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1、浅论保险产品促销策略的创摘要:促销是保险营销中的重要策略之一,但我国保险产品促销目前主要以人员和广告为主,较少采用公共关系,忽略品牌建设。开发有效的传播途径,整合营销传播渠道,加快企业品牌建设是保险产品促销策略创新之所在。 关键词:保险促销策略创新 在现代保险市场营销活动中,促销策略起着十分重要的作用。由于保险产品本身的特殊性,促销对保险企业尤为重要。但目前我国保险公司,大都依赖传统的人员促销方式,存在“人海战术”、名牌意识不强等诸多问题。本文对目前我国保险产品促销的主要形式和存在的问题作了一定的分析,并着重指出了保险产品促销策略的创新思路。 一、保险产品促销的特点 由于保险产品自身具有无形性
2、、复杂性等特点,因而保险产品的促销应区别于一般商品促销。掌握和分析保险产品促销的特点,是保险产品促销策略创新思路的始点。 1.要使潜在需求显性化。每个人都存在保险需求,无论是对人身还是财产风险的保障。但这种需求是潜在的,因此,在保险产品促销中,首先要帮助客户树立风险防范意识,进而促成其接受保险产品。 2.要使无形产品有形化。保险产品是一种无形商品,特别是寿险合同大多是长期合同,往往长达10年、20年甚至终身。因此在促销中,要尽可能使保险产品的作用和功能有形化,让客户比较直观地了解保险商品的作用和功能。 3.要使复杂产品简单化。保险产品的设计是建立在复杂的数理方法的基础上,保险条款涉及的许多概念
3、都具有很强的专业性。这决定了客户不可能像理解银行储蓄、股票那样容易地理解保险产品。因此,在保险产品促销中,要尽可能使得复杂的保险产品尤其是寿险产品变得简单易懂。 4.要弱化保费支出对客户的心理压力。保费支出,特别是寿险保费,往往在数十年间需要每年持续缴费,这对客户往往会构成一种心理压力,在促销中可以运用保费分摊的办法;另外,还可以运用部分险种减额缴清功能来消除客户对未来缴费能力的担忧心理。 5.要努力消除促销对象的抵制心理。目前,社会大众对保险认识尚不深刻,由于某些保险人员简单粗暴地促销方式,有些消费者出现抵制保险销售。所以保险促销要通过各种手段不断提高保险公司及销售人员的形象,从而消除保险对
4、象的抵制心理。 二、目前保险产品促销的主要形式及其存在的问题 1.目前保险产品促销的主要形式。通常营销中所运用的主要促销手段是人员推销、广告、公共关系与营销推广。目前保险促销中所运用的主要形式是人员推销,其次是广告和营业推广,很少使用公共关系。 人员推销是我国保险促销最主要的方式,目前我国个人营销员已达130多万人,一半以上的保户是通过营销员购买保险的。据山东保监局的调查显示,全省购买保险者,57%的人是通过营销员购买的。 广告已逐渐被大型保险公司所重视,中国人寿、中国财产、太平洋保险、平安保险、太平人寿等保险公司都已在央视媒体及各地方媒体投放广告。 营业推广作为立竿见影的促销方式,已受到众多
5、保险公司的关注。如2004年太平人寿江苏分公司在“六一儿童节”期间进行的“阳光天使”活动,只要购买3万元保额的“阳光天使少儿重大疾病险”,就能通过太平人寿向“希望工程”捐助10元钱。再如平安人寿则从银行保险入手推出了”世纪栋梁”教育储蓄险种,不仅能在每个阶段返还一定的教育金,还特别制定了保单豁免功能,如果父母不幸失去工作能力,或患重大疾病,甚至不幸身故,便会承担起雪中送炭的一份责任。 公共关系目前我国保险公司还很少使用,除中保财险借2008年北京奥运会展示公司形象外,在一些大的社会活动及文体事件中,几乎看不到其他保险公司的身影。 显然,我国保险公司在促销中方式简单,很大程度上缺乏计划性、系统性
6、,尤其是创新性。 2.保险产品促销存在的主要问题。(1)过多依赖人员推销,造成了一定的负面影响。由于个人代理人队伍的增长能迅速带来保费的增长,因此快速增员即通过人员推销成为各公司主要促销手段。由于没有经过认真的筛选,且后期的培训支持都难以跟上,业务员的技能与素质下降。因此,过多依赖人员推销虽带来了业务的一时增长,但由于营销员素质参差不齐,业务员销售时的误导和隐瞒导致的客户投诉、退保的上升和续保的下降等,已有了相当的负面作用。(2)名牌意识不强,不注重塑造企业形象和营造企业文化。目前我国的保险公司更多的注重市场占有率、业务规模,而在很大程度上忽略了企业品牌的塑造与企业文化的建设,除少数公司外,大
7、多公司还没有一整套系统的企业文化、企业经营理念,品牌意识比较淡薄。(3)公共关系运用程度低。公共关系是一个组织对外树立形象、积极沟通、谋求发展的重要策略。也是“关系营销”的一种体现。但目前我国保险公司在此方面投入很少,在一些大的社会活动及文体事件中,几乎看不到保险公司的身影,难以在公众心目中树立“高大、可信”的形象。(4)组合策略没得到充分运用。人员推销、广告、公共关系与营业推广四种主要促销策略,并非单独加以使用,而应根据企业产品及营销策略进行最佳组合并加以运用, 这样才能发挥促销的最大效果。而我国保险公司目前在这方面还相当欠缺,只是过分注重某一种促销方式如人员或广告的运用。 三、保险产品促销
8、策略的创新思路 1.强化名牌意识,注重企业品牌及企业文化方面的建设。一个优秀的企业品牌是一项价值连城的无形资产,能够在相当大的程度上影响消费者心理,对企业产品的销售有巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其他企业所具有的经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物,并被公认为是企业管理的最有效的模式。管理学家普遍认为,控制成本在企业管理中已退居次要位置,首要的是企业能否以完美的形象进入市场,赢得公众好感,并持久地赢得公众的“货币选票”。最近几年,由于保险竞争多元化和竞争主体的增加,市场竞争日益激烈,有些公司已开始注重塑造自己的品牌和企业形象。如太保集团为落
9、实集团中长期发展规划,2005年6月全面推进太平洋保险品牌建设战略的实施,并成立了太保集团品牌建设委员会,负责全系统品牌建设重大战略决策和重大活动计划的制定和实施工作。 保险营销中品牌战略的核心问题就是要树立产品的名牌形象,名牌是企业最宝贵的无形资产,实施名牌战略的意义在于使企业能够迅速培育、创造、发展名牌产品,以高品质的产品去主导市场、开拓市场,在激烈的市场竞争中占据主动地位。第一,拥有名牌产品的企业可能成为该种产品的市场相对垄断者。这样对新竞争者进入所设置的障碍就越大,其他品牌进入的可能性就越小,从而容易形成垄断,使企业能够获得超额垄断利润。第二,拥有名牌产品的企业能获取较高的市场占有率。
10、名牌产品的企业具有较大的市场竞争优势,从而获得较高的市场占有率。第三,拥有名牌产品的企业可获得更多的发展机遇。因此,强化名牌意识、注重企业品牌及企业文化方面的建设才是保险企业持久有效的促销策略。 2.加大保险新闻宣传及公共关系的力度。新闻宣传较之广告宣传有成本低、可信度高的特点,作为保险宣传企划部门必须充分考虑这一点。然而,鉴于新闻的属性和规律,并不是所有的产品都可以通过新闻去宣传,因此一定要选好结合点,找准切入点。比如2003年非典期间,许多公司通过新闻对健康险产品的宣传,其结合点和切入点就选得非常好。因为非典不仅是政府关注的焦点,也是广大百姓关注的焦点,而健康险恰好具有帮政府排忧,为群众解
11、难的功能,这就构成了新闻的价值。据统计,2003年,保险业围绕抗击非典刊发新闻稿上千篇,正是这种强有力的新闻宣传,促进了健康险产品销量猛增,2003年比2002年增长97.58%。同时要注重公共关系的运用,关注社会重大事件,赞助社会公益事业。应该说一次重大自然灾害赔付就是一次产品推广的新闻结合点,一次公益活动就是一次保险新闻宣传的切入点,只要用心思考、精心策划,保险行业随时可以捕捉到新闻。 3.加强保险知识的宣传。近年来,尽管保监会和各保险公司加大了保险知识的普及力度,但是,在农村,由于传统观念束缚,“靠天吃饭、生死由命和养儿防老”的思想在一些人身上还根深蒂固;在城镇,由于受计划经济体制下政府
12、全方位保障的影响,许多人生老病死靠国家的思想还依然存在;在企业,尤其是国企,经营风险靠政府承担的思想还没有完全根除。据中国保监会山东监管局对全省17个地市的抽样调查显示(4618人),仅有3.16%的公众了解保险,绝大多数不了解,或了解一点,但认为没必要投保。 因此,要想让更多的公众购买保险,首先应让其了解保险,明确保险可能给其带来的好处,进而产生购买欲望。所以政府监管部门要把普及保险知识,培育保险需求作为加快发展的一项重要策略,尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源,使其发挥更大的效能,通过保险知识的宣传,逐步提高全民的保险意识,使潜在需求变为现实需求。 4.确定最佳促销
13、组合,充分发挥各种促销方式的集合效应。促销组合是企业根据促销的需要,对人员推销、广告、公共关系与营业推广等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。对于保险企业来讲,上述几种策略在不同险种及某一险种的不同时间应有所侧重,并且相互配合。一般来讲,财产险及寿险中的复杂产品以及团体险应以人员推销为主,配以广告宣传;对于条款简单的寿险产品应以广告为主,配以人员推销。并选择促销形式及其组合,主要应考虑购买者特点、险种特点及险种的生命周期等因素。 总之,随着保险市场中外保险主体的不断增加,保险市场竞争会日益激烈,保险企业除了在险种、费率、销售渠道等方面创造差异和创新之外,还要在产品促销方面不断采取新的手段,尤其是要加快品牌建设,从而形成一个完整的营销系统,才能更好地发挥营销整体策略的作用。 参考文献: 1.张洪涛.保险营销管理.中国人民大学出版社,2005 2.胡自立.建立个人寿险营销体系的探讨.保险研究,2003(3)
