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1、营销渠道策略 13140412张洋静 13140413陈玉民 13140414陈 东 13140415陈 静,第一节 营销渠道的性质,一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中,由一系列机构所组成的途径和通道网络,即所经过的路线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 (1)商流 (2)物流,(3)货币流 (4)信息流 (5)促销流 *营销渠道的具体功能:收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。,二、营销渠道的类型 1、直接渠道和
2、间接渠道 (1)直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式:顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。 缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄; 资金周转较慢;生产者风险较大。,(2)间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;生产者获得市场信息不及时、不直接;中间商的售前售后服务不能够满
3、足消费者。,2、 长渠道和短渠道 (1)长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。(包括二级渠道、三级渠道等。) 优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小 缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者之间的关系复杂,难以协调;商品价格较高,(2)短渠道 利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一级渠道) 优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力抓生产。,3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。 (1)密集性分销策略 通过较多中
4、间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点:与消费者的接触面较广 缺点:销售成本较高,中间商积极性较低,(2)独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点:可得到中间商最大限度的支持 缺点:市场覆盖面有限;增强了中间商的讨价还价的能力,(3)选择分销策略 企业在目标市场上,依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。,分销渠道宽度策略比较,第二节 营销渠道的选择和管理,一、影响渠道选择的因素 1、产品因素:单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性 2、市场因素:市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度
5、、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道 3、企业自身因素:企业的规模、实力和声誉;产品组合;企业的营销管理能力;控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素,二、渠道的管理 1、选择营销渠道成员 (1)中间商类型 按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。 批发商:指大批量购进商品,小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。 零售商:直接向最终消费者出售商品的商业组织。,按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权,而代理商没有。 (2)选择中间商的条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理位置和自身的网络分布 中间商的
6、产品知识和销售经验 中间商预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术,二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 (1)横向冲突:渠道同一层次的成员之间的冲突 (2)纵向冲突:同一渠道不同层次的成员之间的冲突 2、渠道冲突管理和控制 (1)激励:真正的需要 (2)强制 (3)利用专门知识 (4)利用权威性,第三节 营销渠道模式,一、松散型分销模式(传统渠道模式) 1、特征 (1)成员在产权和管理权上独立 (2)网络之间缺乏信任感,且不稳定 (3)成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 (1)能及时了解市场和消费者需求的变化,从而相应地调整经营策略 (2)节约流通费用 (3
7、)可以为消费者提供较好的售后服务,3、缺点: (1)承担风险 (2)资金占用大 (3)要设专门销售机构,培养专门人员 二、垂直分销渠道(纵向联合系统) 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征,由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、公司式(集团式) 在单一的所有权下,连接生产和分销的模式。 优点:对分销渠道迅速进行高度控制,可进入 原遭拒的渠道,正向合并:工商一体化(工业并商业) 反向合并:商工一体化(商业并工业) 2、管理式(支配式) 不通过共同的所有权,而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式(相对松散) *名牌产品优势的企业,最有能力获得中间商的贸易合作与支持,3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式 类型: A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社,3、水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时,采取合作方式开拓新的营销机会。 特点:优势互补,有两个以上的渠道主导者 4、多渠道分销 为到达一个或多个细分市场,利用两个或更多个渠道推销自己的产品 优点:可以扩大销量 缺点:加剧不同渠道之间的竞争或冲突,