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1、第一章推销概述第一节 什么是推销先导案例这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人，公司要求每位应聘者必须经过一个测试推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑，把梳子卖给和尚，这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果。甲先生仅仅卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。 甲先生说，他跑了3座寺院，受到了无数次和尚
2、的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三宇，然后作为赠品。”，方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：甲先生是一位执著型推销
3、人员，有吃苦耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想，因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析、研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一传十，十传百，那座宝刹朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和成果最大化。对于公司而言，最大的收获还不是订货之举，而是丙先生这位创建非常之功的人才。传统的对推销的认识：推销活动：沿街叫卖、上门兜售、减价抛售。
4、推销人员：不择手段、坑蒙拐骗、唯利是图。 现在市场竞争激烈，买方市场的格局已形成。如何组织好销售、推动销售是一个重要的课题。人们的知识水平、经验、判断力提高，花言巧语不成了。一、推销的概念 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品或服务、进行说服，促使其采取购买行动的活动。推销是一个说服的过程，使别人接受我们的观点和商品或服务。对推销概念的理解： (1) 推销的基本任务-说服(2) 推销是一种互利互惠的活动：为各自目的 (3) 推销是一个过程：说服、沟通、发现需求、感情交流.（4）推销活动以服务为宗旨（推销的本质是服务）以城实服务、以信誉服务、以全意服务 、以情感服务、以价值服务：
5、推销商品应把使用价值放在首位。（商品的使用价值包括：物理性使用价值、心理性使用价值） 二、推销的基本要素1）推销人员专指从事直接从事产品推销或销售的人员，一般指推销员和营业员。要求推销人员要有很强的素质。（以后章节作专门介绍）2）推销对象顾客：生产者、中间商、消费者作为顾客要具备三个条件：购买欲望、支付能力，决策权利。准顾客：有意购买且具有支付能力，决策权利。常顾客：老顾客。潜在顾客：有意购买但受支付能力、供货条件等因素限制，暂时不能购买。3）推销产品包括产品、服务、观念。著名的营销大师菲利普.科特勒曾经在中央电视台对话节目中回答企业家问题时说：“对中国的企业而言，质量不是企业最关键的问题，差
6、异化水平才是企业之间竞争最稀缺的能力。”这就告诉我们，质量好只是企业进入市场的基本条件，为顾客创造差异化的功能、服务和观念才是企业追求的目标。任何产品不管质量怎样，必须符合顾客的特殊需要，顾客没有需求，质量再好也不会掏一分钱。所以推销时，产品的实用性是比质量更为重要的因素。但不是说质量不重要，在符合顾客需要且价格相同的情况下，质量显然是关键的因素。三、推销的基本特征1）推销行为具有主动性-为了获得销售机会2）推销对象具有多样性：购买者的需求、购买动机、态度、能力不同3）推销过程具有互动性：沟通、交流4）推销目的具有双重性：包括了买卖双方的目的四、推销的作用1、对社会的作用1）推销增加了产品的价
7、值2）推销是实现社会再生产目的的主要形式。3）推销活动创造了大量的就业机会。4）推销具有引导消费的作用。2、对企业的作用1）促进产品的销售。2）发现有利的市场机会。3）提高企业的竞争能力3、对于个人的作用市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。第二节 推销的基本原理一、推销形式1. 上门推销最基本的推销方式。2. 店堂或柜台推销超市，商场，专卖店。3. 电话
8、推销重要的辅助推销方式。4. 会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会。二、推销方格理论美国著名管理学家布莱克和蒙顿在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。认为：推销员在进行推销工作时，至少有两个方面的目标：一是千方百计完成推销任务； 二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销风格。根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员
9、分为以下五种类型：1、推销员的五种类型：（1）事不关己型（Take-it or leave-it）接单者型坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感。能卖就卖，卖不出无所谓。产生这种心态的原因：推销人员主观上不努力，缺乏进取心；公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。（2）顾客导向型（People oriented）人际关系型坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标。只关心与顾客的关系产生这种心态的原因：不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；性格软弱，心肠太好。（3）强力推销型（Push the product oriented）坐标：C（9
10、，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高（4）推销技巧型（Sale technique oriented）坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实缺点：太注重技巧和顾客心理，不十分关心顾客真正需求（不是从长远为顾客考虑）（5）解决问题导向型（Problem solving oriented）满足需求型坐标：E（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员2、购买方格理论根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：（1）漠不关心型（Careless）坐标：A（1，1）特征：既不关心购买行为，也不关心推销人
11、员产生这种心态的原因：没有购买决策权；害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务（2）软心肠型（Pushover）坐标：B（1，9）特征：花钱买“和气”，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客（3）防卫型（Defensive purchaser）坐标：C（9，1）特征：提防心理强产生这种心态的原因：偏见；有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难（4）自示型（Reputation buyer）坐标：D（5，5）特征：相对冷静，自信且固执，乐于听取推销员意见，但购买动机是显示自己聪明 可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有
12、用性；推销难度可能很大（5）寻求答案型（Solution purchaser）坐标：E（9，9）特征：自信，理智，心态开放，了解自己需求，也关心推销员，欢迎帮助自己了解情况和解决问题。 可能的对象：事业成功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销3、推销方格与顾客方格的搭配根据对推销实践的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格与购买方格的关系，如图 顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题导向型（9，9）强力推销导向型（9，1）推销技术导向型（5，5）顾客导向型（1，9）事不关己型（1，1）图中：表示成功的概率高 表示失败
13、的概率高 表示成功与失败的概率几乎相等从图中可以看出，处于解决问题导向型的推销员无论遇到什么类型的顾客，都有推销成功的可能性。4、两种类型的推销对象（1）个人购买者特征：人多面广；小型购买；重复购买；非专家购买。（2）组织购买者特征：购买量大，客户集中；技术性强，多为专家购买；多为直接购买；购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。采购决策中心构成：使用者，由使用部门提出购买申请报告；影响者，如企业外部咨询机构，企业内部工程技术人员；决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员；批准者，有权批准决策者或采购者采购方案的人员；采购者，有供应商选择能力。三、推销模式下面我们学习4
14、种推销模式，是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。推销人员在推销特定产品，对待特定顾客时可有针对性地选择其中一个模式，灵活运用其步骤及方法，促成交易。 1、爱达模式 爱达模式的含义 “爱达”是AIDA的译音。AIDA则是四个英文单词的首写字母，它们分别是attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动)，这四个单词代表了爱达模式的四个步骤。因此爱达模式的具体含义是一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对推销品产生兴趣，随之产生购买欲望，最终采取购买行动。这个模式是欧洲著名推销专家海因兹M戈德曼于1958年在其所著的推销技巧怎样赢得顾客一书中提出的。爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，对推销实践有一定的指导意义，4个步骤可能会被着重使用，步骤的前后顺序可能会颠倒。总之，推销人员应掌握推销活动过程的规律，灵活运用爱达模式。适用：A.店堂推销，如柜台推销、展销会推销，一些易于携带的办公用品和生活用品的上门推销，B.对陌生顾客的推销、顾客比较被动的情况C. 新的推销员 爱达模式的步骤
