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1、营养、纯、新鲜“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者的语言和消费者沟通。显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐
2、明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。第一次提炼：营养牌，让消费者真正认识牛奶1999年的沈阳，液态奶的企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低是现实状况。其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的三分之一（沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天）。仅从液态奶现有的销量，,就具有巨大的上升空间。 更为有趣的是，沈
3、阳人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于270吨/天。沈阳市场的实态说明：沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。然而为什么会出现这样的状况呢？经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现
4、实。没有电视广告、没有报纸的软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。因此，如何告诉消费者：告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。针对目前沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：鲜牛奶和奶粉的区别喝鲜牛奶的100个理由喝辉山奶，让孩子更聪明！牛奶补钙最经济牛奶的12个保健功能牛奶让我如此的美丽常看电视，特别需要喝牛奶牛奶有助儿童的智力发育等等！在媒体组合上
5、，采用软文炒做的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。一年花了70万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了1倍以上，年底，辉山接近1个亿的销售，这个宣传初战告捷。小插曲：恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了“辉山”牌高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消
6、费者的专项调研中，消费者把补钙做为牛奶的第一大功能，很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因，接受并“一天一杯辉山奶”。看来，我们搭乘“钙帮”船，对消费者的诱导起到了作用。 贴士：当整个行业市场还处于市场教育期的时候，产品核心卖点提炼必须关注以下问题：消费者对产品的核心利益不清晰，产品诉求最好围绕着产品的功能进行，明确地告诉消费者产品能给消费者带了的基本利益；往往一个产品有多项功能，但核心诉求只有一个，如何进行功效的取舍十分关键。对于市场教育期的行业，产品进入时，功效的宣教要有一定涵概性，因为市场还远没有到细分的时候，过早在细分上做文章，会缩小消费者的范围；在宣教的媒体组合上，要有一定的强度，特别
7、要注意软文的运用，潜移默化地教育消费者，引导消费者比较容易让消费者接受；注意相关行业有没有可以搭乘的便车，这样的宣教更容易打动消费者，也更节省成本；突出企业品牌和产品品牌，建立行业领先者的地位，为竞争者进入制造壁垒。第二次提炼：纯，卖的就是差异性经过1年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。教育期的问题在于：液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，
8、这对“辉山”极为不理。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量的宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很重要，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。为此，我们受到了很大的启示。启示一：液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心
9、的问题，因此，牛奶的品质怎么样是消费者关心的。因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。贴士：整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得市场一杯羹，行业众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？竞争者出现，但竞争者相对还比较弱，突出自己的产品特点，比竞争者领先是这个时期的任务；消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争
10、者；在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。第三次提炼：新鲜，领先竞争者阻击竞争者2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据80以上，甚至有时达到90）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是“辉山
11、”不可回避的，最好将竞争着消灭在萌芽状态。新鲜，消费者最关心的产品属性当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 根据这个结果，我们再看看竞争者如何？新鲜度，竞争品牌的软肋从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键
12、。先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业，对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要23天。HS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线零售终端。HS由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要12个小时。所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，HS产品占尽了优
13、势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将HS“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！为什么是家乡的牛奶HS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包装，HS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充
14、分可信的理由。引入副品牌“珍鲜” 消费者对HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是： 隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号，增加了时尚的气息和流行元素。在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的方法，即：HS珍鲜屋，“新鲜上市”！新鲜的支撑体系HS珍鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势做“HS”牌。奶质上：对HS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、
15、厂房等足以支撑奶质本身的优越。（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）包装上：因为屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后：在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。贴士：一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能挤身一线当中。竞争主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟随。在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发觉企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以完全淋漓尽致地运用的营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是整体的领先，达到全面阻击竞争
