较大的市场风险。第三，低档市场各种品牌竞争激烈，绝大多数集中在这个层次上的消费者也在普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。另外，深感惊奇的是，消费者已改变原有高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。 众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种声后方式，或价值观念、或某种属性或文化倾向或功能的价值倾向和利益等等，总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。 品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱，是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字，产品则是身体。而品牌的
