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1、广东罗定制药有限公司的发展战略前 言进入二十一世纪，世界市场风云变幻，中国经济也按市场经济的轨道前进，个体企业、民营经济、股份合作制企业、外商独资、合资企业溶入了中国经济；国企的改革，以及改革的不断深化也使企业组织、产权结构反复分离、重整、组合，国有企业一枝独秀，一种体制独占市场的现象已一去不复返了，多种体制的存在，市场规则的不断完善，中国加入WTO溶入世界经济，市场由半开放到全开放，使得企业间的竞争愈演愈烈。任何一个企业若还是按计划经济时期不管企业外部环境的变化和自身条件的情况不断调整企业的发展方向，没有一个明确的发展目标和一套为实现目标而努力的战略，这个企业必被淘汰。面对如此残酷的市场竞争
2、，企业应怎样做才能保持其竞争力，才能不断发展壮大自己，这是任何一个企业都要思考的问题。若要解决这个问题，企业就要组织对其外部环境、内部条件分析，找出外部环境、内部条件在企业发展中的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上制定企业发展目标、发展战略以及实施这些战略的措施和方法，使企业保持长久的竞争优势。什么是企业战略呢？企业战略是着眼长远适应企业内、外环境而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向而决定最重要的工作内容和竞争方式。彼得德鲁曾说过：“对企业来言，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战”。*（*经营战略与方针第60页）为此，本文通过对广东罗定制药有限公司外部环境和
3、内部条件的分析，指出外部环境和内部条件对企业发展存在的优势、劣势、机会和威胁。进而确定企业的使命及发展目标和为实现企业的使命、目标制定企业发展战略，为企业未来指明方向和路子。本文分四个部分。第一部分：罗定制药有限公司发展概况；第二部分：罗定制药有限公司外部环境、内部条件对企业发展的机遇和挑战；第三部分：罗定制药有限公司的使命和发展战略目标；第四部分：罗定制药有限公司的战略选择与实施。一、广东罗定制药有限公司的发展概况*广东罗定制药有限公司前身是广东罗定制药厂，始建于1958年3月，1960年正式并为国营企业。1993年改组为股份有限公司，国有股权仍占98%以上。1994年10月转让给香港一洲集
4、团公司，由于港方资金不到位，转让失败，造成企业全面停产。1996年在市主管部门的组织下恢复生产，但企业生产经营步履艰辛。企业占地面积5万多平方米，厂房3万多平方米，主要生产的剂型有糖浆、口服液、片剂、颗粒剂、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散剂、油剂、胶囊等十种剂型115个品种。该企业在19891993年期间年销售收入曾突破5000万元。随着我国从计划经济向市场经济的转变以及企业内、外部环境的变化，企业未能适应这些变化，使得企业包袱沉重，长期高负债经营，技术改造、新产品开发、市场推广等受资金严重短缺的制约难以开展。企业曾尝试过多次改革，由于受体制的限制和改革不彻底，到2001年底止，年销售收入在1500
5、万元左右而得不到突破。面临高额债务，和国家要求制药企业2004年6月前必须通过国家药品生产质量管理规范（以下简称GMP）以及制药行业竞争激烈的外部环境，罗定市政府在征得主要债权人同意的前提下于2002年1月公开拍卖罗定制药厂的整体资产，由几个自然人合股购买而得，他们组建“广东罗定制药有限公司”，通过改革转制为民营企业。企业转制后，公司迅速投入2000多万元资金按国家的药品生产质量管理规范要求实施GMP改造，并计划在今年6月完工。企业转制为民营企业一年多以来，甩掉了制约企业发展的历史包袱，转变了管理机制，拓宽了融资渠道，改变了营销策略，根据集中优势、突出特色、规模生产原则，及时调整产品结构，20
6、02年销售收入已达4600多万元，预计今年销售收入将达到1.2亿元。2002年12月被广东省科技厅批准为“广东省民营科技企业”，目前正在申报“广东省高新技术企业”。（*资料来源：广东罗定制药有限公司）二、广东罗定制药有限公司外部环境、内部条件对企业发展的机遇和挑战企业作为一个开放系统，在企业内部以及外部环境要素之间都发生着物质和信息的交换，企业的活动也必然会受到它内部和外部环境的影响。因此，在制订罗定制药公司战略目标之前，着重分析罗定制药有限公司的外部环境和内部条件对其发展的机遇与挑战。（一）公司外部环境的分析企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系
7、、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。对这些外部环境分析的目的就是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为制定企业战略目标的出发点、依据和限制的条件。为此，在对罗定制药有限公司外部环境进行分析的基础上，找出罗定制药有限公司外部环境对企业发展存在优势、劣势、机会和威胁。1、行业竞争主要力量行业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此，行业竞
8、争性分析是企业制定战略最主要的基础。按照波特的观点，一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有的竞争者之间的竞争。下面将对罗定制药有限公司在行业竞争中五种基本竞争力量的分析。（1）主要竞争对手的竞争力罗定制药有限公司（前身罗定制药厂）是一个以中药生产为主的中型制药企业，因此，大型制药企业，以中药制造为主的企业都是行业中竞争的主要力量。这里主要以大型企业白云山制药股份公司和产品相近的潘高寿药业作为主要竞争力量来分析。广州白云山制药股份公司的主要竞争力*：是一个大型制药企业，被国际权威机构列为上市公司经营状况
9、第一名、核心竞争力第四名和公司价值第五名。科技创新能力强。第一，他们得到广州市政府及银行界的大力支持，仅去年获有关部门技改贴息1713万元和科技拨款412万元；第二，银行信用等级由“AA”提到“AAA”；第三，技术创新及新产品开发有较强后盾支撑，如与中国医科大学、广州中医药大学等院校合作。市场占有率高，能实现有效销售。2002年该企业实现销售收入19.57亿元，且资金回收率达到100%。有较好品牌。注意企业形象宣传、产品广告宣传等，企业及品牌在顾客中有较好的形象，被市场认同。白云山制药的相对劣势：白云山制药股份有限公司虽是上市公司，但国有股仍占主导，运行机制仍跳不出国企的模式，其激励、约制机制
10、，不如民营、外资企业。历史包袱重。由于历史的原因，企业退休工人多，增加企业成本。资产负债率高达77.06%，销售利润率不高。（*数据来源：网上中国医药报）与罗定制药有限公司产品有较多相同的已有百年历史的潘高寿药业，是全国500家最佳经济效益企业和全国中药企业50强，它以每年15的速度递增*。这个企业的主要竞争力：企业装备先进，质量保证。第一，近年投资1.25亿元重建新厂，并通过GMP验收；第二，投资2300万元引进一条糖浆自动罐装生产线和一条口服液自动生产线；第三，引进原子吸收光谱仪、液相色谱仪、气相色谱仪等先进检测仪器。新产品开发能力强。第一，经费投入高，今年计划投入1000万元经费用于新产
11、品的开发；第二，近年推出5个新药，其中清热化湿口服液被列入国家重点新产品。产品向国际市场拓展。第一，已按中药生产质量管理规范（简称GAP）建立药材生产基地；第二，已获澳大利亚TGA认证，并有三个产品进入澳大利亚市场，已获菲律宾有关部门批准，有多个产品可以进入菲律宾市场。潘高寿药业的相对劣势：企业短期高投入，势必增加产品成本，使短期盈利能力降低。与白云山制药股份公司类似的劣势：国有企业体制，并由体制造成的历史包袱重、资产负债率高和对员工的激励与约束不到位。（*数据来源：网上中国医药报）我国医药制造工业是一个非常大的产业，这个产业2001年工业总产值2704亿元。其中中药工业产值600亿元，占医药
12、工业总产值21.7%。*由于有庞大市场，单个企业竞争显得不是那么重要。因此，以上述两企业为主要竞争对手分析，也只是作一个参数而已。（*数据来源中国医药网）（2）新加入者的威胁制药行业较高门槛限制了竞争者加入制药工业。 质量技术的高要求，国家要求所有制药企业必须在2004年6月前通过GMP验收，这期间估算全国将减少近3000家制药企业。且在这期间一般不批准设立新的制药企业。 资金高投入是制药行业的一大障碍a. 要通过GMP验收需投入2000万2亿元；b. 设施设备价格较高；c. 厂房、生产车间、仓库及厂区环境要求高，投入要比一般机械厂高35倍；d. 市场开发需较高投入，如要储备一定数量的产品，高
13、额的广告费用等等。e. 产品研发的高风险，也使新加入者望而却步，如开发一个新产品需要研制费用一般在210亿元之间，且投放市场时间需要35年。f. 销售渠道也是新进入者的一大障碍。顾客在购药时注重企业的品牌，新办企业的产品顾客一般是不会接受的。（3）供应商（客户）的讨价还价能力a. 中药材的来源比较丰富。我国现有中药资源12807种，其中药用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80种，中药材种植面积近600万亩，产量超过35万吨*，这些丰富的天然药用资源为中药生产提供了廉价的原材料。所以若资金充足，购买中药材有一定的价格优惠空间。（*数据来源中国医药网）来源于. 中国最大的资料库下载b
14、. 由于国家将实施中药材生产GAP认证，供应商的数量会减少，当公司未能建立自己的药材产业基地时，价格有可能会提高。c. 由于目前药材仍是买方市场，因此，只要是当场付清款项，将会有较大的价格折扣。（4）客户的讨价还价能力 为吸引客户，药品销售给予较高的折扣； 经销商、客户在相当程度上可以对药品售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。（5）替代产品的威胁广东罗定制药有限公司生产的主要产品是中成药，产品集中在呼吸道、外科、保健等方面，这些药品的替代品种较多，特别是呼吸道的药品，其化学药品就有较多的产品，消费者可以有较多的产品选择空间。2、政治和经济环境的分析（1）社会经济发展对企业的机会。社会经济发展
15、促进药品需求的增加。一是随着社会经济的发展、疾病谱变化、人口老龄化以及人们健康观念的转变，药品需求与经济发展呈正相关，药品消费增长一般高于GDP增长。二是由于生活方式的改变与生活方式、心理、行为相关的心脑血管疾病、肿瘤、免疫性疾病、糖尿病、精神疾病等疾病逐年增多，扩大了药品市场的需求。三是老龄人口增多是药品消费增加的一个重要因素。 （2）国家大力推进中药现代化。国家经贸委发布近期工业行业发展导向中指出：通过支持中药规范化与标准化种植，加快实现中药提取物及中药饮片浓缩颗粒，推广指纹图谱等多成分定量指标控制技术在中药生产中的应用；推进现代先进技术在中药生产中应用；推进先进制剂技术与辅料在中药生产中
16、的应用；发展高效、速效、长效和剂量小、毒性小、副作用小及使用方便的新型中药；加快名优产品的技术创新与技术改造。在有关部委发布的中药现代化发展纲要（20022010年）中强调，加强科技进步和技术创新，推进中药现代化。这些政策导向为中药制造业发展提供一个好平台，但对竞争力差的企业也是一个威胁。（3）加入WTO对我国医药产业利大于弊。中国加入世贸组织后，在医药行业对我国政府承诺有5个方面的内容：一是保护药品知识产权；二是降低药品进口关税；三是2001年取消进口大型医疗设备的行政管制；四是2003年起开放药品分销服务；五是开放医疗服务。保护药品知识产权实际上是保护中药；取消大型医疗设备的管制，可以加快企业装备更新，加快企业装备现
