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1、消费者行为学消费者行为学第第 6 讲讲第第6 6章章 消费者态度消费者态度1 1消费者态度概述消费者态度概述消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变2 2v 态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的在很大程度上取决于消费者的态度态度。v了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。v 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能
2、力。 引例：可口可乐的失误引例：可口可乐的失误v1982年可口可乐开始实施代号为年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的划时代营销的划时代营销行动。可口可乐掏出行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。万美元进行了一次口味大测试。1985年年4月月23日，新可乐取代传统可乐上市。日，新可乐取代传统可乐上市。v一场营销噩梦恰恰是从一场营销噩梦恰恰是从4月月23日上午的那个新闻发布会开端了。日上午的那个新闻发布会开端了。1985年年7月月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。v正如一位参议员讲的：正如一位参议员讲的：“老可乐的归来是美国历史上
3、非常有意义老可乐的归来是美国历史上非常有意义的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。”v分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公司调查部门的错误在于只重视司调查部门的错误在于只重视品牌品牌的的认知认知成份成份口感，却口感，却忽忽略略了了品牌品牌的的情感情感成份。成份。 改变公众态度才能打开市场改变公众态度才能打开市场日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。 通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，
4、对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。 于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着辆本田。 同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。 结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。第一节：消费者态度概述第一节：消费者态度概述态度的概念在日常生活中用得很
5、频繁。老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”v一、态度的含义、特点与功能一、态度的含义、特点与功能v1 1、含义：、含义：消费者后天消费者后天习得习得的对某一事物或的对某一事物或某一类事物某一类事物的的持持久久的喜欢或不喜欢的的喜欢或不喜欢的反应倾向反应倾向。v对象性：对象性：具有主体具有主体-客体相对关系，如品牌、商场、价格、客体相对关系，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。服务、广告等等。v习得性：习得性：在后天的社会生活中通过
6、接触、观察、了解习得的。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。亲身体验、广告、他人评价。v内隐性：内隐性：态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。v稳定性与可变性：稳定性与可变性：一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。改变。2 2、消费者态度的特点、消费者态度的特点3 3、态度的功能、态度的功能v态度功能理论最早由心理学家丹尼尔凯兹提出来的。他认为个体间之所以持某种态
7、度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功能态度的功能认知功能价值表现功能效用功能自我防御功能A A、认知功能、认知功能v态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。v消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于啤酒的态度也许是某位消费者对于啤酒的态度也许是“它们都
8、是一个味道它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。口味。B B、价值表达功能、价值表达功能v在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。v比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这标明你赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物标明你赞同这
9、一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物认同的自我概念认同的自我概念。q广告等来利用态度的价值表达功能，通过暗示使用、广告等来利用态度的价值表达功能，通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立性。购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立性。q如环保主义，高档西服、户外运动、探险旅游、家如环保主义，高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游。庭旅游。C C、自我防御功能、自我防御功能v态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。v比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损
10、伤的自尊，他常会显示出自命清高和质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视鄙视为富不仁为富不仁者的态度，以保持心理平衡。者的态度，以保持心理平衡。2020世纪世纪5050年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。讨论：为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、讨论：为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？D D、效用功能、效用功能 人是社会性的生物，我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。 一些人和
11、群体对我们都是很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。效用功能使我们对不同的人学会用不同的态度。更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。海飞丝、玉兰海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产
12、品确实能带给人好处。泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。vv态度的功能小结：态度的功能小结：v一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主主导性功能导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间1、态度的成分、态度的成分认知（Cognition）情感（Affection）行为(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向二、消费者态度的构成二、消费者态度的构成ABC模型模型认知成分认知成分品牌信念品牌信念v认知成分是对态度对象的知
13、觉和理解。对于大多数产品来说认知成分是对态度对象的知觉和理解。对于大多数产品来说, , 我们都有很多的信念。我们都有很多的信念。 比如：比如：阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险。性，有助于降低心脏病发作的风险。v若若消费者根据某品牌产品的属性和利益形成了认识，就成为了消费者根据某品牌产品的属性和利益形成了认识，就成为了品牌信念。品牌信念。v一一种软饮料产品的品牌利益种软饮料产品的品牌利益 产品属性产品属性 产品利益产品利益 卡路里含量卡路里含量 补充能量补充能量 维生素含量营养维生素含量营养 天然成分对全家都适用天然成分对全家都适用
14、甜味甜味 增添生机增添生机 有余味适用佐餐有余味适用佐餐 碳酸型解渴碳酸型解渴情感成分情感成分评估品牌评估品牌v情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。大概的感觉。v情感成分是态度的核心情感成分是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。与下一步的行为紧密相连。三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依
15、据。并不总以事实为依据。v品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。行为的主要决定因素。行为成分行为成分购买意向购买意向v是消费者对一个对象可能采取的特定行动的是消费者对一个对象可能采取的特定行动的倾向。是购买行为的准备状态。倾向。是购买行为的准备状态。? ? 是否购买是否购买？是否向朋友推荐产品？是否向朋友推荐产品小结：v态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。v作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用、并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销
16、人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。v于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。间接影响他们对产品的认知或情感。2、消费者态度的层次、消费者态度的层次（1 1）高度参与层次）高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。息最
17、为敏感。其假定是其假定是“在行动前思考在行动前思考”。对于这个层次的消。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。费者的信念。例：例：某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访上海市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道过走访上海市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符家具现场感受，最后认为曲
18、美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。买。这就是一种高度参与层次，一般消费者这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买进行大件购买时时都会用这种方式。都会用这种方式。这种方式是：认知这种方式是：认知情感情感行为行为（2 2）低度参与层次）低度参与层次低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据息，也没有
19、强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的被动接受的或有限的信息做出购买决策信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度形成品牌态度（品牌评估）。（品牌评估）。v如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与
20、的消费者，品牌态度对于行为没起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。v对于低度参与消费者的假定是对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动在思考前行动”。这给营销人员的启示是：这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。具体属性。v如：广告词如：广
21、告词“李宁，一切皆有可能李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路安踏，不走寻常路”v这种成分的次序是：行为这种成分的次序是：行为情感情感认知认知（3 3）经验学习层次）经验学习层次指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那
22、样矫健，事先影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。在经验层次中，消费者对在经验层次中，消费者对产品的形象和符号产品的形象和符号等象征意义最为等象征意义最为敏感，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的敏感，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，营销人员可以产品时，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过直接影响消费者的品牌评估或情感过程程而不必影响其品牌
23、信念，也即可以运用符号和形象激发消而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。费者对产品的积极情感。此层次的次序是：情感此层次的次序是：情感行为行为认知认知（4 4）行为学习层次）行为学习层次v是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行动。前，就采取了行动。v如某消费者用某品牌化妆品如某消费者用某品牌化妆品v营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者有机会接触到产品。费者有机会接触到产品。v其顺序为其顺序为行为行为认知认知情感情感3.态度成分的一
24、致性态度成分的一致性态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。不一致时，人们会试图使其协调一致。不一致时，人们会试图使其协调一致。某个成分的变化将某个成分的变化将导致其他成分的变化。导致其他成分的变化。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情
25、感过程认知过程和情感过程，进，进而影响消费者的购买行为。而影响消费者的购买行为。如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。感。三、消费者态度与行为的关系三、消费者态度与行为的关系v一般情况下，消费者的态度与行为是一致的一般情况下，消费者的态度与行为是一致的,态度直接影响和决定个人的态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。行为，具有预测行为的能力。但也有可能出现不一致。但也有可能出现不一致。v导致态度与行为出现差异的因
26、素包括如下：导致态度与行为出现差异的因素包括如下：v（1）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为具体的行为。变为具体的行为。 一些消费者可能对苹果手机怀有好感，认为它品质超群，但这些消费者可能并没一些消费者可能对苹果手机怀有好感，认为它品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要自己也拥有，由此造成态度与行为之间的不一致。有意识到需要自己也拥有，由此造成态度与行为之间的不一致。 v（2）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑。 消费者可能对某种产品特别推
27、崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。的同类其他牌号的产品。 如，很多消费者对如，很多消费者对“奔驰奔驰”汽车评价很高，但真正作汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰奔驰”的高品质同时的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。也意味着消费者需支付更高的价格。v（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。v如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得
28、了新的信息，最初的如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初的态度就可能发生改变。（态度就可能发生改变。（持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系维系）持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系维系）v（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等（外（外在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）v（5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销）变化的市场条件。如竞争
29、对手品牌降价促销（要求密切（要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对）重视竞争对手动态，及时采取策略应对）v（6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入v还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强度还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强度等因素。等因素。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者号的产品；但当时间
30、非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系第二节：消费者态度的形成与改变第二节：消费者态度的形成与改变v案例案例：万宝路香烟万宝路香烟v菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。v到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋
31、势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。v 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥李奥贝纳贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？v在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。v广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西
32、部牛仔为品牌形象。v v 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。态度的改态度的改变变一、一、 消费者态度的形成与改变理论消费者态度的形成与改变理论v1、凯尔曼、凯尔曼的阶段论的阶段论v顺从：顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。一致的行为。但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感
33、成分。如小学生的学习态度。小学生的学习态度。认同：认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。致。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。如中学阶段的学习为积极主动。如中学阶段的学习v内化：内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。体系，成为自己态度体系的有机组成部分。如大家现阶段都能自觉地学如大家现阶段都能自觉地
34、学习并发展自己，相信知识的力量，相信努力会有回报。习并发展自己，相信知识的力量，相信努力会有回报。2、认知平衡理论、认知平衡理论:海德（海德（FHeider）v19581958年，美国心理学家海德（年，美国心理学家海德（F Heider）提出了改）提出了改变态度的变态度的“平衡理论。平衡理论。v海德认为，平衡是认知主体、客体与情境的一种均海德认为，平衡是认知主体、客体与情境的一种均衡状态。这个时候人们的态度选择没有任何压力。衡状态。这个时候人们的态度选择没有任何压力。但如果出现不平衡，压力就来了，人们则倾向于朝但如果出现不平衡，压力就来了，人们则倾向于朝平衡转化，这个时候人就要转变态度。人们在
35、转变平衡转化，这个时候人就要转变态度。人们在转变态度时，往往遵循态度时，往往遵循“费力最小原则费力最小原则”，即个体尽可，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。能少地转变态度而维持认知平衡。v海德用海德用P（认知主体）（认知主体）O（认知客体）（认知客体）X（某种（某种情境）模型说明这一理论。情境）模型说明这一理论。P PO OX XP PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+四种不平衡四种不平衡结构结构四种平衡结构四种平衡结构（三（三方关系均为肯定或者两放方关系均为肯定或者两放否定，一方肯定）否
36、定，一方肯定）“POX”模型例：例：P消费者，消费者，O品牌，品牌，X商场工作人员商场工作人员OP+Xn 消费者对商品购买动机强消费者对商品购买动机强烈，对营业员服务满意，但烈，对营业员服务满意，但营业员对商品的评价意见不营业员对商品的评价意见不同，消费者犹豫、动摇，心同，消费者犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。理处于不平衡状态。v消费者对商品满意，营业员消费者对商品满意，营业员也积极推销，但消费者对营也积极推销，但消费者对营业员不满意，由此产生心理业员不满意，由此产生心理不平衡。不平衡。OX+P+2v消费者对营业员服务满意，消费者对营业员服务满意，但对商品不满，营业员虽但对商品不满，营业员虽极
37、力推荐，消费者进退两极力推荐，消费者进退两难，心理处于不平衡状态。难，心理处于不平衡状态。OP+X3v消费者对商品不满意，营业消费者对商品不满意，营业员服务态度不好，且营业员员服务态度不好，且营业员对商品也持否定态度，消费对商品也持否定态度，消费者会极不满意，造成强烈不者会极不满意，造成强烈不满。满。OPX4v消费者对商品购买动机强消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡。的购买，心理状态平衡。例：例：P消费者，消费者，O品牌，品牌，X商场工作人员商场工作人员O
38、P+X1OXP+2n 消费者对商品满意，但消费消费者对商品满意，但消费者对营业员不满意，而营业员对者对营业员不满意，而营业员对商品也持否定态度，使消费者感商品也持否定态度，使消费者感到不快，但由于对商品的喜爱，到不快，但由于对商品的喜爱，得到心理安慰，心理状态也很平得到心理安慰，心理状态也很平衡。衡。v消费者对商品本身不满，消费者对商品本身不满，但信任营业员的推荐，营但信任营业员的推荐，营业员认为该商品不适合消业员认为该商品不适合消费者，消费者最终未购买费者，消费者最终未购买此商品，认为自身决策正此商品，认为自身决策正确，心理平衡。确，心理平衡。OP+X3n 消费者对商品不满意，不喜消费者对商
39、品不满意，不喜爱营业员服务方式，营业员虽爱营业员服务方式，营业员虽极力推荐，消费者亦不动心，极力推荐，消费者亦不动心，是种我行我素的心理平衡。是种我行我素的心理平衡。OP+X4思考思考v用平衡理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？用平衡理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？消费者消费者+名人名人+产品产品3、认知失调理论、认知失调理论:费斯廷格费斯廷格v认认知知失失调调理理论论是是由由美美国国社社会会心心理理学学家家费费斯斯廷廷格格（LFestinger）于于1957年年提提出出并并形形成成的的一一套套理理论。论。这这一一理理论论认认为为，一一般般情情况况下下，个个体体的的态态度度与与行行
40、为为是是相相协协调调的的，因因此此不不需需要要改改态态度度与与行行为为。假假如如两两者者出出现现了了不不一一致致，如如做做了了与与态态度度相相违违背背的的事事，或或没没做做想想做做的的事事，这这时时就就产产生生了了认认知知失失调调。认认知知失失调调会会产产生生一一种种心心理理紧紧张张，个个体体会会力力图图解解除除这这种种紧紧张张，以重新恢复平衡。以重新恢复平衡。v如何去减轻或解除这种态度与行为不协调状态？如何去减轻或解除这种态度与行为不协调状态？v减少失调的方式：减少失调的方式：v改变态度。改变态度。v改变行为。改变行为。v引进新的认知要素。引进新的认知要素。 通俗点讲，通俗点讲，认知失调是一
41、种自己对自己说谎的心理。认知失调是一种自己对自己说谎的心理。 我我们们大大多多数数人人都都把把自自己己看看作作是是理理性性的的、有有道道德德、聪聪明明的的人人。当当碰碰到到一一些些信信息息暗暗示示我我们们的的行行为为可可能能是是不不讲讲理理、不不道道德德或或愚愚蠢蠢的的时时候候，我我们们就就会会体体验验到到这这种种认认知知失失调调。这这个个时时候候，我我们们内内心心便便努努力力去去找找一一些些借借口口来来说说服服自自己己，来来解解释释自自己己心心口口不不一一、态态度度行行为互相矛盾。为互相矛盾。酸葡萄心理酸葡萄心理v伊索寓言伊索寓言狐狸与葡萄狐狸与葡萄v有一只饥饿狐狸,在路上闲逛时,眼前忽然出
42、现一个很大的葡萄园,果实累累,每颗葡萄看起来都很可口,让它垂涎欲滴v狐狸想吃葡萄，但够不着v狐狸为减轻自己达不到目的而产生的挫折感，自我安慰说“葡萄是酸的”，既然是酸的，那没有什么好吃的，狐狸自然地走了。v狐狸：狐狸：v原本对葡萄的认知是甜的，行动上却无法得到，态度与行动不一致产生原本对葡萄的认知是甜的，行动上却无法得到，态度与行动不一致产生矛盾。消除这种矛盾的方法：矛盾。消除这种矛盾的方法：va)改变态度：认为葡萄是酸的，与行动无法达成一致性；改变态度：认为葡萄是酸的，与行动无法达成一致性；b)改变行动：态度保持不变依然认为葡萄是甜的，改变行动继续寻找，改变行动：态度保持不变依然认为葡萄是甜
43、的，改变行动继续寻找，态度与行为达成一致，消除矛盾。态度与行为达成一致，消除矛盾。阿Q精神v有一个小伙子追美女没成功，写了一篇不娶美女的几个理由：“美女从小有人捧着，读书时同学羡慕着，成人后男人追着抢着，但美女的脾气不佳人人皆知。美女自傲、清高、任性、虚伪，身边从不缺男人。这些男人爱美而又贼心不死，让做丈夫的防不胜防所以，我不娶美女。”45加菲猫减肥加菲猫减肥461、加菲是一只相当快乐、知足的猫怎么办呢？我会不会胖死呢2、医生断定，如果加菲还是每天好吃懒做的话，会得肥胖病死去的3、加菲体验到失调，促使加菲想要减少这种不舒服的感觉4、应该怎么办呢？我要减肥！4、也许加菲开始不再好吃懒做5、加菲也
44、可以改变自己的认知：医生说的话也不一定全对6、或者加菲增加一种新的认知：宁愿做饱死鬼也不做饿死鬼7、成功的做到以上三者中的任何一种都能减轻失调，使加菲又变回以前那只快乐、知足的猫v例：现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。例：现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。争取争取争取争取争取争取回避回避房子房子穿皮服的犯罪感穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感穿皮服的时尚感车子车子回避回避回避回避旧电脑经常故障旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出新电脑一次性的大笔支出争取争取-争取型冲突及其营销含义争取型冲突及其营销含义v营销含义：营销含义：在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的在购买
45、之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。费者相信自己购买决策的正确和明智。争取争取- -回避型冲突及其营销含义回避型冲突及其营销含义v营销含义：营销含义：不断改进和完善产品。不断改进和完善产品。通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：欧莱雅广告：这种冲突：欧莱雅广告：
46、“你值得拥有你值得拥有”（调整认知）（调整认知），劲酒广告：可不要贪杯（调整行为）。，劲酒广告：可不要贪杯（调整行为）。回避回避- -回避型冲突及其营销含义回避型冲突及其营销含义v营销含义：营销含义：改进产品，或在服务方面予以补偿改进产品，或在服务方面予以补偿推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力的压力认知失调理论应用认知失调理论应用购买后态度的改变购买后态度的改变认知失调理论认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者表明，营销人员应该在购买后向消费者提供
47、有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性4、多属性态度模型、多属性态度模型:费希宾费希宾v 人们对人们对显著信念显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整体态度是由两个因素造成的：体态度是由两个因素造成的：显著信念显著信念与对象的联系与对象的联系程度程度和显著信念的和显著信念的评价
48、评价。公式如下：。公式如下：A0 代表消费者对待品牌的总体态度。代表消费者对待品牌的总体态度。bi 表示消费者对待品牌的第表示消费者对待品牌的第i个属性的个属性的信念强度信念强度。ei 表示消费者对属性表示消费者对属性i的的偏好程度偏好程度。n 代表品牌显著信念的代表品牌显著信念的数量数量。有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士防止
49、蛀牙佳洁士清新口气佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方对佳洁士对佳洁士的态度的态度有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系v对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的的偏好偏好和认识
50、给予不同的权数，然后进行综合评价和认识给予不同的权数，然后进行综合评价消费者购买电视机时的属性判断消费者购买电视机时的属性判断色彩色彩图象图象外观外观功能功能音质音质价格价格综合综合0.250.250.10.10.150.15品牌品牌9756746.75品牌品牌8865456.45品牌品牌7676676.5品牌品牌10977627.35品牌品牌4545594.95注：对每一属性的评分从注：对每一属性的评分从0到到10,10分表示最满意的分表示最满意的评价评价5、精细加工可能性模型、精细加工可能性模型v“精细加工可能性模型精细加工可能性模型”（ELM ELM ,elaboration likel
51、ihood model,elaboration likelihood model）, ,是是20世纪70年代末和80年代初，社会心理学家Petty(佩蒂)，Cacioppo(卡西窝波)和Schumann(休曼)，在对广告的信息进行研究的基础上提出,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。v根据这个模型，态度改变归纳为两个基本根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的路径：的路径：中枢中枢的和的和边缘边缘的。的。信息信息处理处理处理处理中枢线路中枢线路边缘线路边缘线路态度态度v中枢线路处理：中枢线路处理：消费者会通过之前的经验和知识，对信息进行仔细的考察和评估仔细的考察和评估，思考信息思考信息并对其形
52、成赞成或反对的态度。v边缘线路处理：边缘线路处理：消费者拒绝或接受信息诉求并不是不是基于他们对信息的仔细思考仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的线索线索联系起来（非理性的非理性的），或者根据情境的各种线索做一个简单简单的结论。传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变情感和情感和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加工情感情感反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中枢路径中枢路径边缘路径边缘路径 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM):(ELM):广告传播选择什么样的路径值得深思！广告传播选择什么
53、样的路径值得深思！二：如何影响和改变消费者态度二：如何影响和改变消费者态度v消费者态度改变包括两层含义：一是指态度消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度强度的的改变，一是指态度改变，一是指态度方向方向的改变。的改变。1 1、影响消费者态度改变的因素、影响消费者态度改变的因素v（1 1）消费者的个体因素）消费者的个体因素 需要、个性、知识水平、社会地位需要、个性、知识水平、社会地位：有些人较另外一些人更“顽固”或“思想封闭”，不易受社会的影响。v（2 2）态度自身的特点）态度自身的特点 态度的强度、复杂程度、价值大小、成分一致性程度：态度的强度、复杂程度、价值大小、成分一致性程度：强烈的态度
54、比微弱的态度更难改变。你首先倾向于回避与你的态度不一致的信息。很少有烟鬼会去阅读关于吸烟有害的文章。其次，就算你面对这样一些信息，你也倾向于不去相信它们。因此，大多数营销者并不花太多精力去争取那些对竞争品牌极为忠诚的顾客，而是集中注意力于那些不很忠诚于竞争品牌的顾客，因为后者更愿意关注营销信息并做出反应。v（3 3）外界环境因素）外界环境因素 信息作用信息作用（单面信息与双面信息）、（单面信息与双面信息）、传播者权威性、群体压传播者权威性、群体压力、企业形象力、企业形象（一）基于态度的组成部分的策略（一）基于态度的组成部分的策略A、改变情感成分、改变情感成分运用经典性条件反射建立正面联结运用经
55、典性条件反射建立正面联结:某某段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感:经由经典性条件反射，消费者对广告的正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱更多接触更多接触:，向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低的产品，可以通过广告的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初的认知结构。2 2、 消费者态度的改变策略消费者态度的改变策略B、改
56、变行为成分、改变行为成分行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础,优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。C、改变认知成分、改变认知成分改变信念改变信念:改变对于品牌或产品一个或多个属性的信
57、念。例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”或描述。转变权重转变权重:营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。增加新信念增加新信念:另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。改变理想点改变理想点:许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程
58、无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。（二）基于态度的功能理论的态度转变策（二）基于态度的功能理论的态度转变策效用功能：效用功能：提供先前没有考虑过的效用性目标（提供先前没有考虑过的效用性目标（在中国在中国卖手机是在卖时尚卖手机是在卖时尚P163）价值表达功能：价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：知识功能： 根据定位提供信息根据定位提供信息（三）基于依从技术的态度转变策略三）基于依从技术的态度转变策略v1.登门槛效应登门槛效应
59、“登门槛效应登门槛效应”，原意指推销员只要能把脚踏进客户的大门，那最后就有可能，原意指推销员只要能把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成功地让客户购买他的商品，实现推销的目的。成功地让客户购买他的商品，实现推销的目的。v社会心理学家通过研究，沿用社会心理学家通过研究，沿用“登门槛登门槛”的说法，用的说法，用“登门槛效应登门槛效应”泛指一切在提泛指一切在提出一个较大要求之前，先提出一个较小要求，从而诱使他人对较大要求接受性出一个较大要求之前，先提出一个较小要求，从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象。增大的现象。原理：原理：个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，个体在
60、接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。（从而增强了对更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西救人救到底，送佛送到西）同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导致交往的另一方能够得（从而导致交往的另一方能够得寸进尺）寸进尺）v2.留面子效应留面子效应v与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后，对较与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的
61、要求后，对较小要求接受的可能性增加的现象。小要求接受的可能性增加的现象。v为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法被称为较大的要求，这种方法被称为“留面子技术留面子技术”。原理：原理：人际交往是个体自我价值意识最重要的来源。他人人际交往是个体自我价值意识最重要的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快的主要原因之一。的不愉快，正是个体不愉快的主要原因之一。因此在人际交往中，个体会自然地倾向于选择对交因此在人际交往中，个体会自然地倾向于选择对交往双方都会带来最大满足的行为，往双方都会带来最大满足
62、的行为，拒绝拒绝他人一个（他人一个（较大较大）要求后，出于补偿，要求后，出于补偿，接受接受其另一个（其另一个（较小较小）要求的可能）要求的可能性会大大增加。性会大大增加。v3.角色扮演效应角色扮演效应v心理学研究表明，个体在一个时期心理学研究表明，个体在一个时期内把自己当成另外一个人，并按照内把自己当成另外一个人，并按照这个人的态度和行为方式来生活，这个人的态度和行为方式来生活，那么这个人的态度和行为方式会最那么这个人的态度和行为方式会最终固定到角色扮演者的身上，从而终固定到角色扮演者的身上，从而最终实现态度转变。最终实现态度转变。v通过角色扮演，使扮演者形成新的通过角色扮演，使扮演者形成新的
63、态度和行为模式，是转变态度的一态度和行为模式，是转变态度的一个很有效的办法。个很有效的办法。v4.求奇心理的逆反效应求奇心理的逆反效应v好奇心是人类行为最强烈的动机之一，理由不充分的好奇心是人类行为最强烈的动机之一，理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望，人们往往有一禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望，人们往往有一种倾向，对越是禁止的东西，越是容易产生好奇和探究种倾向，对越是禁止的东西，越是容易产生好奇和探究反射，形成与禁止相悖的逆反效应，又被称作反射，形成与禁止相悖的逆反效应，又被称作“潘多拉潘多拉效应效应”。v（马铃薯在法国的（马铃薯在法国的推广）推广）策略策略1 1：精确定位：精
64、确定位 聚焦一点聚焦一点策略策略2 2：提升信息源的说服力：提升信息源的说服力策略策略3 3：使用意见领袖：使用意见领袖策略策略4 4：使用参照群体：使用参照群体策略策略5 5：优化广告创意：优化广告创意策略策略6 6：选择更有效的媒体及媒体策略：选择更有效的媒体及媒体策略策略策略7 7：整合营销传播：整合营销传播策略策略8 8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略策略9 9：调整决定消费者态度的相关属性：调整决定消费者态度的相关属性3 3、 劝说消费者的策略劝说消费者的策略本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】
65、【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因
66、别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩
67、散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子
68、构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（
69、4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸
70、完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要
71、达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）
72、与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点
73、，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题（1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成Youandyourfriendsareleavingaconcertona
74、Fridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdoneright?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious-andirreversible(无法治愈的)-hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomensHospitalinBostonshowsth
75、atoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamageandstilllistentothemusicyoulove:Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyourelisteningto.38Turnitdown.Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.
