建行电子银行产品公益推广方案.doc

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1、基于校园推广团队的建行电子银行产品公益推广方案基于校园推广团队的建行电子银行产品公益推广方案 方案提供：方案提供：tinygrouptinygroup 团队团队 提交时间：提交时间：20092009 年年 4 4 月月 5 5 日日 方案内容导航方案内容导航 方案设计综述方案设计综述3 3 1.1. 市场篇：市场篇：4 4 1.1.总体市场潜力分析 4 1.2.市场切入点分析： 4 1.3.市场细分及目标市场选择 4 1.4.市场策略 5 1.4.1.博客策略.5 1.4.2.大学生团队策略.6 2.2. 产品篇：产品篇：8 8 2.1.电子银行产品推广基础分析 8 2.1.1.手机已成为大学

2、生日常生活中不可或缺的用品.8 2.1.2.计算机网络在大学生中越来越普及.8 2.1.3.大学生的网银使用现状.8 2.1.4.大学生手机银行使用现状.9 2.2.电子银行服务分析： 9 2.2.1.建行网上银行服务分析.9 2.2.2.网上银行服务对比11 2.2.3 建行电子银行安全产品分析：12 2.2.4. 电子银行安全产品对比：.13 2.2.5. 建行手机银行产品分析.13 2.2.6. 手机银行产品对比.14 2.3. 产品组合策略 14 2.3.1. 市场二次细分.14 2.3.2. 产品组合：.15 2.3.3. 目标市场匹配：.15 3.3. 价格篇：价格篇：1515 3

3、.1.价格策略 .15 3.2.产品价格 .16 4.4. 实施方案实施方案1616 4.1.项目背景 .16 4.1.1.面临的问题16 4.1.2 解决的思路 16 4.1.3 解决的渠道 17 4.2 具体实施步骤17 4.2.1 前期：论证阶段 17 4.2.2 中期：试点阶段 19 小范围内的实际推广活动小范围内的实际推广活动 .23 4.2.3 后期：实施阶段 26 4.3. 实施阶段考核项目 29 4.3.1. 宣传效果考核.29 4.3.2. 电子银行产品的销售考核.29 5.5. 方案的可行性论证方案的可行性论证3030 5.1. 问卷调研论证 30 5.1.1. 宏观市场.

4、30 5.1.2. 目标市场.30 5.2. 实地调研论证 30 5.3. 相关事件论证 31 5.3.1. 大学生公益活动.31 5.3.2. 大学生社会实践活动.31 5.4. 小范围试点论证 31 方案设计综述方案设计综述 近些年来，大批的高校选择将新的校区建设在城市以外的农村 或城乡结合部，随着同一地区参与高校数量的增多，逐渐便形成了 被我们称之为大学城的区域。 在大学城上学的学生对于由交通不便及基础设施落后所引发的 一系列问题有着很强的认知，除少数银行在校设立营业网点的学校 外，大多数大学城学校学生认为在校办理银行业务存在困难，这为 电子银行产品的校园推广提供了机遇。 目前各高校已为

5、学生提供了完善的互联网使用条件，并且移动 通信网络也早已覆盖到校园的各个角落，随着使用成本的不断降低， 很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网的媒介，这些情 况为电子银行产品的使用提供了绝佳的物质基础。 尽管电子银行的校园推广具有以上的便利条件，但是想要真正 的进行大范围的推广，还需进行大量的努力，当前的现实状况是， 大多数学生对于电子银行产品缺乏了解，很多人不知道电子银行产 品究竟有哪些作用，尽管银行提供的宣传页上告诉我们电子银行能 够做很多事，但是适合学生的或者说学生需要的又有哪些？这些问 题困扰着我们潜在的消费群体，为我们的电子银行产品普及带来了 很大的困难。 我们意识到，需要一种

6、机制来对电子银行产品知识进行普及， 因此首先我们便想到了通过博客和网络视频等目前被大学生群体广 为接受的推广形式来进行大范围的宣传。在此同时，这种机制需要 能够紧紧抓住学生市场的特点，校园推广团队的机制由此应运而生。 通过校园团队针对各个具体市场进行有针对性的推广，最终将从宏 观和微观两方面从这一市场取得利益。 在方案设计时我们考虑到，对于电子银行产品的普及一方面需 要的是点对点式的互动宣传，另一方面潜在顾客的亲身体验也是至 关重要的，因此，我们在校园推广的过程中加入了“电子银行产品 移动体验中心”这一环节，并从鼓励用户亲身体验的角度设计了 “建行电子银行校园体验计划” ，在此同时从电子银行产

7、品的公益性 角度出发设计了“网上银行爱心换换计划” “手机银行爱心奉献计划” 及“建行公益金计划” ，鼓励大学生积极参与社会公益，并以此为契 机提升建行高度的社会责任感，创造品牌的社会效应。 1.1. 市场篇：市场篇： 1.1.1.1.总体市场潜力分析总体市场潜力分析 据我们调查发现，电子银行的使用与知识水平和受教育程度存 在一定的关联，以此为据并联系其它因素进行分析后我们认为应该 选择大学生市场作为我们的目标市场，就大学生群体而言，该群体 内听过建行电子银行产品的人是所调查群体中数量最多的，因而对 于产品的宣传来说能够将主要精力放在针对建行这一特定产品功能 的推广上而不必对产品的品牌做太多的

8、介绍；从而节约了成本。拥 有本科以上学历的人对新事物有很好的接受能力，而且又会是很好 的宣传者。从纵向角度来说，大学生群体作为中国传统观念中家庭 生活的核心，对其进行有针对性的宣传相当于对最少三代人进行宣 传：我们将大学生作为主要目标群体，大学生接受电子银行后他会 对其父母及其长辈进行宣传，鼓励其使用电子银行；将来对其子女 的宣传在不经意之间进行。这将大大降低我们的宣传成本，从横向 角度而言，大学生市场的潜力在于大学生作为有知识有文化的群体， 其行动能够在人生的各个阶段对自身以外的群体产生影响，并具有 一定的导向作用，因此从长远的角度来看，针对这一群体的推广工 作会产生很强的社会效应。 1.2

9、.1.2.市场切入点分析：市场切入点分析： 在这里，我们对小范围试点活动中发现的问题加以陈述，通过 活动我们发现，大多数大学生并不知道网银盾是有什么作用，很多 人不明白为什么网上购物要使用网银盾，常常会问工作人员不使用 网银盾是否可以进行网上购物或是网银盾和支付宝有什么区别之类 的问题，因此在这里我们认为，不管针对怎样的目标市场，首先必 须以一种最合理最易懂的方式向潜在用户阐述电子银行的用途，同 时介于很多人对于电子银行使用安全的担心，在进行推广的过程中 必须要让他们明白电子银行产品是安全的，可以绝对放心的去使用。 根据我们的调查，90%以上的大学生认为高等院校设立在城市中 的校区与设立在郊区

10、的校区生活方式存在很大的差异，这种差异主 要体现在生活条件和信息获取的渠道上，相对于城市中的学生而言， 身居郊区的学生存在的现实问题是由于校区本身面积较大以及郊区 生活基础设施较落后的原因，不管干什么几乎都要走很远的路，甚 至连吃饭都是如此，另一方面，由于报纸和电视等媒体的缺乏，郊 区学校学生获取信息的方式大多以网络为主，同时由于校区的相对 封闭性，在小范围内的口口宣传往往会产生很强的影响力。 针对以上的现实状况，我们所面对的问题是如何将这些因素与 我们的建行电子银行产品的特性进行对接，从而形成一套能够真正 解决实际问题的方案。 1.3.1.3.市场细分及目标市场选择市场细分及目标市场选择 我

11、们将市场按地理因素细分为老校区市场和大学城市场,我们对 于大学城市场的定义是那些远离城市中心区域，处在交通等条件不 发达的地区的大学及学生群体，包括那些独立的位于城郊或农村的 大学，而老校区市场则是那些处在城市之中，生活环境较为优越的 大学及学生群体。电子银行的方便的特性能够与大学城学生生活的 实际情况进行很好的对接。 在经过小范围的试点后，我们认为仅通过上述问题使得消费者产 生需求认知的强度是不够的，必须从经济性的角度对这一问题进行 强化，大学生选择网上购物的最大理由便是便宜，据调查，在网上 购买一张魔兽世界的点卡可以节约 3-4 元钱，而对于经常上网的玩 家来说仅一周就会用去 4 张左右的

12、点卡，网银的经济性显而易见， 因此经济性认知的强化是我们的推广活动中必不可少的环节。 据此，我们设计的针对大学城市场的认知链模型是：来自 使用电子银行很安全-使用电子银行能够节省我的时间和 精力并保障我的人身安全-使用电子银行对于我来说很经济- -我需要这样的一款产品 而对于处在老校区的大学生群体来说，他们交通及购物条件较为 便利，网购的原因主要在于实惠便宜以及购买平时买不到的东西， 对便捷性认知较弱，在这一群体中同样存在大量的个体不知道电子 银行是什么，同时针对这一市场地处繁华地段易受流行风尚影响的 特性，对于该市场的开拓应加入时尚和流行的因素，使其认识到使 用电子银行产品是一种流行，因此对

13、于这一市场的开拓我们设计了 如下认知链模型： 使用电子银行很安全-使用电子银行产品是种时尚- -使用电子银行对我来说很经济-我需要这样的一款 产品 根据以上认知链模型，我们认为，电子银行产品的推广在目前应 选择大学城市场为目标市场，因为对于这一阶段来说解决实际问题 所带来的需求是必然大于其它因素的，因此在现阶段应该尽最大努 力在大学城市场达到较高的市场占有率并以此为基础，逐渐向老校 区市场进行渗透，带动老校区市场的发展。 1.4.1.4.市场策略市场策略 1.4.1.1.4.1.博客策略博客策略 在我们的方案中，对于博客这一推广工具的使用，有着很实用 的出发点。首先，考虑到成本和技术的复杂性因

14、素，我们决定使用 博客做为网络营销的工具，就我们的自身条件而言，为方案专门设 计相关的网站在现阶段来看可操作性太低，因为我们没有专门的人 工来负责维护专业化的网站，另外从成本方面来说，专门搭建的网 站将要承担服务器租用，网页维护以及人工等方面的费用，这对于 我们的项目来说，在前期是完全不现实的，将花费我们大量的人力 和财力，同时，网站的成功运营还需要大量的宣传投入，而在方案 的最初运营阶段这都是我们所不愿意看到的，而博客的出现很好的 解决了这一问题，首先，博客的运营成本很低，技术要求也很低， 这符合我们的实际需求，另一方面，博客往往依托的是某些专业的 门户网站，浏览量较大，从操作的角度上来说，

15、只需我们按照相应 的排名条件进行运作，便会有被广泛关注的机会，免去了大量的宣 传成本，最重要的一点是，博客的使用完全能够满足我们的推广要 求，使用文字，图片加动画的方式将能够很好的满足我们的宣传需 要，同时博客的留言功能又能够让我们很好的与目标群体进行交流 和沟通，另一方面，从配合公益营销及校园团队的角度来说，博客 所营造的温馨随意的气氛是其他任何一种网络媒介所难以比拟的， 因此我们选择作为我们的推广媒介来满足我们的运营需要。 博客运营设计博客运营设计： 根据我们新的设计，我们将关停原有的团队博客并将团队博客原有 的项目与原企业博客进行整合，这么做的原因在于，通过实际的操 作我们发现，让客户为

16、了同一件事徘徊在两个页面之间寻求解决方 案是不现实的，同时对于团队来说开设两个博客必将耗费大量的人 力和时间，因此，在本方案中将原有的企业博客内容进行扩充，进 而在原企业博客基础上实现团队博客中团队招募及团队宣传等方面 的内容。 博客设计技术要求博客设计技术要求 新的博客在内容上将分为产品，企业和团队三个大的板块并分别在 博文和相册等处进行区分，并在首页设立导航区方便网民了解自己 想要知道的内容。页面整体风格上将继续保持原有的蓝基调，但在 设计时将引入活泼的元素增强亲和力。在新的页面中我们将引入新 的例如视频或动画等的互动式技术，从而增强顾客对于电子银行产 品的感知，同时我们将加入大量体验性的链接来满足顾客对于实际 操作电子银行产品的需要。 网络视频策略网络视频策略 在本方案中我们融入了网络视频策略并加以实施，根本原因在于通 过小范围的试点后我们发现，大多数的大学生对于电子银行产品缺 乏必要的了解，从而影响了该系列产品的推广，我们由此意识到， 必须使用一种通俗易懂的技术让大家了解