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1、广州新型写字楼策划案2005-2-21目 录目 录 第01页前 言 第02页 一、项目分析 第03页 二、市场定位及目标客户 第10页 三、价格策略 第22页 四、整合型写字楼方案是市场空白点 第29页 五、销售推广策略 第34页 六、广告策略 第50页 七、销售管理 第54页 八、结束语 第57页 前 言受广州市受广州市新裕企业集团公司委托，广州天与地广告传播有限公司对参与新裕大厦的策划及推广工作深感荣幸，对广州市新裕企业集团公司给予敝公司的机会深表谢意。凭籍着数年房地产之经验，天与地广告公司将竭尽所能，为广州市新裕企业集团公司提供最好的服务。本策划方案是通过对市场及相关因素的分析，对新裕大
2、厦销售前期工作进行规划性建议，为新裕大厦今后的销售推广方向作出描述。力求提高新裕大厦品牌形象并在销售中取得理想成绩。本方案中的广告策略重点；将以新裕大厦品牌形象的建立和主题概念策略为重点，达到促进销售的目的。一、 项目分析1、 新裕大厦的优势分析：A 无可取代的地理位置优势；新裕大厦位于农林下路与东风路交汇处。东风路，交通要塞，主干道位置无出其右；农林下路，又有相当发展潜力的商业路段，地铺，写字楼都是一流的理想选择位置。B 环境的意外收获；新裕大厦地处东山，商业老区似乎在景观方面没有什么优势，但我们惊喜地发现，从广发大厦11楼向农林路方向眺望发现有相当密集的绿化景观，原因是附近多为低矮的建筑，
3、而绿化比较密集而且有序。这一点优势会在买家现场看楼的时候起相当大的帮助。C 配套成熟新裕大厦周边的商业环境及文化氛围都非常浓厚，学校、医院、邮政、银行、街市、百货商店、宾馆一应俱全，满足多方面的需求。D 规划优势在新裕大厦交付使用之后，我们可预见到相当长的一段时期内，小范围区域不会有对新裕大厦造成影响的工程进行。E 建筑质量发展商丰富的开发经验，严谨的施工管理，善于运用先进的建筑技术等方面的建树，在项目现场已有很好的体现。F 科技成分的引入，可以讲是四两拔千斤。据市场经验分析，引入宽带网络的费用相当于每平方不足50元，而引入之后所产生的附加值直接回报（提交单价之幅度）是远不止于此的。G 无梁柱
4、的设计与建筑物功能配合得天衣无缝。H 发展商发展商已有开发经营多个项目的成功经验及业绩，并有雄厚的资本及经济实力，这都是增强购买者信心的一个重要因素。I 有实力的买家已接踵而至，据发展商提供之信息显示，几家银行已相中新裕大厦，麦当劳亦有意购买店面，这对资金回笼及项目档次的提高都有好处。J 商场、写字楼、公寓三位一体的多功能建筑项目能将三方面的优势整合，扩大优势面。2、 新裕大厦的劣势分析A 、项目占地面积千余平方，规模不大；B 、由于临近一线马路，临时停车量有一定局限。C 、开售期与交付使用期相距较长，这对写字楼的销售是一个不可忽略的难点。D 、门前有高架桥横架而过，对部分相信玄学的买家构成一
5、定的心理影响；E 、部分优势未能在现今建筑期超前体现。市场机会：A、新裕大厦是一位于相当理想地理位置的多功能建筑；B、新裕大厦是一具有高素质、好质量的建筑；C、新裕大厦的写字楼可以灵活间隔处理以适应不同的买家需要，引入整合型写字楼理念，更可将先天优势发挥到淋漓尽致。D、发展商极具前瞻性地引入宽带网络，对现已建成在租、售的写字楼来讲是它们无法在短期内逾越的优势。E、“入世”消息，写字楼形势见好。市场威胁：A、区内有相当货量的现楼写字楼（如：广发大厦、新国际商业心、东峻广场、东山广场、电子大厦等）。B、按工程进度分析，新裕大厦写字楼部分的启用时间估计在2001年8月以后。C、几年前写字楼兴旺的泡沫
6、的残余影响仍在市场心理中作用，是一种无形的销售压力。结 论：新裕大厦是在传统（繁华）商业区中一个综合素质较高的一个综合型建筑项目。由于市场心理的复杂性阻力，写字楼的入市应经详细之市场分析，以独特的优势引领入市，面向自用及投资客户。即要以独特的主张，直接与目标消费群进行有效沟通，以非一般的卖点去弥补“楼花”的劣势。二、 市场定位及目标客户1、市场分析广州一手写字楼市场上半年表现平常。广州写字楼发展始于90年代初，改革开往之初，市场环境生机勃勃，大量的企业问世，外来企业纷纷进驻广州，写字楼市场一片畅旺。至95、96年达到巅峰。时至97、98年是写字楼落成的高峰期，供求突然失衡，写字楼售价迅速滑入低
7、谷，景况延续至今。椐有关资料显示，目前，全市可供使用的写字楼面积已超过550万平方米，其中约有70%为商品写字楼，而商品写字楼的空置率较高，仅95年至2000年6月全市批出预售的商品写字楼面积就达266万平方米，但同期登记成交的却只有133万平方米。此外，珠江新城、地铁一号线沿线还有大量写字楼用地正在苦苦找寻市场机会。现实不容乐观。一手的不景气，导致二手市场价格下滑，主要体现在租盘的租价上，私人放盘的一些写字楼单位（如东峻广场）竟低至30元/平方米，按平均租价及平均售价估算，写字楼的年回报率维持在4%左右，低于贷款利率，严重地打击投资信心。今年，大市有了新的生机，公寓式写字楼兴起，所谓公寓式写
8、字楼即指亦商亦住，为的是迎合部分规模不大的公司需求，尤其外来创业者、初创业者。但是，公寓式写字楼并没有按发展商预期的态势发展，其原因如下：A、市场基础大窄。公寓式写字楼针对的只是市场上某种特征的公司：小规模企业高层人员住所的解决，对门面要求不高。按这种特征经过滤市场，目标消费群事实上很窄。B、创业者的消费取向未能被这种模式的写字楼所吸引改变，即仍未会将过多的资金用于购置办公用房，他们解决办公用房的手段仍是选择租用写字楼。C、投资者对泛滥的写字楼望而生畏，一直持谨慎态度；沸沸扬扬的公寓式住宅（学生公寓、老人公寓及面向老外的国际公寓）更占了市场机会，吸引了相当的投资资金。D、经济发展至现阶段，公司
9、比较讲门面，对写字楼的外形、地段等要求较高，市场上的公寓式写字楼满足不了要求。E、由于大多公寓式写字楼是以低起点为基础，规划未有前瞻性，开间、办公通迅方面的设置不能迎合新兴的IT行业的企业。2、市场及项目定位准确的市场定位，最终的目的就是力求一击即中、准确地抓住目标客户，从而使项目热销，在短时间内达到最佳销售目标，创造最高利润。由于新裕大厦具有的位置优势，从市场消化能力来看，假以时日的话，销售租赁都会有出路。但从资金回笼的角度看，则应好好利用优势，引入新的主题概念卖点以缩短销售周期、提高楼盘附加值的策略。A、市场定位：新裕大厦定位座落于上佳位置，具有高素质、先进合理功能配置的整合型写字楼。定位
10、阐述：A、 位置、地段是写字楼租、售行为重要的考虑要素，新裕大厦在该方面得天独厚，更有完美的外观设计，极能激发购买冲动。B、综合素质高，在建筑期已能通过效果图等资料提前体现，基于项目的先天优势，买家对这方面的利益承诺应相当有信心。C、先进合理的功能配置，体现在无梁柱设计及宽带网络设置。无梁柱设计，迎合不同种类甚至是不同个体的买家的需求，在这里置办写字楼不仅有档次，更有个性，能给业务上往来的客户有很好的观感和深刻的印象，这是一个很好的利益点。宽带网络设置，在写字楼市场仍未大行其道，这一设置应提高到楼宇综合化布线的层面（估计约占项目总投资23%，但利润的增长会体现在高价格回报和快捷回报两方面，综合
11、回报评估在1520%之间）这对新兴行业（IT业）是一个必要的办公条件，对其它行业则是发展所趋的一个新型高效和办公模式。在市场中，更是方兴未艾。我们在定位中称“独特的卖点”，是推广中的新点、重点之一。D、保值、升值潜力的提前体现是攻克市场观望心理的唯一出路。这里，针对两种人的心理。其一、创业者的资金取向；其二、是已经对写字楼不感冒的投资者。针对创业要引导其在租、购写字楼之间选择后者。零首期的切实执行，租售的优劣立判，加上对创业手续的优惠，开业经营的杂务杂费共担手段，初创业阶段的规模跳跃（整合型写字楼的优点），都是初创业者无法抗拒的诱惑。针对信心不足的投资者，先从计数入手，写字楼的租金回报率在有后
12、市支持的情况下远优于住宅，后市的信心源于楼宇本身的硬件及后续服务政策。新经营思路（整合型写字楼）的引入更可提高投资者探究的渴求，增强投资信心并能引入风险溢酬激励（在稳健的投资方案中加入市场新要素，以微风险暗示回报）的效果。保值、升值是作为期楼入市的必要条件。E、引入整合型写字楼经营模式，准确针对目标客户，与目标客户形成广泛有效的沟通，达成发展商与买家双赢的局面。综上所述，本定位的目标是结合项目先天后天优势，发掘新亮点；在市场上赢取美誉并得到经济利益回报。3、目标客户A、初创业者B、一般投资者C、IT行业的企业D、风险投资者4、目标客户特片描述A、初创业者：有短期及长期发展思路，资金有一定压力，
13、初创业时机在选择寻找中，微有急进心理，既想节省开支，又想有规模，够体面。资讯接口对之亦具相当的吸引力。B、一般投资者：偏向于稳重、谨慎；在投资选择时有优选及备选、保底三种计划。投资分析思路经常是“如果就，退而求其次也，再恶劣也”模式的填空思维。优越的地段优势便能最终触动其投资决策。C、IT行业：需要相当大的面积，开间要合理，有对外的资讯接口，发展成败取决于短期市场成绩，所以，资金的投入会集中在硬件（包括场地）及广告推广、客户服务三方面上。D、风险投资者：一种典型的急需出路的资金持有者，好方案、新思维就值得一试，赌博心理甚重，但对项目出路的分析能力很强。经分析，新裕大厦基本能满足这几类客户需求，
14、而且具很大的可塑性；可充分迎合目标客户需求。三、 价格策略1、 价格定位分析高价入市，虽然在短期销售中可能有较高利润，但若不为买家接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定位定低了，虽然能在相当短的时期内畅销，但可能会导致发展商无利可图，亦减慢回笼速度，最悲观的情况是假如销售不理想，价格便没在了下探的余地。制定一个合理的价格是保证开发商投资尽快回收并取得相应销售周期内的最高利润的一个重要条件。2、现行价格策略及选择价格策略与定位A、需求导向定价法需求导向定价法可分为名声价格定价法，通行价格定价法、端数价格定价法等定价法。1)、名声价格定价法给可以表明持有者身份、地位的商品制定价格。高价格适用于使人
15、产生高档次、高质量的形象的可代表地位的标志性商品。这种商品为显示高质量而有意识的制定高价格。若降低价格，往往会等同于一般的商品，需求反而相对减少。2)、通行价格定价法比长期价格比较稳定，已成为消费者习惯接受的商品价格。这类商品即使降低价格，需求也不会增加。但是，如果稍微提升，会使消费者产生抵触情绪，需求迅速减少。因此，不能通过增加成本来提高价格，而只能采用生产合理化、调整容易等方式维持价格。3)、端数定价法这是一种典型的心理定价法。对想制定1000元的价格的产品定价为980元。这会使人注意到1000元/件和900元/件之间的差距较大，留下深刻的印象。B、竞争导向型定价法这是根据竞争产品的价格决定企业产品价格的定价法。与成本需求相比，这种定价法更关注竞争企业的价格政策来制定价格。C、项目定价的实际操作房地产楼盘
