房地产行业广告投放检测

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1、目目 录录 一、一、20022002 年年 1212 月房地产行业报刊广告总量分析月房地产行业报刊广告总量分析 2002 年 12 月，房地产行业在全国报刊媒体上共投放广告 8.46 亿元，和上月相比，投放增 加了 3745.54 万元，增幅为 4.63%。继 10 月房地产广告量下降以来，连续两个月处于上升趋势， 这表现出房地产业的季节性变化，现在正值年末，随着春节的临近，房地产开发商为了在年底 降低各大楼盘的空置率，产品类、促销类广告有大幅上涨，这样也带动了整个房地产行业广告 市场的反弹。 图图 1-11-1 6 61212 月房地产行业广告投放费用月房地产行业广告投放费用 单位：万元单位

2、：万元 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 金额 52122.7961990.5872396.06 95562.0274083.248087584620.54 6月7月8月9月10月11月12月 图图 1-2 2002 年年 12 月房地产广告在报纸、杂志的分布月房地产广告在报纸、杂志的分布 杂志 1.22% 报纸 98.78% 二、二、20022002 年年 1212 月房地产行业报刊广告地域及城市分布月房地产行业报刊广告地域及城市分布 12 月，房地产行业仍然沿袭一直以来的传统，其广告投放还是以中南、华东和华北三个 大区的媒体为主，在这三个

3、大区媒体的广告投放量都超过了 1 亿元。中南大区稳固地保持在第 一的位置，本月广告量比华东大区和华北大区的总和还多，其增长率高达 13.67%，市场份额 为 43.11%；华东大区广告量本月有小幅增长，比上月多 3.18%的广告；而华北大区本月投放量 比上月有较大的下降，本月市场份额仅为 16.7%，与华东和中南大区的差距继续拉大。其他三 个大区和全国性媒体的投放量仍然很少，其市场占有率均不足 10%。从各大区来看，西南大区 的广告量是本月增幅最大的，比上月上升 36.86%，仅次于华北大区；东北大区广告量继续下 降，本月降幅 23.31%；全国性媒体继续保持增长，本月增幅 13.74%，比去

4、年同期增加一倍多； 西北大区本月广告量比上月下降 24.94%，是本月降幅最大的区域。 表表 2-12-1 20022002 年年 1212 月房地产业大区广告费用月房地产业大区广告费用 单位：万元单位：万元 大区名称大区名称广告投放广告投放所占比例所占比例增长率增长率同比增长率同比增长率 1. 中南36483.9143.11%13.67%58.93% 2. 华东16945.8120.03%3.18%50.21% 3. 华北14131.9916.70%-11.81%22.20% 4. 西南8410.909.94%36.86%11.50% 5. 东北3291.823.89%-23.31%13.1

5、1% 6. 全国2969.013.51%13.74%116.65% 7. 西北2387.102.82%-24.94%41.16% 合计合计84620.56100.00%4.63%42.66% 图图 2-12-1 20022002 年年 1212 月房地产行业报刊广告区域分布月房地产行业报刊广告区域分布 中南 43.11% 华北 16.70% 西南 9.94% 东北 3.89% 华东 20.03% 全国 3.51% 西北 2.82% 2002 年 12 月，房地产行业共选择全国 64 个城市投放了广告，广告投放量前 20 位的城市 金额合计为 7.16 亿元，在全国房地产广告总额中的比重为 84

6、.58%，和上个月相比总量上升， 而市场份额有所下降，可见房地产行业的集中度有所减少，各地房地产业都开始活跃起来。前 5 位城市分别为广州、北京、深圳、上海和成都，城市依旧，只是北京和广州的顺序互换。其 中仍然是广州、北京和深圳的广告量在 1 亿元以上。本月广州的广告量为 1.76 亿元，比上月 增长 45.28%，跃居第一；北京广告量为 1.25 亿元，比上月下降 15.93%；深圳广告量为 1.01 亿元，降幅为 15.15%，这三个城市的广告量之和占所有城市广告量总和的 47.54%。其他城市 广告量均不足 5000 万元。 在广告量前 20 名的城市中，兰州是本月广告增幅最大的城市，增

7、幅高达 233.62%，其次 是杭州，增幅为 70.58%。在广告量下降的城市中，长沙下滑最多，本月投放量下降 43.83%， 其次是济南，比上月减少 33.04%。 从城市投放量排名来看，本月挤进前 20 位的城市有兰州和郑州，被挤出的是香港和沈阳。 相对于去年同期，多数城市都有进步，广告量增加较多。 表表 2-22-2 20022002 年年 1212 月房地产行业报刊广告前月房地产行业报刊广告前 2020 名城市名城市 单位：万元单位：万元 排名排名城市名称城市名称广告额广告额比重比重增长率增长率同比增长率同比增长率 1广州17594.1020.79%45.28%39.32% 2北京12

8、508.7414.78%-15.93%27.34% 3深圳10123.9411.96%-15.15%101.71% 4上海4633.215.48%-4.68%-16.00% 5成都4176.674.94%29.56%-0.20% 6重庆2916.483.45%41.47%29.50% 7南京2399.952.84%11.97%170.12% 8武汉2192.422.59%22.41%91.30% 9天津2020.502.39%-20.38%13.93% 10杭州1940.502.29%70.58%95.91% 11福州1399.021.65%-15.65%188.01% 12石家庄1278.2

9、81.51%34.19%67.25% 13大连1242.381.47%-26.81%11.43% 14西安1210.171.43%-24.61%33.71% 15长沙1059.751.25%-43.83%11.46% 16兰州1058.871.25%233.62%328.64% 17青岛1014.001.20%0.63%106.85% 18济南961.861.14%-33.04%194.07% 19郑州936.461.11%31.66%104.81% 20合肥900.561.06%-1.21%36.05% 说明：“比重”指城市行业广告量占全国行业报刊广告总量的比例，同比增长率是与去年同期相比。

10、 本月房地产行业沿袭一直以来的传统，依然在各城市的都市类报纸上投放主要的广告。从 下表中可以看出，各主要城市房地产广告投放的媒体都非常集中。广州地区房地产行业广告量 前三的媒体是广州日报、南方都市报、羊城晚报，其比重分别为 51.08%、29.78%、8.72%，共 计 89.58%，由此可以看出广州地区的房地产行业广告集中度非常大；北京地区 12 月份刊登房 地产广告最多的媒体依次为北京青年报、北京晚报和精品购物指南，三份媒体集中的北京地区 房地产广告份额比 11 月份略有下降，占到 61.55%；而深圳地区的房地产广告主要集中于深圳 特区报和深圳商报两份媒体上，两者之和占深圳所有媒体总量的

11、 90%，第三位媒体深圳晚报占 有 6.23%的市场份额。通过对主要城市房地产广告三强媒体对比可以发现，深圳、广州、成都 和上海房地产广告集中度要高于其他城市；各城市房地产广告第一媒体的所占比重都比较高， 大多在 40%以上。从三强媒体所占比重来看，重庆和天津的房地产广告投放在前三媒体上比较 平均，而其他城市都主要集中在第一媒体或前两份媒体上。 表表 2-32-3 20022002 年年 1212 月房地产报刊广告在前月房地产报刊广告在前 1010 大城市的媒体选择情况大城市的媒体选择情况 单位：万元单位：万元 第一媒体第一媒体第二媒体第二媒体第三媒体第三媒体 城市城市 媒体名称媒体名称费用费

12、用比重比重媒体名称媒体名称费用费用比重比重媒体名称媒体名称费用费用比重比重 广州广州日报8986.5451.08%南方都市报5240.0629.78%羊城晚报1533.378.72% 北京北京青年报5038.4840.28%北京晚报1872.3014.97%精品购物指南788.256.30% 深圳深圳特区报5585.0055.17%深圳商报3526.7434.84%深圳晚报630.816.23% 上海新民晚报1822.6739.34%新闻晨报1577.2734.04%解放日报551.9611.91% 成都成都商报2703.7364.73%华西都市报618.2014.80%成都晚报403.399

13、.66% 重庆重庆晨报813.4827.89%重庆商报731.6125.09%重庆晚报675.4523.16% 南京现代快报1023.1342.63%金陵晚报485.2920.22%扬子晚报331.5913.82% 武汉长江日报885.7440.40%武汉晨报566.3225.83%武汉晚报429.3719.58% 天津每日新报722.6235.76%今晚报624.4330.90%天津日报521.9725.83% 杭州杭州日报740.7538.17%浙江日报326.1516.81%钱江晚报315.1916.24% 说明：“比重”指各媒体行业广告量占城市行业报刊广告总量的比例。 三、三、2002

14、2002 年年 1212 月房地产行业广告投放的产品结构月房地产行业广告投放的产品结构 图图 3-13-1 20022002 年年 1212 月房地产行业报刊广告产品结构月房地产行业报刊广告产品结构 写字楼 4.50% 公寓 4.38% 其他 18.81% 别墅 6.09% 商业楼 10.93% 住宅小区 55.28% 12 月份房地产多数产品广告量比上月增加，广告量最大的住宅小区产品的广告费用为.25 万元，比上月增长 4.94%，第二位产品商业楼广告量比上月增加 27.04%，二者广告量的增加对 整个行业的上升起了主要的拉动作用，别墅广告增幅不大，仅增长 2.51%，写字楼本月广告比 上月

15、下降 5.4%，公寓广告量下降 12.05%，但这二者的下降并不能对房地产广告总量产生太大 影响。 表表 3-13-1 20022002 年年 1212 月房地产行业主要产品报刊广告费用及变化情况月房地产行业主要产品报刊广告费用及变化情况 单位：万元单位：万元 产品名称产品名称费用费用比重比重增长率增长率同比增长率同比增长率 住宅小区46776.2555.28%4.94%24.22% 商业楼9252.7210.93%27.04%81.93% 别墅5154.456.09%2.51%35.90% 写字楼3811.624.50%-5.40%115.35% 公寓3706.814.38%-12.05%-7.32% 说明：“比重”指各产品广告量占行业报刊广告总量的比例。 四、四、20022002 年年 1212 月房地产行业广告投放的品牌排名月房地产行业广告投放的品牌排名 1、主要产品的重点品牌排名主要产品的重点品牌排名 本月，住宅小区广告品牌数 2587 个，比上个月多 1 个，占房地产行业广告品牌总个数的 59.90%，广告投放合计占行业投放总量的 55.28%。前五个品牌广告投放总费用占住宅小区广 告投放总量的比重为 2.98%，比上月少 2.08 个百分点。 商业楼本月投放广告的品牌有 740 个，比上月多 84 个，广告投放最多的 5