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1、整合推广方案,ADVERTISING尚美佳广告 2002/3/19,市场,龙华素有深圳后花园之称,有理想的居住 环境;本项目位处人民南路与布龙公路交 汇处;紧邻风和日丽、在建的龙华中心广 场,区域高尚住宅氛围已成。,龙华二线扩关在即、福田中心区写字楼全 面启动,20万白领移居龙华,使龙华居住 前景看好。,公共配套、环境交通等其他基础建设还将 加强;梅龙公路正在建设中。,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,巩固锦绣江南品牌持续影响力,持续销售,快速提升物业的价值,目标,结 论: 锦绣江南营造 出项目独特的 个性与品质。,风和日丽三期小高层/起价280
2、0元每平方米/均价3200元每平方米/深圳市物业工程开发公司开发/核心理念“和谐的民风,亮丽的日子”/地理位置与本案相近,并将于4月开盘,是本案直接竞争对手之一。,竞争对手描述,美丽365二期以休闲、旅游、中心的概念面向市场/并且项目位置临近本案,同时销售日期接近本项目,是本案直接竞争对手之一。,结 论: 锦绣江南,市场 推广定位须与竞 争楼盘有效区分, 从声势及项目特 性上竞过对手, 吸引消费客户更 多的注意力。,江南生活方式、理念40,规模效应,龙华第一大项目30,项目品质、建筑园 林、配套30,单一诉求主张及权重,诉求要点,A、江南的生活情怀、传统的 浪漫,景观与心情的契合。,B、40万
3、平方米大社区的规模,龙华中心区第一大盘卓然形象。,C、项目自身品质,成熟生活配套;园林景观社区氛围营造都透露出细腻的江南情怀。,龙华中心区完善配套,大型高尚居住社区;推开窗,一片似曾相识的地方;竹林依稀可以听见童年的歌谣,八角亭里的石凳上还留着没下完的残局,这里有心底的那片家园,这里是中国人理想的生活归宿。,情结,情怀,长期保持的鲜明个性,文案风格:隽永、细腻、亲切、亲情,透露出纯朴的民风与传统的浪漫。,设计风格: 人物化、生活化、场景化。,首个江南风情家园 深圳龙华,市场主题定位,江南,最能体现中国人传统居住价值的取向; 江南,最能代表中国式浪漫的精神家园; 江南神韵,是中国人骨子里一直追求
4、的与现实 不一般的梦想; 走进江南,有如走进了凝固的历史,寻见了前 世遗落的家园一般的亲切; 在锦绣江南,人与建筑人与园林人与人的 心灵相依; 锦绣江南,营造出最适合中国人居住的生活方式。,概念江南,最佳中国式人文情怀社区。 离城市不远,离自然很近。 树立项目的唯一性。 作为长期发展项目,有利于广告推广的延 展和品牌形象的积累。,一次相遇,一生情怀,主题推广语,是传统居住观念的现代演绎版本; 是中国传统的生活标准; 中国式的浪漫淋漓尽致; 中国式的内敛,美在心的最里面。,一次相遇,一生情怀,辅助推广语系列一,锦绣江南,建筑风情现代迷人 锦绣江南,山水风情灵感动人 锦绣江南,社区风情高雅怡人 锦
5、绣江南,生活风情纯美宜人,风情篇,辅助推广语系列二,至善,悠然的生活 至善,纯朴的民风 至善,平和的日子 至善,明朗的心情,至善篇,在竹林牵手的温柔,至美 在桃园相聚的情义,至美 在水边嬉戏的纯真,至美 在廊桥漫步的温馨,至美,辅助推广语系列三,至美篇,阶段推广,锦绣江南完美推广策略,目的,将锦绣江南打造成深圳的明星楼盘高品 质楼盘高销售楼盘。 建立发展商及项目品牌。 为项目升值打好基础。,搭骨架,穿衣服,填血肉,概念,干什么建什么?,卖点,是什么卖什么,诱惑,礼品优惠折扣特价抽奖,完美营销,第一阶段:未雨绸缪 (2002年34月),目标:引起市场关注 手段:工地形象展示、户外形象展示 工作准
6、备:布龙公路围墙路牌广告 效果:让市场关注,引起消费者注意 储备部分客户,两大板块: 一媒体攻略 目的:引起热点,造出话题 手段:1新闻主题炒作 a在龙华,需要什么样的生活? b在龙华,需要什么样的社区? c在龙华,需要什么样的文化? 2发展商专访 龙华镇政府亲力打造龙华第一盘!,第二阶段:强势突围 (2002年5月),二春交会形象攻略 目的:储备客源,建立市场形象 手段:1登记意向客户; 2资料礼品发放; 3游戏设置。 工作准备: 1展场设计 2、宣传手册、海报 效果:1截流部分竞争楼盘客源, 2蓄备意向客户。,目标:加强市场感染力,吸纳首批意向客户 手段:新闻主题推广: 1锦绣江南,建筑风
7、情现代迷人 2锦绣江南,山水风情灵感动人 3锦绣江南,社区风情高雅怡人 4锦绣江南,生活风情纯美宜人 工作准备:江南生活杂志 效果:储备大量意向客户,建立市场知名度。,第三阶段:直面竞争 (2002年6月),目标:消化意向客户 手段:公关活动 主题:江南风情文化与中国人的居住情结研讨会 工作准备:1辅助形象启动(灯杆旗、公交车、 公交站台广告) 2报纸硬广告 3电视广告 4开盘典礼(听江南小调折扣纪 念礼品江南游活动) 效果:一举成功,完成前期销售任务。,第四阶段:市场引爆 (2002年7月),开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻
8、击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续 * 全面影响力 * 控制市场 * 知名度 * 关注热点 * 楼盘品质 * 现场人气 * 各大媒介 * 储备客户量 * 电视 * 权威信赖感 * 现场影响 * 热点启动 * 持续热销 * 报纸卖点 * 市场关注 责任人: 黑马 责任人:尚美佳 目标:一定要挑动锦绣江南的热点 目标:推广促动实际成交 效果:买家有电话来问 效果:电话咨询、来人参观、实际成交 (一定要统计) 锦绣江南市场攻击,礼品建议,1梅酒 2纪念册 3江南油纸伞 4江南折扇 5送金鱼,气氛营销建议,1游戏 2江苏弹唱 3江南留影 4茶道 5古筝演奏 6江南秀,展场建议,主题:一次相遇,一生情怀 风格:A现代手法 表现:大型喷绘藤椅藤桌服装 B写实手法 表现:选景(山石叠水)藤椅 藤桌服装古筝琵琶,忆江南 白居易,江南好 风景旧曾谙 日出江花红胜火 春来江水绿如蓝 能不忆江南,锦绣江南项目组成员,总负责人:王德源总经理 项目组长:吴 昊首席美术指导 副组长: 张海波副总经理 创作执行:夏劲松执行创意总监 设计执行:吴 昊首席美术指导 文案策划:张国勤/冯晨晖/望金华 客户服务:陈 娟AE客户主管 媒介服务:张煜玲 制作服务:李丛忠,ADVERTISING尚美佳广告 2002/3/19,感谢各位领导前来尚美佳指导工作!,