广告传媒产业回顾与展望

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1、1 目录目录 2002 年年传传媒媒产业产业回回顾顾与展望与展望 2 中国中国传传媒媒业业面面临临五大五大变变局局 .9 中国中国传传媒年入媒年入 1000 亿亿元元 超超过过烟草成第四支柱烟草成第四支柱产业产业 12 全球媒体消全球媒体消费费的未来的未来 .13 入世一年中国入世一年中国传传媒新格局媒新格局 .15 中国中国报业报业如何向海外拓展如何向海外拓展 .19 中国星美中国星美传传媒公司全力打造民媒公司全力打造民营传营传媒媒业业“中国中国龙龙“雏雏形形.23 21 世世纪纪媒体媒体发发展展趋势趋势及及对对策策 24 中国中国传传媒媒业业：离跨媒体帝国有多：离跨媒体帝国有多远远？ .2

2、9 世界世界传传媒巨媒巨头头面面临临困境困境 .31 我国我国传传媒市媒市场场已已经经形成形成 .32 传传媒上市公司加速整合媒上市公司加速整合 .38 传传媒媒业业呼呼唤强强联唤强强联合合 .40 传传媒媒业业并并购购：西：西风东渐风东渐 .40 传传媒媒业业正在成正在成为为 21 世世纪纪中国支柱中国支柱产业产业.42 媒体仍属于媒体仍属于“高高风险风险”投投资产业资产业.43 传传媒媒产业产业孕育新的布局孕育新的布局44 传传媒集媒集团团化的化的风险风险分析分析 .46 全球化将全球化将给给中国中国传传媒媒业带业带来多大威来多大威胁胁 .49 全球全球报报刊刊业业面面临临危机危机 .50

3、 全球最大全球最大传传媒公司易位媒公司易位维亚维亚康姆市康姆市值值超越超越时时代代华纳华纳.52 品牌意品牌意识识推推动动当代中国当代中国传传媒媒变变革的新力量革的新力量 .53 国国际传际传媒媒产业产业遭遇寒冬遭遇寒冬 .56 媒体巨媒体巨头头如何成如何成长长 .58 对对建建设设多媒体多媒体财经传财经传媒集媒集团团的的设设想想 .60 跨媒体的全球跨媒体的全球战战略略 .64 电视电视媒体的媒体的竞竞争争态势态势及运及运营发营发展展 .66 2005 年媒体开支年媒体开支 1.2 万万亿亿美元美元.70 默多克瞄准中国默多克瞄准中国传传媒市媒市场场 .70 2 亚亚洲洲报业报业增增长长居全

4、球之首居全球之首.73 道道琼琼斯借力新斯借力新华华在在线进线进入中国入中国传传媒市媒市场场 .74 3 2002 年年传传媒媒产业产业回回顾顾与展望与展望 时间： 来源：湘材证券研发中心 一、行业发展回顾一、行业发展回顾 2002 年，传媒广告市场的增长呈现出由谷底开始回升的势头。根据尼尔森媒介的广 告监测数据，2002 年第二季度中国广告市场再创新高，广告投放总额达到 38 亿美元，同 比增长了 33，继续列居亚太地区广告收入首位。报纸媒体继续其领先地位，据中国报 协提供的数据显示，我国报纸广告收入呈不断上升趋势，尤其城市报纸区域性优势明显， 各个报业集团竞争也很激烈。电视媒体可以培育专业

5、性栏目；有线无线频道的合并，充分 利用卫视覆盖全国的优势，推动电视广告市场复苏。 从中国国家工商行政管理总局获悉，今年上半年全国共有广告经营单位 77100 户，比 去年同期增长 8.45%；广告从业人员 67.8 万人，同比增长 8.67%；广告经营额 379.65 亿 元，同比增长 5.2%。 1 11 1 传媒集团化整合步伐加快传媒集团化整合步伐加快 随着加入世贸组织，国内媒体面临着来自国外大型传媒集团的日益迫近的竞争压力。 而国内媒体资源的重新整合，特别是媒体集团化建设，则成为应对国外竞争、迅速提高自 身实力的重要举措。在广电媒体领域，以 2001 年底成立的中国广播影视集团为代表，国

6、 内广电集团化正在深入进行。在平面媒体领域，2002 年集团化步伐也出现明显加快的迹 象。 1中国出版集团正式成立，标志着中国出版行业第一次大整合正式开始，开始了打 造“出版业航空母舰”的第一步，应对加入世贸组织后中国出版业面临的挑战。 中国出版集团堪称出版业的“巨无霸”，其组成单位在中国国内乃至国际出版界中都 声名显赫-人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版 社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、三联书店、中国对外翻译出版公司和新华书店 总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口（集团）公司共 12 家大型企事业单位 组成。 组建后的中国出版集团以出版物生产和

7、销售为主业，是集各种介质出版物的出版和销 售、连锁经营、进出口贸易、版权贸易、印刷复制、信息技术服务、科技开发、资本运作 于一体的经营多元化大型集团。集团辖下现有员工 5000 余人，总资产为 50 亿元人民币。 2中国正在加速打造全国性报业网络发行渠道公司。中国正在加速打造全国性报业网络发行渠道公司。 中国报业协会发行工作委员会 2002 年年会上传出信息：未来中国报业发行做大做强 的关键将是中国报业构筑起全国一网化的现代报刊物流体系。 中国报刊发行公司协作联 合体正在进入向中国报业联合发行公司跨越的实质性阶段。一方面，它将通过一系列单一 成熟的项目，在成熟的城市、企业和报刊渠道先做起来。通

8、过项目，在报刊发行公司协作 联合体与地方发行公司之间，构筑起不同合作方式的战略联盟，使全国松散的报业发行网 4 络形成一个有机的战略整体，并在战略联盟的基础上，累积资本，完善操作经验，为下一 步的全国一网化的发行物流公司奠定基础。另一方面，即将组建的中国报业联合发行公司 与特定资本市场和技术领域的合作已经有了相关意向，通过股权置换和产权交易，构建现 代企业制度，以资本手段快速打造全国性发行渠道公司。 3 320022002 年，报业集团的改制组建继续年，报业集团的改制组建继续 20012001 年的势头，如火如荼。年的势头，如火如荼。 由深圳特区报业集团和深圳商报社合并组建的深圳报业集团正式挂

9、牌，河北日报报业 集团、天津日报报业集团、宁波日报报业集团、青岛日报报业集团相继成立，四川继四川 日报报业集团后的第二家报业集团成都日报报业集团的成立，标志着成都市新闻体制改革 又迈上了一个新的台阶。 2002 年 4 月 9 日中国出版集团成立，2001 年 12 月 6 日，中国广播电影电视集团挂牌， 两大集团成立，标志着中国新闻出版影视业改革进入一个新的阶段，以结构调整，集团化 为重点的新一轮新闻出版广播影视业进入全方位改革。作为集团化的结果，目前传媒集团 70 家，其中报业集团 38 家，期刊集团 15 家，广电电影集团 17 家。中国国家广电总局局 长徐光春表示，中国的媒体业将在未来

10、五年内培育形成若干个在国内、国际上具有较强竞 争力和影响力的跨地区、跨行业的大型媒体集团，跻身世界前列。 1 12 2 上市公司状况上市公司状况 1 1总体发展良好总体发展良好 2002 年上半年 7 家主营传媒的上市公司加权平均每股收益 0.139 元，较去年同期大 幅增长 23.7，净利润同比增长 10.98，即使扣除广电网络资产重组的不可比因素，主 营收入和主营利润仍然同比增长 18.2和 24.3。从财务指标看，传媒板块业绩增长的 主要原因是主营收入的增长和费用的节约。7 家公司平均主营业务收入同比增长 28.21，而销售费用和管理费用占营业收入的比重分别由 2001 年中期的 6和

11、15.79 下降为 4.4和 14.66。 从基本面看，上市公司不断加大传媒业的投入是业绩增长的重要原因。传媒类上市公 司一般都背靠实力雄厚的集团公司，集团公司优质资产注入或背靠集团开展新业务为公司 带来新的利润增长点。如歌华有线在 2001 年开始介入广告业务，2002 年上半年取得主营 业务收入 848 万元，而博瑞传播在 2001 年底进入毛利丰厚的印刷业务和广告业务，增加 主营业务利润近 3000 万元。东方明珠业绩增长，主要靠去年投资的两个项目即上海电视 台的广告时段和两报一刊，笔者多次提到，东方明珠的发展依赖文广集团的支持，而 文广集团有较多的优质资产，因此，未来公司的发展主要看集

12、团的支持力度，当然，如果 公司能够在产业运做方面更多依靠自身的开拓，则公司发展的速度会更快。赛迪传媒业绩 增长也是靠增持中计报股权和增加高新技术企业资讯业务所致。 2 2发展中的不足发展中的不足 尽管与整个市场比较，传媒行业的多数指标高于平均水平，但仔细研究发现，象中视 传媒、诚成文化经营状况并不理想。中视传媒盈利能力下降，运营费用高昂，三季度更出 现亏损，并预测全年亏损；诚成文化没有进入传媒核心业务，盈利能力较低，预测 2002 年业绩大幅下降。 5 从中我们看到，传媒行业上市公司如果能在报纸、电视等核心业务取得经营权，并能 较好控制费用，则公司的盈利能力就较强，但公司的成长性则取决于集团的

13、支持和传媒业 的近一步放开，特别是国家对传媒的政策变化，将决定传媒集团的发展速度和取向。 因此，从行业现状和上市公司的经营情况看，未来传媒业，报纸和电视广告将保持强 势。相应的，博瑞传播、东方明珠受惠良多，如果歌华有线在电视广告领域有所突破，则 投资者将喜出望外。 1 13 3 外资进入国内市场态势外资进入国内市场态势 1 1世界三传媒巨头面临困境世界三传媒巨头面临困境 在全球经济不景气的阴影下，世界传媒巨头正经历着一个艰难、寒冷的冬天。国际传 媒集团美国在线时代华纳(AOLTIMEWARNER)、美国沃特迪斯尼和法国威望迪环球集团都 面临着前所未有的困境。 今年以来，美国在线时代华纳和迪斯尼

14、公司的股票分别缩水了 63%和 29%。在巴黎 股市上，威望迪公司的股票大幅下挫，仅从今年年初至今就已跌去近 85%，同时集团的债 务累计到了 300 亿美元。9 月 25 日出台的一份工作计划显示，为了偿债，公司打算在未 来 18 个月内卖掉将近 120 亿美元的资产和业务。 在这一背景下，国际传媒集团进军中国的脚步趋于平稳，比较大的投资项目是世界印 刷工业巨子美国当纳利公司与上海新闻出版局所属企业联合投资万美元建立的合 资企业上海当纳利印刷有限公司的厂房主体已经建设完毕。这将是上海首家提供商务 印刷及相关服务的企业，也将成为我国大陆规模最大的、现代化的商业书刊印刷公司。 2 2港资渗入内地

15、传媒业提速港资渗入内地传媒业提速 与欧美巨资相对应的是 2002 年港资通过与内地媒体的合作，在减低风险的前提下更 快地进入内地媒体相关领域。 香港泛华科技集团有限公司 9 月 2 日宣布，旗下全资子公司泛华媒体服务和人民日报 社全资拥有的大地发行中心签约成立“大华媒体服务”，泛华媒体服务投资额高达 2.5 亿 元人民币，占合资公司的 49的股份，大地发行中心有 51股份。“大华媒体服务”建 成一家全国性的发行分销商，分销中国出版的报纸、杂志、书籍。 9 月 9 日，TOM 在港宣布，已经与享有盛誉、拥有 70 年出版发行经验的生活读 书新知三联书店(简称“三联书店”)签订了成立合营公司的合作

16、意向书。 这是中国加入世贸组织之后，外资首次获准在内地发行出版物、参与纸质媒体广告经 营。根据意向书规定，TOM 与三联书店将分别持合营公司 49%和 51%的股权。新公司总投 资人民币 5000 万元，其中 TOM 出资 2450 万元，三联书店投入 1550 万元和总值 1000 万元 的资产。双方合作期不少于 20 年。在遵循编辑独立的前提下，新公司将涉足期刊、图书 发行与广告经营，国内外版权合作，图书进出口与连锁经营等 5 大业务。 6 9 月 18 日，TOM 公司宣布，与电脑报社及重庆中科普传媒签订合作意向书，成立合资 企业，根据意向书，TOM 占合营公司 49%股权，电脑报集团占余下 51%股权，合资公司经 营期限不少于 20 年。 1.41.4 缺少品牌和竞争力缺少品牌和竞争力 目前，国内传媒产业还没有自己知名的国际品牌，传媒企业缺少核心竞争力。像美国 纽约时报、华尔街日报这样著名的报纸以及探索。发现这样的节目是不可复 制的，因为这些产品有它的