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1、“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案题目：“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案 来源：盛志刚于2002年任上海花王公司贵州地区负责人时，在贵阳当地洗发水竞争激烈，产品销量下滑的情况下，为了提高诗芬洗发水产品的销量和市场占有率，以诗芬5ml袋装洗发水为突破口，主持了本策划案的制定和实施。应用：对在竞争激烈的行业市场及老产品老市场的情况下，扬长避短，以最小的投入获得最大的销售量和推广速度 内容：在快速消费品行业，产品种类繁多，生产厂家竞争激烈，消费者品牌忠诚度低的情况下，广告和普通的促销手段已经不能很大的激发消费者的购买欲望。特别是洗发水，产品的技术含量和附加值都较低，产品的同
2、质化的现象严重。消费者在购买时受到产品价格、促销的形式、购买的方便性等方面的影响，而大多数消费者购买洗发水是典型的冲动型购买。所以，用什么样的营销手段来吸引注意力及其影响消费者的决定是在该市场竞争中获得优势的所在。 笔者认为，要想在竞争如此激烈的市场环境中取得优势，提高产品的销量和市场占有率，*传统的营销定位已经远远不够。结合4P和4C的定位模式进行“双轮回营销定位”，把两种营销定位思维方式有机的集合起来是解决此问题的最佳方法。“双轮回营销定位”最大的特点是分别站在企业的角度和市场的角度考虑问题，把4P的价格定位与4C的成本策略相结合以产品和顾客策略为出发点，4P的产品定位与4C顾客策略相对应
3、把价格和成本策略作为基础；4P的促销定位与4C沟通策略相辅助强调促销的多样化、沟通的准确完整性；把4P的渠道定位与4C的方便策略相融合完善渠道的建设和覆盖。“双轮回营销定位”讲究企业和市场充分互动，寻找双方各自的需求和共通点，达到双赢的目的。 从本案的产品实际情况出发，在老产品老市场的情况下，突出产品的成本和价格优势，所以，重新确定目标消费群，把4P中的产品定位和4C中的顾客策略作为首要考虑的因素。该产品不是市场上的主销产品，它的定位应是喜欢以花最少的钱获得最多实惠的在校学生和工薪阶层；其次，考虑了4P中的价格定位和4C中的成本策略，通过对当地消费市场的调研和根据以往消费需求成本的历史记录，制
4、定了低于市场同类产品30%的价格策略，极大的增加了产品的竞争力；第三，要刺激消费者的购买欲望来提高产品的销量，4P的促销和4C的沟通策略就开始发挥充分的作用。促销从产品的销售形式上下功夫，把原有的袋装形式捆绑为捆装，在沟通方面从宣传的方式和宣传渠道上下功夫，在销售终端进行POP海报张贴、发布报纸广告和DM海报，使信息充分传递给消费者；第四，最终促使产品成交与否，还考虑了4P的渠道和4C的方便策略。从渠道的覆盖方面及购买的方便性考虑，对产品的渠道进行了调整。 案例： 贵阳市场由于当地市场经济发展的情况和社会因素，决定了消费者的消费习惯。在快速消费品行业，特别是洗发水行业，市场两极分化较为严重，占
5、据市场主导地位的一方面是大价格适中、有很高品牌知名度的一线产品，这一块阵营以外资品牌的洗发水为主；另一方面是则是价格较低，有一定品牌知名度三线品牌，这块阵营以国产品牌洗发水为主。上海花王公司的诗芬洗发水，在品牌知名度方面不如一线品牌，而价格竞争力也不如三线品牌，处在既没有很好的品牌知名度又没有较强的价格竞争力的尴尬地位，成为既不能上也不会下的二线品牌，销量和市场份额也逐渐萎缩。如何才能改变目前的现状，寻找突破口，是当务之急。 2002年7月，身为贵州地区的市场负责人，针对诗芬洗发水在贵阳市场的疲软表现和目前尴尬地位的原因进行了深入、细致的调查，通过调查和整理后，发现主要存在以下几个问题： 1、
6、产品定位没达到预期中高档产品的目标，在很多消费者心目中都认为“诗芬”只是二线的品牌，且目标顾客群的选择出现失误。 2、价格高于消费者预期值，在既没有强有力的品牌支撑又没有价格的优势情况下，造成产品滞销。 3、促销手段单一且效果不明显，因沟通交流不够，所以得不到当地大商家（超市、商场等）在销售和促销方面的支持配合，信息传播不完整。 4、销售网点建设落后于预期目标，消费者认为购买该产品并不是十分方便。我认为，如果还以单纯的4P或4C进行营销定位，对企业和市场因素的考虑都不会完整，从而影响营销方案的执行，不能达到提高产品销量和市场占有率的目的。于是，我从4P的企业角度（产品、价格、促销、渠道）和4C
7、的市场角度（顾客策略、成本策略、沟通策略、方便策略）两个方面进行了分析、判断：1、产品（顾客）：花王公司把诗芬5ml袋装洗发水定位为中高档产品，目标客户群是旅行者。但该产品实际的主要消费者是在校大学生和工薪阶层。产品的定位或是说顾客策略与实际情况脱节。2、价格（成本）：产品的定位与实际情况脱节，致使产品的价格策略失败。过高的价格使没有多大经济来源的消费者无法认同和接受，同时也忽略了贵阳当地消费水平并不高，5ml包装的产品又是价格敏感的产品这方面的市场因素； 3、促销（沟通）：在促销方面，促销的档期、方式和力度安排不合理，没有结合当地的实际市场情况和消费习惯进行调整。同时，在促销宣传、与消费者的
8、沟通方面不够，造成信息传达不到位、消费者对产品的促销信息的知晓程度较低或不完整； 4、渠道（方便性）：在渠道覆盖方面有缺陷。没有根据不同的销售渠道进行适应的销售策略的调整，统一的销售策略不可能适应所有的销售渠道。从而使销售渠道不完善、覆盖面较窄，致使消费者购买并不是十分方便，使购买积极性受到影响，损失了部分销量和市场份额。同时运用SWTO分析法结合自身情况对市场和对手进行了分析、判断： Strength（优势）： 1、产品（顾客）：诗芬洗发水在当地市场有一定的知名度，特别是5ml袋装洗发水在学生和工薪阶层的市场有较强的影响力，且有家庭主妇市场这块潜在的消费群可挖掘； 2、促销：有较丰富的促销资
9、源可以利用（包括费用、宣传海报、促销道具等）Weakness（弱点）： 1、价格（成本策略）：因错误的产品定位造成了过高的价格，在消费者心目中留下价格过高的印象； 2、沟通：商家并不愿意十分积极的配合，欠缺沟通和交流； 3、渠道：（方便性）：渠道建设比预期目标滞后，市场覆盖有盲点。Opportunities（机会）： 1、夏季是洗发水销售的旺季，市场上的需求量大； 2、即将开学，学生返校将对洗发水产生大量的需求； 3、主要的竞争对手因受生产因素和内部策略调整等方面的影响，在目标市场的占有率逐步下滑； Threats（威胁）： 1、产品：一线品牌的影响力很强，而三线品牌的产品以极低的价格迅速占领
10、了部分原市场，价格竞争成为占领市场的主要手段 2、渠道：竞争对手的渠道覆盖面十分广，消费者能轻易的买到。现有的渠道已经不轻易的接纳同类产品进入针对诗芬洗发水在当地市场的表现和问题，于是，我把4P和4C需要考虑的因素结合起来，从企业和市场的角度兼顾两者的需求，总结出了“双轮回营销定位”的营销策划思路，把5ml包装的洗发水作为市场突破口，以产品和顾客策略为出发点，在价格和成本策略的基础上强调促销的多样化、沟通的准确完整性和完善渠道的建设，使消费者能方便顺利的买到诗芬产品为主要思路，推出了“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”夏季营销策划案。主要思路具体如下：一、产品顾客策略产品定位（目标顾客明确）：根据
11、对以往市场情况的调查、分析和判断，我把诗芬5ml产品定位为中档产品，我们的目标客户是在校学生和工薪阶层，而家庭主妇则是需要挖掘的潜在消费群。同时加强对“诗芬”品牌的宣传，力争树立质高价优的形象。采用重点法，以诗芬5ml产品为突破口，为以后的诗芬系列产品销售打下良好的基础（伏笔法）二、价格成本策略价格制定（成本策略）：通过对产品的定位，利用产品/市场组合法，确定贵阳市场为老产品老市场，应突出成本与价格优势。在考虑了企业的价格策略后和营销产品诗芬5ml洗发水为价格敏感产品后，结合当地目标市场价格竞争激烈且消费者的经济来源不宽余的特点，决定采用竞争导向定价法和快速渗透策略，进行利益性创新把产品进行5
12、mlX40包的捆绑包装，在容量相同（200ml）的情况下，价格低于市场平均价的30%，达到充分快速占领市场的目的。三、促销沟通策略促销安排（沟通及时有效）：首先，进行时间创性新抓住新学期即将开学和夏季是洗发水销售的旺季这大好时机。其次，在产品包装形式上用带有“花王”和“诗芬”标识的胶带，进行简易的包装，以40袋为基数进行捆绑销售。在销售终端张贴醒目的促销海报（POP）把“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”的宣传语充分运用在各种宣传工具中、在人流量大的通道和显著位置进行专门陈列、进行DM海报专栏刊登、同商家在报纸上进行联合促销广告。同时对诗芬其它规格的洗发水进行突出陈列，重点突出5ml洗发水的宣传和
13、促销力度，提高该品牌的整体销量和市场占有率的目的四、渠道和方便策略渠道调整（方便购买）：对现有的渠道进行分类、整理，配合促销安排，通过直销渠道集中力量在大型超市、商场等人群密集和流量大的地方进行销售，从而提高产品的销量和影响力。同时，在间接渠道中加强了5ml 单包产品和目标客户群较集中的地区的渠道覆盖面，调整了中小渠道的诗芬洗发水的铺货种类、数量和陈列形式，使消费者能方便的买到诗芬的洗发水.我的营销策划思路得到了花王公司市场部和管理层的认可。同时，在与贵阳当地的商家和经销商进行了充分有效的沟通后，也一致表示会全力支持和配合，从而保障了我的“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案能得到顺利
14、的实施。具体实施过程如下： 在营销方案确定后，前期的准备工作就有条不紊的开展开来。公司的促销品（促销道具、海报、赠品等）经过2个星期的准备已基本到位，在开展营销活动的渠道当地的大型超市已经腾出显著的位置做产品的特殊陈列，活动开展的具体日期和DM海报及报纸广告的日期也确定，方案中所涉及到的诗芬产品系列按计划覆盖到各个渠道。现在，一切准备就绪，就只欠东风了。2002年8月16日，在万里云空晴朗无云的周末，“诗芬同质同量，实惠超值大行动”夏季营销策划案在贵阳各大超市开展。 一、产品的定位明确了目标客户群，在活动开展的前三天就在贵阳各大专院校派发促销单和在参加活动的商场门口张贴此次活动的促销海报。 二
15、、价格（成本）策略：通过对目标市场的调研后确认，目前的贵阳市场是个“老产品老市场”。所以，在目前200ml同等产品的12元的市场售价基础上，推出200ml洗发水8.8元的惊喜价，最大限度的为消费者在同质同量的情况下提供意外的“惊喜”。使消费者的购买成本远远低于市场水平，是市场平均售价的7折。突出了 “同质同量，实惠超值大惊喜” 的活动主题。 三、促销和沟通：1、把产品进行5mlX40包的捆绑包装，用新奇的包装来吸引了顾客的注意力。 2、卖场布置：在扩大对产品固定货架陈列面的同时，在超市的主要通道做了个高1m，面积为4的特殊陈列堆头。堆头上陈列着这次活动的促销产品5ml袋装洗发水。以捆绑成圆形包装的洗发水吸引消费者的注目。在堆头的四周和上空张贴、悬挂这次活动的POP海报，突出活动的主题，利用海报的蓝、绿两色营造出夏季清凉的感觉。3、宣传：在贵阳的主 要超市，一进入超市门口，就能看见绿边蓝底白字的醒目的“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”的宣传横幅和POP海报。身穿有“诗芬”品牌标识促销服的促销人员在入口出为消费者派发促销海报。在活动期间的商场DM海报中，专门为这次活动开辟了30cmX15cm大小的诗芬产品促销周的专栏。以5ml的洗发水为龙头，诗芬的其它十几个产品为辅助，向消费者全面推广诗芬系列产品，强调“诗芬”品牌。在8月16日当天的贵阳日报上，商家
