《6第六章目标市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《6第六章目标市场营销（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章,目标市场营销STP,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇,2019/8/9,3,顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。 任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。,第六章 目标
2、市场营销,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位,学习目标,描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 说明市场定位的依据和方式,强调一下！,第一节 市场细分 Segmentation,一、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略,企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,可衡量性表明细分市场特征有关数据必须能衡量 可开发性 企业选择的目标市场是否能够易于进入 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 可盈利性目标市场有足够的需求量和潜力 可区分性
3、不同细分市场特征可清楚区分 同质原则和异质原则不同细分会有不同的反应,二、市场细分的原则,市场细分的原理与理论依据,消费需求的“异质性”不同产品属性重视程度，三种偏好,同质偏好 （Homogeneous preferences）,集群偏好 （Homogeneous preferences）,三、市场细分的依据 1.地理细分消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡凉茶,国家市场一般划分,国际地理细分惯例,2.人口细分人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族,服装企业,保险公司,汽车企业,学 校,背景,他她水创意,“他她水”目标锁定1535岁的年轻
4、人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。 与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。,关于“他她水”,2019/8
5、/9,17,辉煌的成功,上半年的明星，下半年的流星,失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇,失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商,3.心理细分,生活格调： 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，不同生活格调的消费者需求很大差异性。 个性区别于其他消费者的差异性 价值观 追求的利益,永不停止,畅游动物园,情侣对表,成熟稳重,Swatch手表,一个人在不同年龄阶段和不同心态下所需要的手表，在Swatch都可以找到。,甲壳虫的时尚个性,“年轻人的第一辆车”,“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度,4.行为细分,购买时机和动机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚
6、者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 经济、质量、服务,细分市场: 零食消费男女儿童有别,阅读材料,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有
7、特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五
8、成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,第二节 目标市场选择,一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 评价目标市场 1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析 3.企业目标和资源,目标群体选择的图示,选择一个或几个细分市场作为服务对象,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,目标顾客群,产品,二、选择目标市场
9、,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,1.市场集中化,目标顾客群,产品,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,2.产品专业化,目标顾客群,产品,30,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,3.市场专业化,目标顾客群,产品,31,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,4.选择性专业化,目标顾客群,产品,32,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,5.市场全面化,目标顾客群,产品,三、目标市场战略,1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略,2019/8/9,34,无差异性营销战略,企业把整体市场看
10、作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费者需求的差异性；,可口可乐无差异营销,2019/8/9,36,差异性市场战略,含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略,优点：能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散；生产和营销成本高,联想电脑市场差异化,2019/8/9,38,集中性营销战略,（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会；风险大,浪
11、潮的集中性战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,2019/8/9,40,四、选择目标市场营销战略的依据,企业能力生产、技术、销售和资金等总和 产品同质性同质产品和非同质产品 产品寿命周期阶段新产品引入，成熟阶段 市场的类同性顾客偏好是否接近 竞争者战略竞争者是否采用差异营销,41,一、定位的概念和方式 定位是对企业的产品和形象的策划行为 目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识,第三节 市场定位 Positioning,根据竞争者现有产品在市场中地位和顾客对产品重视程度，塑造企业产品不同的鲜明形象并
12、传递给顾客。使产品占据有力的位置,P&G产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特强去污力,罗莱家纺,选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,2019/8/9,46,明星的定位,1、产品属性定位,1）特
13、色成分定位,法国依云,依云矿泉水,定位强势汽车品牌,法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位,法拉利：赛车运动是最好的广告,法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。,2）特色功能定位,商务通信息安全手机,会呼吸的鞋,3）特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,标志607,54,步步高音乐手机,4）第一定位,广东最早的凉茶,广东凉茶至今已有170年历史，它长期以来一直不温不火的发展着，那到底最早的凉茶是怎么来的，凉茶今后的命运又将回怎么样呢？现在让我们一起来探询一下广东凉茶的发展足迹。 在公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，并且留下了
14、针对岭南气候特征的大量医学专著；岭南老百姓根据葛洪的医学理论，结合人们在长期防治疾病过程中的丰富经验，以药性寒凉、解暑消毒的中草药，熬水来喝，形成了具有深厚岭南文化底蕴的凉茶。至于广东最早的凉茶品牌要数王老吉了，这其中还有一段小故事。,到清朝元年道光年间，广州有位叫王泽邦（小名阿吉）的医生，他为人看病时，发觉许多人都因天热导致上火而得病。于是，他与儿子到白云山采回草药，精心研究，选定一条凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，效果很灵。有一年，南洋群岛发生流行性感冒，病人很多。阿吉知道后，献出了自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康。人们为了纪念阿吉，便把这种凉茶称为“王老吉”。这就是最早凉茶品牌“王老吉
15、”的由来。 凉茶发展到现在，形式是多样的，总结起来，大概可以划分为两种：一是品牌规模化经营路线，多在药店、超市出售，以“百年老字号”王老吉为代表；一是连锁经营的商铺线，以黄振龙为代表；,这叫顺水推舟、将计就计、借力打力把公关危机转化成一次免费传播的好点子,2、竞争定位策略,对抗定位,避强定位,和其他企业定位在同一位置,定位在市场的空白处,定位在其他企业的附近,毗邻定位,定位图,迎头定位,空白定位,毗邻定位,麦肯的对抗定位,七喜的空档定位,1968年：非可乐饮料汽水 1980年：不含咖啡因！,可乐饮料 咖啡因提神！,2019/8/9,63,七喜“无咖啡因”战役,12盎司的可口可乐含有34毫克的咖
16、啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 “你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！“ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。“最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。“,四、重新定位,从性别比例来看，酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，
