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1、n 当前文档修改密码：1Google的商业模式研究21.1企业提供的价值所在及其市场发展空间21.1.1提供的业务21.1.2历年收入及市场份额31.1.3市场发展空间51.2产业链结构以及在产业链中的独特位置61.2.1早期产业链61.2.2目前产业链71.2.3搜索引擎市场产业链主要组成部分81.2.4价值链关键环节的相互作用101.3商业模式111.3.1搜索技术提供时期商业模式搜索技术授权111.3.2搜索服务提供早期商业模式Adwords广告模式111.3.3搜索服务提供后期商业模式AdSense 广告模式成了AdWords模式之外的重要创收渠道131.3.4Google商业模式的成
2、功要素131.4Google 在通信领域的发展及对传统运营商的冲击141.4.1网络电话对传统话音的冲击将逐渐增强141.4.2对移动领域的进入151.4.3建设网络161.5Google 未来的发展方向161.5.1搜索引擎仍将是绝对的核心161.5.2更加注重用户的发展171.5.3Google野心：建立一个以Google 搜索为核心的生态系统171 Google的商业模式研究Google 成立于1998 年，目前是全球互联网搜索市场的绝对主导者，所占份额接近65%，每天提供超过2 亿次的搜索服务。Google 近5 年的年均收入增长速度超过100%，至2005 年已经达到61 亿美元。而
3、2004 年8 月Google 在纳斯达克上市以来，股票价值已从上市之初的100 美元猛增到480 美元以上，公司市值更是一跃超过1400 亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。1.1 企业提供的价值所在及其市场发展空间1.1.1 提供的业务Google 将其业务大致分为五类，分别是：搜索、探索与创新、通信展示与共享、移动服务、计算机优化。其中搜索业务无疑是Google 各项业务的核心，是Google 的战略发展重点和主要收入来源。而通信展示与共享是Google 近期不断加大投入的一个领域，这一领域的发展将使Google 的业务领域得以拓展和延伸，更为关键的是，这一领域所提供的各种服务和功能可以
4、帮助Google 与用户之间建立起更为直接和有效的联系，增加用户粘性。移动服务则表现为Google对传统电信领域的渗透，将互联网搜索功能与移动通信进行结合。Google 对这一领域的扩张，短期内可以使经营收入得到进一步增长，而长期来看，更可以使搜索业务覆盖到传统电信领域，使其自身真正成为信息的“出口”。具体来说，Google 的五类业务分别包含以下各项具体服务：n 搜索：提醒、博客搜索、书籍搜索、目录搜索、购物搜索、桌面搜索、地图搜索、通讯录搜索、金融信息、电子商务、图像搜索、本地信息搜索、卫星地图、新闻、论文搜索、视频搜索、Google 工具栏以及特殊搜索和特色服务等。n 探索与创新这一领域
5、目前主要包括Google Code、Google Co-op 和GoogleLabs 三个方面，Google Code 是Google 之前推出的网站，主要面向开源爱好者,为开源爱好者提供开源项目管理方案。Google Co-op 是一项让用户参与改善Google 搜索的服务，用户可以在某些特定主题上分享自己的经验。Google Labs 则是将一些未成型的研发方案进行4公布，与用户一起共同创新。n 通信展示与共享包括博客、日程安排、电子邮件、电子邮件讨论组、Picasa 图像处理软件、Google Talk 即时通信工具、在线翻译工具以及可以利用Google Earth 创建3D 图形模型的
6、SketchUp。n 移动服务包括移动地图、移动搜索和移动信息查询。n 计算机优化包括常用软件包以及网页加速器。1.1.2 历年收入及市场份额从 Google 公布的财政数字来看，2006 年 Google 全球的收入已经超过了 100 亿美元。图表 1历年 Google 全球的总收入变化情况 2006 年第一季度，Google 全球的营业收入有 23 亿美元，第二季度的营业收入有 25亿美元，第三季度营业收入达到 27 亿美元，第四季度营业收入达到 32 亿美元。 图表 2 历年各季度 Google 的营收情况图表 3 历年 Google 全球总收入结构情况图表 4 历年 Google 全球
7、的净利润变化情况另外，在中国市场，Google去年收入达到3 亿元，仅次与百度，排在第二。1.1.3 市场发展空间搜索引擎发展多年，在互联网用户中的应用已经驾轻就熟，因而整个搜索引擎平台正在从一个搜索工具向互联网的门户入口平台进行过渡发展。由于搜索引擎能够吸引到越来越多的用户，搜索引擎能为网民提供的服务越来越广，其中蕴含的商机也是潜力巨大。并且根据美国统计的数据，引领全球搜索引擎市场的美国市场，在2006年的市场规模到64 亿美元，到2010 年时将达到116 亿美元，比起2001 年搜索引擎刚起步时的2.9 亿美元，10年增长40倍。由于搜索引擎平台对网民的重要性，众多运营商也是视其为必争之
8、地，因此如雅虎与微软等传统知名品牌也都加入该市场的争夺中，虽然Google 在全球市场中保持领先，但整个运营商的竞争仍然非常激烈，各家运营商都有较大的动作与投入，充分表明了对搜索市场的关注与重视。根据全球多家的调研机构的评测，Google在2006年继续领跑全球搜索引擎市场，从2001年至今的五年时间里始终没有给其它的运营商太多的机会，不得不说Google 在全球领域里，对用户的需求和技术的更新都为整个搜索引擎引导进了一个全新的境界。在Google 长期占据全球搜索引擎市场头名的时候，紧随其后的另两位大老，雅虎和微软在这几年也是下足了功夫想在搜索引擎上有所突破，从市场的宣传和投放的资金和人力来
9、说，都可见他们对搜索引擎的重视，但Google 在搜索引擎领域的优势显然不是短期内可以容易超越的。而从Google 在纳斯达克上的股价也可以看出，投资者们对Google 继续制造搜索风暴都持有强烈的信心，目前Google 的股价已经突破每股500美元。1.2 产业链结构以及在产业链中的独特位置中国的搜索引擎市场经过自身的发展，以及根据西方国家的历史经验总结，逐渐演变成现在的以搜索引擎运营商为核心，将广告主与网民相结合的营销平台的产业链结构，而在商业模式上又是以竞价排名为主导的将用户需求与广告主产品紧紧关联的定向广告模式。中国的搜索引擎市场已经完全走出早期的产业链雏形，步入了新经济时代的产业链结
10、构。搜索引擎运营商也从一个搜索技术的提供者，演变成为了搜索服务提供者。而收入来源也从技术服务费用转变为广告营销费用。而在广告的销售中，又分为运营商直销和代理商代销两种模式，角色的多样性和渠道模式的多样性，使得搜索引擎市场各具活力与弹性。1.2.1 早期产业链中国搜索引擎市场早期的产业链中（2001 年以前），搜索引擎运营商只是扮演了一个提供搜索技术的角色，而门户网站用搜索引擎运营商提供的技术来为自己的用户提供搜索服务，从而吸引用户，并且吸引广告主前来投放广告，在这一时期，拥有众多服务和用户的网站才是搜索市场的中心，但是搜索引擎也只是为这些网站多了一些增值服务，并没有形成太多真正的商业价值。图表
11、 5 中国搜索引擎市场早期产业链1.2.2 目前产业链目前的搜索引擎产业链中，搜索引擎运营商已经占据了绝对的关键位置，一方面，运营商本身可以直接为用户提供搜索服务，也可为合作网站提供搜索技术支持，来间接为用户提供服务，另一方面通过搜索引擎这个平台，可以将广告主的广告传递到用户，真正的承接了广告主与用户间的桥梁。图表 6 中国搜索引擎目前产业链赢利方式：广告营销费用1.2.3 搜索引擎市场产业链主要组成部分搜索服务提供商：主要是以搜索网站和其它搜索工具的形式向用户提供搜索服务，目前这些搜索服务主要是免费的信息检索，从未来讲也将会有付费的搜索服务提供给用户。目前一些搜索技术提供商和搜索服务提供商合
12、而为一，搜索服务提供商主要分为三类，一类是以百度和 GOOGLE 为代表的综合搜索的专业服务企业；第二类是门户网站提供搜索服务；另外还有一类特殊形式的搜索，即以 3721 为代表地址栏搜索。渠道代理商：目前多数搜索引擎运营商通过渠道代理来解决其产品向商品转变的过程，渠道代理商通过自己专业的互联网营销知识来为企业用户服务，从而解决了企业用户与搜索服务提供商之间的收费问题。广告主（企业用户）：企业用户利用搜索引擎产品来让用户需求和企业产品信息之间建立一个有效的传递渠道，企业用户是搜索营销服务的源头环节，对企业用户来讲搜索引擎将有以下好处： 通过搜索引擎建立企业与新客户的联系。 是企业在网上促销产品
13、及网站最有效益的工具、且是免费的。 在目标客户对贵公司产品有需求时，不会错过商机。 可以增加企业或产品在全球的知名度。 可以用网络低成本的营销方式，增加市场的广度及深度。个人用户和企业用户：个人用户主要是在使用互联网时，利用搜索服务来在庞杂的互联网信息中寻找自己需要的信息。作为一种网络媒体成为企业互联网营销中的重要介质。搜索技术提供商：主要是为搜索服务提供商提供搜索产品和技术支持服务，同时随着越来越多的企业用户拥有自己的网站，对搜索技术及搜索服务相关产品的需求增加，搜索技术提供商也为企业用户提供搜索服务相关产品及搜索技术支持服务。以技术主导型的搜索市场中，搜索技术提供商占有很重要的位置，每一次
14、的搜索技术的进步都将引发搜索市场的巨大变革。2005 年 Google 在美国推出地图搜索服务后，国内也有如 Go2map 等网站为中国的搜索引擎运营商提供搜索技术支持，现在 Go2map 已被搜狐收购。注：搜索技术提供商与服务提供商的区别在于，技术提供商不直接或很少直接给用户提供前台的搜索服务，而只在别的搜索服务提供商的后台提供技术支持服务。1.2.4 价值链关键环节的相互作用在目前的搜索引擎价值链中，最为关键的环节应该是搜索引擎运营商、搜索引擎使用者和广告主企业（特别是中小企业）。 搜索引擎市场的核心之所以能快速发展，是因为三者搭建起了一个相互增值的价值链，从而形成一个良性互动循环。这个良
15、性循环的起点是：搜索引擎公司为网络用户免费提供功能强大的搜索工具，种类繁多、功能强大的搜索引擎，率先吸引大量网民查询信息。 不断扩大的用户群，使企业通过搜索引擎进行市场推广活动具备了前提条件，一旦企业将钱交到搜索引擎公司手中，搜索引擎公司就承担起一种市场交易中的契约关系，约束其搜索服务不出现问题，经济动机又激发搜索引擎公司不断改进其搜索引擎的性能，开发新的搜索功能；而新的功能、改进的性能又促使更多的用户使用搜索引擎查询信息不断扩大的搜索引擎使用者又更进一步提高了企业利用搜索引擎从事推广的积极性，这种积极性的后果是搜索引擎公司收入的增加，而这会再次鼓励搜索引擎公司对搜索技术、搜索功能的下一轮改进，改进后再吸引更多的搜索引擎使用者，周而复始，形成良性循环，构成搜索引擎市场一个增值的价值链，这可以解释搜索引擎营销市场快速增长的原因。 在这个价值链中，形成的是一种多赢的局面，网络用户通过搜索引擎免费搜索，以最小的时间成本获得自己需要的信息；搜索引擎公司为企业提供推广服务，开创了一种全新的广告方式，获得收入；而企业选择搜索引擎推广，丰富了其整体推广组合策略的内容，与传统的推广方式互
