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1、碧桂园拓客2.0 工作指引,营销中心-市场部,申请加入地产报告共享 群，获取更多地产报告,P2,主席指示,最好的产品 最贵的价格 最富的人群,三四线“劳斯莱斯”核心理念,各阶段客户组织工作铺排指引,1、成交客户分析 2、种子客户梳理发掘 3、业主维系,增强客户现场体验 精准目标客户 落位、产品溢价,1. 区位价值放大 2.千亿房企, 品牌溢价,洗脑式拓客，提前截客 拓销模式，广泛蓄客,3. 提升溢价,摘牌,品牌盒子/展厅收客(可选),造势蓄客期,品牌立势期,客户 组织,客户 体验,摘牌后30天,开盘冲刺期 示范区开放,目标客户体系 客户摸查四步走 客户是谁？ 客户在哪里？ 怎么摸查客户？ 任务
2、分工,拓客体系 1.五大拓客要求 2.四大组织体系 3.七大拓客工具 4.考核机制,产品发布会 (开放前15-30天),种子客户体验/圈层展厅 示范区体验、案场服务,持续销售期 开盘 二次开盘 1.种子客户裂变 (老带新) 2.客户持续维护,体验升级,洗客体系 四大方法 1.小型推荐会 2.产品发布会 3. 办卡管理 4.认筹宝等工具应用,冲刺开盘 1.完美销售动线 2.价值体系与销售说辞 3.案场管理6大工具 4.活动组织 5.认筹,持续溢价,品牌立势期 造势蓄客期,开盘冲刺期,P4,客户摸查四步法 品牌盒子/展厅体验(可选),1.1 客户摸查四步走,开盘时间就近 大面积产品占比较大 27个
3、典型项目 27581个客户样本,75%,8%,5% 面积区间,74%,P5,三四线20个,4%,22%,省内项目选取原则,备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。, 客户形象描摹：客户是谁？ 为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个 典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。,城市样本,P6,1.1 客户摸查四步走,成交客户主要特征描述,区位 当地人认可区 位,交通便捷,品牌 大品牌开发商,环境 小区/周边环境 优美,宜长居,配套 配套齐全, 如 健身、娱乐休 闲场所,46% 30-40岁为主 38% 个体经营户 4
4、4% 二次置业改善为主,教育 与孩子相关文教/ 安全需求,如高质 量幼儿园/小学,成交问卷分析客户 关注核心要素,23% 25-30岁 15% 12% 公务员,18% 40-50岁 35%,13% 25岁以下、 50岁以上,10%,三次+,首次置业,事业单位 其他(自由职业/服务/金融等) 46%,综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家,庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。,1.1 客户摸查四步走, 客户体系盘点：客户在哪里？, 客户摸查工具：怎么摸查客户？ 发动一切力量, 打通所有渠道, 深挖客户背景与人脉网， 并梳
5、理客户资源摸查表储备客源。,填写附件1：客户资源摸查表 点击查看,P7,1.1 客户摸查四步走, 客户拓展分工：如何跟进落实？ 基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。,销售团队 任务目标 组建 分解,跟进跟踪,收网,P8,拓客地图 与方案制定, 前期宣传渠道 品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息 提前收蓄客户 快速建立拓客基地,P9,选址是关键！,1.2 品牌盒子/展厅收客（可选）,项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立 势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。,品牌立势期,造势蓄客期,开盘冲刺期,P10,拓客体系 五大拓客要求 四大组织模式
6、 七大拓客工具 考核机制 洗客体系 三个原则 四大方法,客户组织五大要求 客户组织四大模式 客户组织七大道具 标准动作 精准渠道 洗脑客户,客户组织考核机制 执行到位,1.抓领袖 2.精渠道 3.强洗脑 4.重形象 5.高亮相,1.圈层与渠道营销 2.上门拜访 3.巡展 4.电话营销,1.产品解说/销售说辞 2.产品手册/口袋 3.PPT（IPAD端等） 4.拓客人员装备 5.拜访礼物 ,奖罚机制 PK机制 监控机制,2.1 拓客体系,P11,2.1.1 客户组织五大要求,摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助 组织为圈层/推介会。,根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客
7、的关键，通过 圈层/活动赞助等形式进行不断收客。,可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展 示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。,拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、 红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。,全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单 、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！,“重”形象,“高”亮相,“强”洗脑,“精”渠道,“抓”领袖,P12,2.1.2 客户组织四大模式,排查+锁定+精准+发展种子客户,全方位立体拓客,上门拜访,圈层与渠 道
8、营销,电话营销,巡展,P13, 圈层与渠道拓客,2.1.2 客户组织四大模式,P14,经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低 端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的 具体细节和力度。 通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带 客户。 如何做圈层营销？ 一、深挖12大圈层营销渠道 二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。,2.1.2 客户组织四大模式,P15,1、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织 对象：部门领导、校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、
9、房地产管理部门 组织方式： 1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会 2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动 3.夜宴邀请：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系 4.赛事组织：利用工会举办体育赛事，渗透内部 5.部门资源：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息 技巧案例： 通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会， 宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。,2.1.2 客户组织四大模式,P16,2、企业、商会、行业协会 对象：企业总经理、商会/行业协会会长、秘书长 组织方式： 1.会议植
10、入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展 .场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。 .夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部 .常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等 技巧案例： 通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中 途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。,2.1.2 客户组织四大模式,P17,3、高端社团活动组织 对象：游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长 组织形式： .活动拓展：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等 .品鉴
11、活动：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与 . 常规方式：上门拜访、短信覆盖VIP会员等 技巧案例： 主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换 双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘 潜在客户。,2.1.2 客户组织四大模式,P18,4、豪车4S店/豪车车友会拓展 对象：4S店销售经理/车友会会长 组织形式： .合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游 .资源互换：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等 .发展编外：将汽车销售发展成为编外经纪人 技巧案例： 拜
12、访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。 组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。,P19,5、专业市场 对象：个体老板 组织形式： .名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约 .老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介 .夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请 技巧案例： 通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目 举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。,6、“村委”及“高声望的老人”维
13、系 对象：“村镇领导”及“老人组” 组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组” 拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户 技巧案例： 针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了 解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。,2.1.2 客户组织四大模式,P20,客户。,2.1.2 客户组织四大模式,7、平安保险经纪人 对象：各地平安保险经纪人 组织方式及技巧：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介 佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列
14、培训，发动成为编外经纪人， 转介投保客户。 8、中介、代理、竞品销售 对象：房地产一手、二手销售人员、主管、经理和相关人士 组织方式及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策， 发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。 9、供应商资源组织 对象：区域或项目供应商 组织方式及技巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在,P21,2.1.2 客户组织四大模式,圈层营销考核指标:每周至少7场; 20-50人推介会300场;其中50-100人100场,10、媒体 对象：当地的媒体从业人员 组织方式
15、及技巧：媒体采风时收集各类媒体资源，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣金政策，请媒体人 帮助卖房子。 11、编外经纪人： 对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员 组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户 12、全体员工： 对象：区域、项目部及集团各板块全体员工 要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门 到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。, 巡展 目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。 巡展类型：1 . 可选择二、三、四级展点；2 . 乡镇路演；3 . 异地
16、项目联动,2.1.2 客户组织四大模式,P22, 上门拜访,目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。 拜访类型：1. 陌生拜访，寻找关键人；2. 关键人带动，挖掘圈层领导,2.1.2 客户组织四大模式,P23, 电话营销,目的: 传递项目信息；购买有质量的电话，寻找目标客户。,2.1.2 客户组织四大模式,电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职); 每天抽查20通,P24,传统：派单扫街式拓客,现在：“洗脑式”拓客,小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/ 直投等，零散被动,IPAD演示/微楼书/3D户型鉴赏 等,形式丰富打动客户,客户厌烦，接受度低 形式低端，影响品牌价值 费用高，
