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1、维也纳牛栏前店开业策划（简案） 大纲 牛栏前店区位分析 区域竞争格局分析 牛栏前店定位之我见 牛栏前店分销渠道开发 牛栏前店开业宣传推广 酒店营销策划杂谈 一、牛栏前店区位分析 总体描述：深圳北，中轴新城，深圳中北核心商圈，交通枢纽核心圈，区位优势明显。城市化快速提升中，区位发展前景看好。 （1）交通便利 核心干道交汇（布龙路、民治大道、梅龙路、工业路、梅观高速） 辐射热门区域（龙华、布吉、民治、坂田）、 公交节点（华强北、梅林关、深圳北站、龙华车站）、 双地铁（深圳北站、民治、红山、龙华） （2）一站式成熟生活圈 购物（岁宝、万盛百货、步行街）、娱乐（金逸国际电影院、 1 KTV、足浴、美容
2、美发、健身、休闲中心）、品牌餐饮（KFC、香港大家乐、仙踪林、面点王、湘院子、咖啡、寿司、港式茶餐厅、椰林海韵）、医院（男科、妇科）、银行（包商、建行、农村商业银行等） （3）片区业态规划齐全 专业市场云集、成熟社区环伺、工厂集中、人口稠密 专业市场： 万众城商品批发市场、万众城家居广场、天宫国际安防电子市场、牛栏前市场（蔬菜批发）、牛栏前商业街、工业区等 专业写字楼： 牛栏前大厦（中小企业孵化总部、民治街道户籍居民创业孵化基地）、大学生创业孵化基地（民治电子商务产业园）、宝源大厦、新澜大厦、宝澜大厦、民治商会等 成熟社区： 金地梅陇镇二期、世纪春城四期、春华四季园、绿景香颂、嘉龙山庄等等。
3、周边工厂： 富士康集团、华为基地等 二、区域竞争格局分析 牛栏前店初步定位： 3星以上标准（根据装修、区位、似应定价来看）。 2 1、故竞争对手识别： 片区细分根据目前龙华城市发展状况，以牛栏前为中心，可以将该片区细分为6个二级片区：牛栏前、民治（布龙路以南）、龙华中心区、龙华北（东环二路以北）、龙华西（地铁线为界）、坂田，其中前三个为核心竞争圈。 2、竞争对手分布： 以上片区四星半及以上2家（其中中保国际酒店比邻），三星半及四星约14家（其中约6家在核心竞争片区） 3、竞争优劣势分析： 优势： （1）维也纳品牌在该片区占有整体优势：在该片区维也纳密集开店，共有约7家店，集团效应客观存在（是否
4、发挥出来则不一定），对手无法比拟。 （2）牛栏前店区位优势明显（参考前述区位分析）。 （3）牛栏前店周边待发掘的客户质量较高（指工厂、写字楼、市场往来商务人员、居民档次等），客观上具有较高定位的潜在市场需求。 劣势： （1）不占有先发优势：后来者，需要时间积累会员。成功的开业宣传及营销可以带来后发优势。 （2）店面识别性不够：非紧邻马路，朝向也非面向马路，需要在布龙路及民治大道交叉口、安防市场入口、牛栏前大 3 厦靠布龙路一侧等设置醒目标示指示牌。 三、牛栏前店定位之我见 1、牛栏前店主要消费者类型及来源： （1）商务人士：商务交往需求 来源周边市场（商户也在数以百计）带来的商务人士、周边写字
5、楼（公司应在1000家以上，牛栏前大厦就有约300家）带来的商务人士、周边工厂商务交往需求（未统计完整） （2）片区居民：生活需求 来源周边社区居民日常需求，如各种宴请、婚礼、招待亲朋、社交聚会等（待统计开发） （3）其它散客 2、牛栏前店主要消费者素描： 积极向上、有追求；素质高、追求生活品位；关注社会热点，关注环保公益。 牛栏前店定位：四星-四星半 3、牛栏前店产品策略 根据上述识别的消费者，紧抓他们的消费需求。 （1）商务人士 需求：身份象征、公司实力体现、会客需求、公务处理 4 客房命名：商务房（豪华商务房）、商务套房（行政套房） （2）片区居民： 需求：待客之选（中国人爱面子，故“贵
6、宾”）、婚礼（年轻的深圳，做不完的婚礼）等 客房命名：贵宾、时尚（标准）、保留新婚房（或蜜月房，片区内酒店鲜有此类产品供应） 客房命名很重要，具体如何命名待商榷探讨。 以上，酒店前期应该照顾到两类客人的需求，保持多层次客房供应，这样可保持较高的住房率。后期如商务需求超出供应能力，可根据情况增加商务定位客房的数量而减少居民需求客房的供应（需要根据两类客户收入贡献值考量）。 4、牛栏前定价策略： 片区几个主要竞争对手价格定位（概数） 豪泰花园酒店 170间，278358 凯龙国际：133间，328428 名典商务酒店：115间 208350 水都假日酒店：220间 448718 龙泉酒店：133间
7、 440780 维也纳国王店：356间 158288 牛栏前店定价策略： （1）应该遵循公司品牌承诺（五星体验 二星消费）。 不应像上述水都假日、龙泉酒店那样保持如此高的起步价 5 440元（也许市场需求旺盛，当然此两店外观比较气派），而应保留起始价格258元；商务房起订价应在388元（略高于民治店，而低于新洲三街国际店），豪华商务房则应上探至488元以上。 （2）应该保留顾客多样化选择的空间，以及迎合一般顾客皆具有的比照效应，前期应推出多种价格客房，这似乎也是维也纳一贯的产品策略，如6种类型（及价格）客房以上。 （3）其它如钟点房、午夜房、滞销房、团购房等价格则参照上述策略定价。当然在遵循渠
8、道价格一致性前提下，即时客房数量及折扣率是当店可以掌握并灵活调整的。 四、牛栏前店分销渠道开发 渠道分类是为了更好的进行精准营销，牛栏前店的分销渠道 常规的渠道： OTA、酒店自有网络预定、酒店电话预定、传统旅行社等 牛栏前的分销渠道可以进一步拓展并细化： 1、加强公司直销 面向潜在客户（关联客户）的直销，包括片区内公司（写字楼、行业协会、商会、机关单位）、商户（市场）、居民（社区），具体直销办法及方案待定。 2、提升关联行业的交叉销售 如婚庆公司影楼、车辆租恁公司（含出租车）等，具体方案 6 待定。 3、全员营销营销倍增计划 社交性媒体永远是从关系出发的，故在公司统一开展社交性媒体营销（提升
9、手机、搜索和社会媒体的应用）的同时，提倡全员营销，如全员亲朋好友计划，全员“触网”，当然前期需要进行相应的培训，以保证全员发出一致的符合品牌形象的声音、正面的声音。 4、像快消品一样面向散客的销售 以低成本方式在片区旅客落地点进行酒店形象宣传，以期在最后一公里进行顾客拦截（毕竟还是有相当部分的旅客在落地后才确定酒店的），包括车站、码头、主要公路高速出入口等。细化执行方案待定。 五、牛栏前店开业宣传推广 宗旨：打响知晓度、快速提升住房率、大肆发展会员 关键词：抓住开业新鲜度、密集推广、初次体验、口碑传播、快速提升住房率、大肆招募会员 最主要可利用资源：空房、开业新鲜度、营销预算 推广对象：针对两
10、类主要顾客，即商旅、片区居民 推广内容举例及简述如下： 1、开业典礼必须的 剪彩、媒体公关、意见领袖演讲、社区建设参入承诺等等。 7 2、新锐乐队音乐节 主题暂定：维也纳酒店与您相约牛栏前维也纳之夜摇滚音乐节 邀请深圳本土乐队（根据预算邀请知名或不知名，看看图书馆街边乐队就知道深圳民间乐队资源丰富，牛栏前店有场地可举行），可快速提升牛栏前店的知晓度、知名度，引爆口碑传播。具体方案待定。 3、维也纳梦幻婚纱走秀 针对核心消费者周边社区居民，传递并彰显维也纳在该片区“婚礼圣地”的地位。可联合片区婚纱影楼举行，以借机达成联合推广并交叉销售。 4、开业幸运之星大搜索 当然是免费客房体验，需网上注册会员
11、，引起口碑传播，引导顾客初次体验。 可以利用的条件有：生日（身份证）、结婚登记日（结婚证）、公司开业日（执照副本）、微博粉丝抽奖等等，开业一周天天寻（以上日子与开业日或几日重合的）。 5、好友推荐齐分享 开业一周内（or 2周）片区商户公司推荐公司客户签约并入住的，赠送推荐人客房体验一晚（限量）。吸引片区商户、公司的关注和推荐，形成良好的互动和合作。快速发动片区商户及公司推荐大客户，口碑传播。 8 6、联合推广促销 （1）安防市场招商联合宣传促销，签约即送客房体验。 （2）选择周边房产楼盘签约送客房，贺新房之喜。 从开始即建立与潜在客户的关系，后期入伙乔迁，结婚生子，以及公司业务往来招待，当不
12、忘选择或推荐维也纳。 7、开业会员大招募 派不完的传单，抽不完的奖。各活动现场皆大力宣传推广会员招募（本地新增会员）。 。 六、酒店营销策划杂谈 关键词：全员营销导向、全员营销、体验营销、网络推广、整合资源、联合推广、片区联动、单店突破 以下是一些天马行空的想法，有待进一步策划与完善 品牌推广的一些想法 1、维也纳酒店音乐会（如全球通演出季），在店面集中的主要城市展开。 2、维也纳新锐艺术家扶持计划（公益+品牌推广）：艺术家联盟+展览+推荐（如米其林轮胎美食指南，酒店评级权威）。 3、维也纳书架：客房内书架（如汉庭大厅免费书吧），免费 9 观看+自愿购买，客房消费清单（由顾客自填打钩，结账时带
13、给前台收银），联合出版社内置品牌宣传内容。 4、维也纳环保行动在哪里？如如家的“洗漱用品循环使用”、“酒店浴巾多用一晚”、“绿色先行实地造林”活动等。 5、神秘舞者、天使降临（如维珍航空，机场惊喜类似） 巡回在各店大厅表演，带给顾客惊奇，口碑传播。 6、融入社区：每个店都是社区活动家。怎么做？ 7、辅助性收入提升计划：150家店，就是150个零售窗口、150个展销台，可以充分利用，一方面增收，一方面提升顾客消费体验。可操作的如（1）时令性产品展销推荐，如月饼、水果节等；（2）品牌消费品折扣展销，如服装；（3）红酒节（消费品会议营销、体验营销的需求） 以上，是在调查非充分，以及掌握信息非足够的情况下，简要的谈谈自己的看法，不尽之处还请指教！谢谢！ 周和军 2012/9/19 10
