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1、目 录一、网络营销的理解 .1二、网络营销的市场背景 .1三、网络营销的分析 .2（一）优势分析 .2（二）劣势分析 .3四、网络营销战略实施与控制的分析 .4参考文献： .40网络营销利与弊的研究摘 要：随着经济的发展，互联网络的普及，网民的数量不断地增长，电子商务的快速发展，这些都为网络营销的发展营造了一个良好的发展环境。如今，互联网逐渐进入我们的生活并成为一种重要的商业手段。网络营销作为一种新的营销手段，能为企业带来销售上的成功和成本上的节约。本文主要探讨了网络营销的含义、网络营销的优势与劣势分析、以及企业如何制定适当的网络营销战略。关键词：网络；网络营销；网络营销战略；利弊一、网络营销
2、的理解所谓网络营销即是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，以达到企业营销目标的一种营销方式。网络营销一经诞生，其势头便不可阻挡。有资料统计，Internet 上仅模拟商场的营业额在 1995年已有 7 亿美元，1996 年达到 30 亿美元，预计到 2000 年可能达到 950 亿美元之巨。目前全球已有 6000 多万人足不出户在网上购物、转账等。二、网络营销的市场背景当代社会竟争激烈，网络营销开始传统的营销方式逐渐走下历史舞台，有心人不难发现社会发展潮流推动着人们的观念也在不断的加速运动，社会竟争法则越来越趋向于古老残酷的“森林法则” 。
3、人们不禁要问：当代营销，谁主沉浮？ 近年来，网络营销方案的运作在我国发展迅速，取得了较大的成就，已经成为企业营销战略的重要组成部分，无论从国家政策还是从市场发展的状况来看，我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时，社会各界对网络营销也表现出非凡的热情，积极参与网络营销活动。2006 年艾瑞市场咨询发布了年度网络广告市场份额版报告，报告显示 2006 年中国网络营销市场规模突破 60 亿元大关，比 2005 年增长了 44%，中国网络营销市场依然保持高速发展。根据历史数据和市场规模预测，到 2008 年中国互联网营销规模将达到 131.31亿元人民币。20102020 将进入国家大力
4、推动网络营销发展的 10 年，未来 10 年未进入网络营销的企业都将难以为继。鉴于大部分企业、商家对互联网营销一无所知，所以，社会上成立了，许多关于网络营销的培训机构。1三、网络营销的分析（一）优势分析从营销组合 4P 来分析网络营销的优势：1、Product（产品）营销组合中的 Product（产品）指的是提供给目标市场的货物和服务的组合。网络营销中能提供给用户的产品是丰富多彩的，如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材，几乎无所不包。其中又以具有世界性的标准化产品或是无形的各种服务发展最为迅速。据 NetSmart 公司的最新资料，82的用户上网购买电脑及
5、其相关产品，70的用户达成过旅游服务，46接受了金融服务，44进行了汽车交易。着名的 Levis 公司利用 Internet 替用户量体裁衣，而 Panzeroto 比萨店则在Internet 上根据用户自己的要求做到了众口能调。另外，Internet 还为企业的新产品开发、服务等带来了方便和效率。微软打算在全球的几个不同时区建立工作地点，当一个时区的工作人员下班后，另一个时区的职员可以接着开发软件，这样就缩短了软件的开发周期，可以大大降低软件的开发成本。2、Price（价格）我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力，而传统的营销方
6、式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销在这方面就显示出它的优越性。在Internet 上，用户与厂商是一对一的关系，所以网络营销采取的是面对面的销售，同时由于减少了营销中的环节，节约了时间，使得销售过程中的时间成本也大幅度降低，这样就使企业有效降低了销售成本，使产品具有强大的价格优势。另外由于在 Internet 上用户可以很方便地与厂商进行沟通，厂商就可以免除邮寄样品、产品新闻发布会，节省通信成本和人工成本。HP 公司董事长就曾经说过，由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了 800 万美元，而且这一数目还有增无减。3、Place（分销）随着 I
7、nternet 涉及的面越来越宽，Internet 也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色，在 Internet 里除了实物流动以外，所有权流动、付款流动、信息流动以及促销流动都能实现，无疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高。由于 Internet 超越时间和空间的限制，24 小时随时随地提供全球性的营销服务，厂商可以利用它实现全球营销，展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴，还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查。4、Promotion（促销）与电视、广播和报纸一样，Internet 本身就是媒体，且不说在 Internet 上做广告费用更低，单单是它
8、比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景，就使得在2Internet 上促销极具魅力。据有关资料显示，目前使用 Internet 的个人用户其年龄多集中在 20 岁40 岁这一阶段，收入颇高，且几乎都受过高等教育，对这部分人促销，极有可能使他们成为产品的早期采用者，从而引起一轮新的消费时尚。另外，通过 Internet促销也使促销流动更为合理，消费者可以通过网络主动搜索促销信息，厂商也可以使广告更集中于目标顾客。（二）劣势分析1、现实消费文化对网络营销的影响中国人受传统思想眼见为实，耳听为虚的观念束缚至深。就目前而言，我国人口知识水平总体不是很高，对网络营销认识不足，主体空位，市场难以
9、定位。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任，尤其是部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。2、网络基础设施建设滞后由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较薄弱，已建成的网络设施的质量也离网络营销的要求相差甚远。另外，上网用户比率较低，网民的素质也普遍不高，网络利用率低，网络资源大量闲置和浪费，其次银行、税务等几十个部门的联网才刚刚开始。从网络营销的市场分布范围看，我国上网用户群体多分布在大中城市和东部沿海经济发达地区，一些边远地区的人可能连计算机都没摸过。3、物
10、流对网络营销的影响物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家 20 世纪 30 年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应。4、技术问题-网上支付互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要
11、通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管以及宏观调控政策实施。5、安全问题安全问题是企业在网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在3网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取。6、立法问题网络营销是一种自由度很高、开放的营销模式，由一个游戏规则限制着它的发展，使其能有序的发展。而目前，我国现行的法律法规只能解决传统的书面型合同、保险单、发票等文件，却无法解决网络中的
12、这些文件。这些问题的出现，需要我国在今后的立法工作中尽快解决。7、税收问题这是国际社会争议颇多的话题，发达国家不主张对网上的交易征税，发展中国家则主张征税。因为实现了买卖，商品的所有权由卖方转向了买方，属于销售活动，产品价值得以实现，就应征收增值税、消费税等多个税种。但是目前这些没有明确的法律规定，同时对网络营销的销售行为缺乏有效的监督等，都给税收征管工作带来难度。8、诚信问题如今，许多人经常上网溜达但从内心深处害怕上网的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺
13、诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。四、网络营销战略实施与控制的分析公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进的营销渠道和，它涉及公
14、司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的及4时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。 参考文献：1刘厚均.市场营销学M.四川：西南财经大学出版社,2008.2宋文官.电子商务学M.北京：高等教育出版社,2008.3蔡红.搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势J.图书馆论坛,2006,(1).4蔡瑞林.客户关系管理实务M.北京：交通大学出版社，2010.5简明.
