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1、摘要近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。但由于我国绿色营
2、销起步较晚，仍然存在很多的问题。作为我国乳制品行业的龙头企业，蒙牛乳业必须顺应这一潮流，实施绿色营销。本文立足蒙牛乳业的绿色营销现状，发现其当前存在的问题和不足，并有针对性的提出解决办法和对策。关键词 蒙牛乳业；市场营销；绿色营销策略AbstractIn recent years, with the improving of the economics, awakening of consumers green consumption consciousness, more and more enterprises realize that if they want survive and d
3、evelop in this competitive market, they must think out of a new marketing philosophy to guide the enterprises campaign, green marketing came into being at the historic moment. “Green Marketing, mains that the society and the enterprises are fully aware of the growing of consumers consciousness of en
4、vironmental protection and the resulting needs to cleaning pollution-free products, on the basis of which, they find, create and choose market opportunities and take a series of rational marketing means to satisfy the needs of consumers and the needs of the development of social ecological environme
5、nt, and then realize the sustainable process of development. Green marketing prompts the enterprise to take measures to control and prevent pollution or use no pollution technology so as to build a clean and safe work environment in the internal enterprise, which is beneficial to the physical and me
6、ntal health of the staff and workers of the enterprise. Through the green marketing, the enterprise can set up a green image in external, which promotes the product sales and enterprise development.But because the starting of Chinas green marketing is late, there are still a lot of problems. As the
7、leading enterprises of dairy products industry of our country, Mengniu milk must follow the trend, and implement the green marketing. This article which is based on the present situation of Mengniu milk green marketing, aimed at look out of the current existing problems and the insufficiency, and pu
8、ts forward solutions and countermeasures.Key words: Mengniu milk；Marketing；Green marketing strategy-26-目录第1章 绪论21.1 选题背景21.2 选题的目的和意义31.3国内外研究综述31.4本文主要研究内容4第2章 绿色营销的相关理论综述62.1绿色经济学理论62.2市场营销理论62.3绿色营销72.3.1绿色营销的概述72.3.2绿色营销的内容72.3.3绿色营销的意义8第3章 我国绿色营销的现状113.1绿色营销在我国的兴起113.2我国绿色营销的现状113.3 我国发展绿色营销中存在
9、的问题123.3.1 绿色消费概念模糊123.3.2 绿色消费态度消极133.3.3 国家政策支持不足14第4章 蒙牛乳业公司现状154.1 蒙牛乳业公司现状及发展前景154.1.1 蒙牛乳业公司现状154.1.2 蒙牛乳业发展前景154.2 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题164.2.1绿色产品研发投入不足164.2.2绿色价格策略不合理174.2.3 绿色运输渠道不健全184.2.4绿色产品促销手段滞后18第5章 蒙牛乳业实施绿色营销的对策195.1贯彻绿色理念195.2完善绿色营销组合策略205.2.1 产品策略205.2.2 价格策略215.2.3 渠道策略215.2.4 促销策略23
10、结论24参考文献25致谢26第1章 绪论1.1 选题背景随着社会经济的快速发展,生活水平的不断提高,人们对食品的消费开始向安全、优质、营养、高档方面发展,对食品的内在品质和安全质量要求更高更严。一种改善生活质量的消费观念“绿色消费”也应运而生。它促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动“绿色营销”也随之产生，并逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。绿色营销是在企业的生存环境发生变化的情况下提出的一种全新的营销理念。企业必须在环保方面承担责任，把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，有效的途径就是实施绿色营销。目前，绿色营销在国际市场已经迅速传播开
11、来，并显示出强大的生命力。同国际绿色企业的发展状况相比，国内的企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念的应用几乎波及到社会生活的方方面面，每个企业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内的“绿色”则相对集中于食品、电器等少数几个行业中。在深度上，国外对“绿色”的理解已不再只是产品的概念，而是在企业的经营管理中融入可持续发展观念，进而上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，企业生产者对“绿色”的理解还普遍停留在产品阶段，“绿色”价值观还只是表现在绿色产品所能够带来的利润上，并没有深入到生产经营理念中去。在这些生产经营者的心中，是否研发生产绿色产品，取决于它带
12、来的利润能否超过一般的产品1。而目前，由于消费者只是在少数行业的内绿色消费特征比较明显，在大多数领域内“绿色”需求并不强烈，并且在这些领域中，绿色产品的开发成本又较高，因而较长时间内，在这些领域开发绿色产品并不能带来较好的经济效益，所以生产者出于自身利益的考虑，也就不会积极主动的来研发这类绿色产品了。绿色营销观要求企业家要具有全局的、长远的发展意识。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策管理时，必须时时注意“绿色”意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的解决环境问题的途径向积极的、主动的、精细的环境管理的转变。在可持续发展大的方向下，调整自身经营管理理念，从单纯追求短期利润转向追求
13、长期的持续的最优化目标。将可持续性最有目标作为企业发展的基本目标。可持续性最优化目标并不是反对企业追求利润最大化，而是把提倡保护生态环境、杜绝资源浪费，保证企业长远的永续经营作为企业发展的宗旨目标，以实现一种环境可以持久支持企业发展的利润最大化。1.2 选题的目的和意义在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为，更倾向于适度、无污染、保护环境的消费，“绿色”需求在世界范围内已经被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且形成了“绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定
14、了绿色营销的产生、规模以及运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度的不同从而导致绿色需求和绿色技术水平的差异，正在越来越多的被发达国家利用，作为遏制其他国家对外贸易的壁垒，从而形成了一种新的非关税贸易壁垒绿色贸易壁垒。乌拉圭发布的技术贸易壁垒协议中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为了一种国际贸易规范的另类借口，而实际上的确有一些发达国家以保护环境为名行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目的，在很大程度上是针对发展中国家出口创汇所依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果是将会使发展中国家的部分产品逐渐退出国际
15、市场。所以它将严重制约着发展中国家对外贸易的发展水平，进一步恶化其在国际贸易中的艰难处境以及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的正式启动，欧盟将更加注重扶助区内较落后的国家，这势必导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早做出应对措施。由于绿色壁垒其隐蔽性强、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家所利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色贸易壁垒，进行绿色突围就必须加强绿色营销，舍此别无他途。英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)教授指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销理念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益以及生态环境利益的协调统一2。从上述界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。因此，企业进行绿色营销模式的研究和推广对企业利益的获取以及对生态环境的保护具有重要的意义。1.3国内外研究综述近年来,在现代物质文明创造的过程中,生态环境失衡恶化、资源和能源危机、环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰人类生存现状,阻碍了社会进步与发
