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1、红牛广告策划方案一、 营销环境分析市场概况1995年12月，“红牛”凭着中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。 中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以 功能饮料市场先入者 的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。市场构成自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，
2、从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。据调查百度搜索红牛与健力宝大家喝哪个70%在没有经济的约束下都希望喝红牛 说明了红牛在市场中以扎根了市场构成的特征红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事
3、可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的营销环境分析总结SWOT市场机会（1）2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场，但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上，仿效红牛进入中国市场前期强
4、调的“功能饮料”概念，将其品牌和红牛等同起来，他们的意图很明显，希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌（2）凭着在中国功能饮料市场上卓越业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为1981-2001年中国食品工业十大杰出外商投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可，同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌 市场威胁（1） 以目前我所知道在中国功能性饮料的品种很多有最早的健力宝，激活，尖叫等等，这些功能性饮料对于红牛来说是不小的一种压力。(2 红牛高昂的价格对于我们消费者来说无疑是一种压力，而这些激活等功能性饮料价格的定制对于我们来说还是承受的了企业在
5、市场的优势（1）红牛饮料果味清香，酸甜适口，技能提神醒脑，又能补充体力，是一种很优秀的复合维生素功能饮料。以这个两个功能在市场中崛起（2） 红牛是国内最畅销，最成功，市场分布最广的海外功能饮料品牌。（3）红牛的制作管理严格原材料要求第一，含有多种营养成分，而且必须达到英国、美国药典规定的质量标准。红牛的生产用水必须经过三种不同方法的多次过滤，完全达到纯净水级别。产品在市场的劣势（1）红牛的高昂的价高让消费者望洋兴叹。（2）多种功能性饮料在市场上盛行重点问题（1）价格方面，红牛要根据社会的经济发展情况目标消费者的收入，以及本产品的销售情况，及时运用价格在调制（2）在产品方面，红牛应该快速的掌握消
6、费者市场的变化，了解消费者市场的特征，需求和欲望，吧产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等需求，不能满足消费者需求即使的进行市场调研，开发新产品市场发展预测目前市场的缺失，在中国特色的巨大升学压力下，中中学生面临着中考或高考一战决定人生的命运，把我们产品利用升学结合起来 我想大多数父母都会使用我们的产品二、 消费者分析消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有；产品的价格 品牌、生产日期、购买的方便、自由习惯等等，这些直接影响消费者是否购买红牛。对于一个红牛的生产企业这些因素商家都应该考虑到。一般老年人不太会去喝，而商机主要在青年人 、运动爱
7、好者等需要体力的支持。红牛价格高 希望利用打折促销来买红牛。消费者习惯据市场问卷调查消费者对于喝红牛的频率是多少 数据显示每天一罐只有8.33%而一个月以上和红牛一罐有54.17% 在运动过后喝红牛有33.33% 这说明红牛是对于运动者有显著消费特征消费一般观念现在的消费者对于矿泉水与饮料更倾向于饮料，而饮料更倾向于功能性饮料，随着文化水平的上升对于一些知识者的人来说他们懂得功能性饮料对于自己的身体有 益处。 消费趋势消费者的观念一旦发生改变会使整个红牛的消费趋势发生改变，在据调查过年过节使用红牛的人群数量会增加尤其是春节，走亲访友使红牛的使用量变的很大。而且在冬季各个餐馆和火锅店、麻辣烫店、
8、烧烤店也会增大。运动完过后也会用量很大。消费者特征我们这个红牛的产品是老少皆宜的一种功能性饮料，一般在运动会上或者参加体育或者脑力劳动需要消耗自身的能量用红牛来补充你失去的能量。资料显示老年人与小孩一般不太会去喝这种功能性饮料。因为经济的关系在加上红牛对小孩来说喝太多对身体不好。消费者购买和饮用啤酒的场所消费者购买的场所是KTV 、酒吧、网吧、小卖部、烧烤店、火锅店等等媒体接触偏好在信息高速的发展时代下，当今电视以成为老少都接触的一种媒体，我们要吧自己的品牌走进网络，现在互联网的迅速的发展下，以是宣传红牛的好工具。三、 产 品 分 析产品特征分析1、牛磺酸 2赖氨酸 3咖啡因 4、肌醇 5、维
9、生素PP 6、维生素P67、维生素B12 红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。产品生命周期分析红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，当时的中国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力
10、宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP 、B6、B12维生素等四种重要B 族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。 产品品牌形象分析：广告标语；“累了困了喝红牛”红牛的经营理念；积极进取 、诚信开拓发展战略；品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，
11、锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。红牛的市场地位；引领市场领导者产品定位分析：预期定位； 红牛主要有三条生产线包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种红牛产品定位；红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。消费者的态度；由于红牛以有40个年头了，消费者对于红牛的认识度是很高的，但是高昂的价格让我们消费者对于红牛还是有一个不可认同。产品分析总结：优劣
12、势及问题优势：红牛饮料口感好，功用多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌，也是在国内最畅销、最成功、市场分布最广的海外功能饮料品牌。 劣势和问题：为了体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。四、企业和竞争者分析企业在竞争中的地位：1 市场的占有率：作为功能饮料的领军品牌红牛凭借全年度46.6.%的市场份额获得该类饮料市场占有率第一名2 企业经营的状况：红牛1995年进入中国，向中国消费者率先引入了“功能型饮料”的
13、新概念，是中国功能饮料市场的先入者和领导者。红牛在北京、海南和湖北拥有3个大型生产基地，并在全国设立了30个分公司和70个办事处，产品行销遍及全国各省、市、自治区，年销售量超过3亿罐。3 企业的竞争对手：红牛主要的竞争对手是 日加满 加得乐 此外还有一些价格相对便宜的功能性饮料。日加满 ：产品说明日加满能量饮料是根据现代营养学理论设计，由美国加州营养学会精心研制而成，含有丰富的人体必需氨基酸、牛磺酸、维生素B 族、维生素C 等营养元素，选用来自亚马逊河流域的瓜拉纳植物提取精华，调以碳酸的清爽口感，能提神醒脑、迅速补充体能，恢复疲劳，增强免疫力，是一种全新的健康饮品。本品是水、白砂糖、瓜拉那提取
14、物、牛磺酸、L-赖氨酸盐酸盐、甘氨酸、丙氨酸、天门冬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸、蛋氨酸、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、安赛蜜（AK 糖）、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、食用甜橙香精、天然芒果浓缩汁为主要原料制成的保健食品，经功能试验证明，具有缓解体力疲劳、增强免疫力的保健功能。【主要原料】水、白砂糖、瓜拉那提取物、牛磺酸、L-赖氨酸盐酸盐、甘氨酸、丙氨酸、天门冬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸、蛋氨酸、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、安赛蜜（AK 糖）、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、食用甜橙香精、天然芒果浓缩汁。 日加满是一款用来提神，抗疲劳的绿色能量饮料，它的
15、主要成分是瓜拉纳提取物，是一种天然的咖啡因，食用后会有提神醒脑和体力旺盛的功效，没有人工合成咖啡因让人成瘾的危害，而且日加满还含有大量的氨基酸和维生素，可以补充人体所缺失的大部分能量和营养, 给身体充足能量日加满和红牛都具有提神的功能，但红牛是功能性饮料，里面含有人工咖啡因，长期喝的话，会有成瘾性；日加满是能量型饮料，里面的天然的瓜拉纳提取物和多种氨基酸，能带来精神充沛、体力旺盛的感觉，又没有副作用，而多种氨基酸也能给身体带来所需的营养和能量，比较适合长期饮用 另外日加满是我国大陆第一所专业登山运动学校西藏登山学校，唯一指定饮品哦想想啊，那么艰苦的环境费体力的运动下，可见日加满的功效还是有一定
16、作用和信服力的。加得乐： 球联盟、NBA 联盟的唯一指定饮料。2007年与铁人三项、公路车零配件品牌Profile Design宣布建立全面战略合作伙竞争态势总结：十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。红牛比其它功能性饮料的品牌名气大，功能更突出。消费的人群更广五、竞争对手广告分析 ： 竟争对手广告主要诉求点：日加满：主要是服务亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大”特点，为现代都市人群、 加得乐：主要服务的是运动的人，使身体得到解放。竟争对手的目标市场1. 日加满：
