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1、海景中心全程策划报告海景中心全程策划报告 前前 言言_1 1.市场分析市场分析_2 11区域市场分析区域市场分析_2 12定向市场分析定向市场分析_4 13项目分析项目分析_5 14竞争对手资料分析竞争对手资料分析_7 15项目周边配套状况项目周边配套状况_15 1.6.项目企划思路项目企划思路_15 2项目市场定位项目市场定位_20 21市场定位市场定位_20 22项目形象定位项目形象定位_22 23目标客户定位目标客户定位_24 24目标市场细分目标市场细分_28 2 25 5目标客户目标客户_31 3销售策略建议销售策略建议_32 31市场气氛培养市场气氛培养_32 32促销手段建议促销
2、手段建议_34 33付款方式建议付款方式建议_39 4宣传策略宣传策略_40 41.媒体选择建议媒体选择建议_41 42.宣传主题宣传主题_43 43广告创意及诉求广告创意及诉求_47 44广告宣传推广策略广告宣传推广策略_48 45、媒介的组合策略、媒介的组合策略_49 结结 束束 语语_51 前前 言言 经与贵司就海景中心的销售代理进行了初步接触。就此， 敝司对贵司能给予机会发挥深表谢意，并诚恳地预祝合作愉快， 成功地将项目推出市场，为贵司获取最大的经济效益和社会效 益。 就本项目的重新策划包装和销售代理，敝司成立专项小组， 以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的 特性，发
3、掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目 的销售目标。 1.市市场场分分析析 11区区域域市市场场分分析析 天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江， 西南接东山区、北连白云区。总面积 147.77 平方公里，人口 41.8 万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲 及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等 63 条 主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号 线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有 超过 22 所大专院校，34 间科研院所，15 所中学、1 所职中、 61 所小学、95 所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移
4、，天河区作为新兴区域，也就成为了 广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布 在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。 随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心 的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河 政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的 特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大 道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点， 使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。 12定定向向市市场场分分析析 员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位 置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层 为
5、主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外 来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境 和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的 发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。 由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因， 致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居 房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分 激烈。 员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发 展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对 面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员 村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动
6、东 部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的 员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、 配套、环境等方面得到更大的改善。 13项项目目分分析析 1.项目名称项目名称：海景中心 2.项目规模项目规模：由 2 幢 28 层组成 3.推售情况推售情况：现推都景轩，海都轩的 728 层 4.宣传主题宣传主题：只交一成，即做业主 5.价价 格格：40765598 元/m2，均价 4708 元/m2 （复式）42287289 元/m2，均价 6255 元/m2 6.装修标准装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景 落地玻璃门） 7.优劣势分析优劣势分析 优势分析优
7、势分析 1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充 足的信心。 2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。 3、临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。 4、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分 便利； 5、项目以准现楼发售，增强买家信心。 6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等； 7、户型可供选择多； 8、有停车场，物业收费合理。 （2）劣势分析）劣势分析 1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 2、近期周边物业市场销售情况不活跃。 3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经 广为人知。 4、由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象
8、竞争激烈。 。 5、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 6、外来人员多，治安问题多，影响买家心理； 7 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重； 8 缺乏商业气氛，社区配套不成熟； 9周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售； 10无小区花园，缺乏生活大自然气氛。 11 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点 14竞竞争争对对手手资资料料分分析析 对手一对手一 1.项目名称：侨颖苑 2.项目规模：由 3 幢 12 层及一幢 9 层组成 3.推售情况：现推 C 栋 C1C4梯的 312 层，B2栋的 212 层 4.宣传主题：新天河、新市民、新文化 5.价 格：44815145 元/m2，均价 465
9、5 元/m2 （复式）56686195 元/m2，均价 5861 元/m2 （最新价格） 6.装修标准：一级二类装修 7.优劣势分析 优势分析 该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住； 价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势； 位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便 出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力； 发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持； 劣势分析 周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购 买心理； 楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次； 户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率； 外立面缺乏特色； 建筑密度较大，楼距较密，私密性较差 对手二对手二 1.项
10、目名称：紫林居 2.项目规模：由 3 幢连体 9 层组成 3.推售情况：现推 CH 座的 39 层 4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价 格：45116208 元/m2，均价 5320 元/m2 6.装修标准：一级二类装修 7.优劣势分析 优势分析 该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美， 易于吸引买家购买； 邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利； 该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的 提升有莫大的帮助； 建筑设计为无电梯低层住宅，且物业收费低廉，对买家有极 大的吸引力； 小区缺乏中庭花园，吸引力欠佳。 劣势分析 该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空
11、气污染大，影 响销售； 周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信 心； 该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影 响楼盘档次； 户型设计上有一定的不足，有凸柱现象； 规模小，难上档次。 对手三对手三 1.项目名称：天一庄 2.项目规模：由 12 幢高层组成 3.推售情况：现推玲珑阁、锦茵阁的 718 层 4.宣传主题：天然高台全封闭绿色小区 5.价 格：50195802 元/m2，均价 5393 元/m2 6.装修标准：毛坯房 7.优劣势分析： 优势分析 为同区域少有的大型住宅小区，易于吸引买家购买； 小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕 合质素高，升值潜力大； 能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令 本楼盘拥有鲜明卖点； 邻近主干道，但又有一定的距离，且有小区路环绕小区四周， 令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。 劣势分析 周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大； 本小区外部建有一幢
