电视广告分析与创意策划模板

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1、电视广告分析与创意策划：电视广告 电视广告一、广告概论广告，广而告之，有“注意”“诱惑”的意思，只引起别人的注意，告知别人某件事广告是商品经济的产物，随着商品生产和交换的出现而开端广告形态经历从古代样式单一到现代多种多样电视广告是现代广告中最重要的形式二、电视广告概论1、概念和特点电视广告是通过电视媒体传播、运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告视觉要素：图像：造型表现 视觉冲击 字幕：强化创意 参与构图听觉要素：广告语、音乐和音响广告语：旁白 台词音乐：背景音乐 广告歌曲 2、电视广告优劣势：优势：传播迅速、到达面广、直观形象、说服力强、播出频率高、强化信息弱点：强制接收、观众厌

2、烦、干扰因素多、广告到达率差、制作复杂、成本高 3、分类制作类型：现场直播广告、电影胶片广告、电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告电视媒介播出类型分：电视专栏节目、节目广告、插播广告、冠名广告传播功能类型分：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告 （一）电视商品广告电视商品广告，通过电视媒体传播、用音画组合的表达方式、向电视受众传播商品信息的广告形式电视商品广告：电视商品标版广告 电视商品专题广告 优势：对消费者选择商品影响力最强最大程度的促进商品销售提升品牌形象，为商家创造巨大的无形资产 （二）电视节目广告电视节目广告是电视机构为传播自身某些具体栏目或某些具体服务

3、的广告电视节目广告：节目预告、栏目宣传广告、栏目片头 （三）电视公益广告电视公益广告也称社会广告，是公共服务型的广告，旨在对公众行为进行有益引导，修缮社会上某些群体间的不和谐，也即内容与社会道德和行为规范紧密相关，不以获取经济利益作为直接目的的广告（四）电视形象广告电视形象广告采用隐喻、暗示、通感的手法，表现包括整体、宏观和气质上信息的企业总体或媒体总体形象的广告电视形象广告：企业形象广告 媒体形象广告电视企业形象广告：企业理念 企业行为准则 企业公益行为 企业资信和科技实力电视媒体形象广告：常规台标 非常规台标 频道宣传片 频道确认片 三、电视广告创作广告运作的完整程序包括市场调查、广告定位

4、、广告创意和设计、广告预算和媒体组合、广告效果测定五个环节电视广告分为市场调查、案头准备、拍摄制作、编辑合成四阶段 （一）市场调查阶段前期筹备阶段重要环节同质比较 受众调查 营销手段 创意调查（二）案头准备阶段案头准备阶段：策划、创意、写作 1、策划策划人员首先确定广告目标：心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标制定详细的广告计划，明确广告的诉求定广告计划：市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息诉求定位：品牌定位、商品定位、理性风格、感性风格、理性与感性风格相结合 2、创意 广告创意表现的形态（1）商品说明型电视广告最古老最简单的表现方式，有出镜或不出镜的主持人直

5、接介绍产品特点 2）故事演绎型主要通过巧妙设计戏剧化情节构思，来强化广告的主体和特定商品的显著特点，进一步展现商品（服务）和消费者个性之间的和谐关系 （3）问题解决型一般先将消费者经常遇到的问题或尴尬用夸张的手法表现出来，然后推出商品使问题得以解决（4）生活片断型利用真实的日常生活片断，来强化商品广告的主题，使消费者和商品之间形成温馨的感觉，以达到商品促销的目的 （5）幽默型将风趣的典型风格运用于广告的创意和制作中，大量采用逆向思维和发散思维，情节设计突破常规，没有章法，语言幽默搞笑 （6）示范比较型又称“演示类”“实证类”，通过电视画面展示商品的特定属性，有时可以通过相关商品或同一商品不同代

6、产品进行比较（7）动画展示类主要针对少年儿童设计，通过动画使商品特性生动形象、活泼易懂（8）音乐传达型通过音乐或歌舞的表现方式将商品名称商品功能编曲，与画面结合，创造出特殊的意境和格调 3、写作电视广告写作，是电视广告创意的表述叙述，需要用文字表述之外，还需要结合电视的特点对电视画面进行表现 （三）拍摄制作阶段实景拍摄、电脑创作、素材剪辑和实景、素材、电脑特技相互结合四种电视广告大体分成故事型和主题型（四）编辑合成阶段3. 优秀电视作品赏析方法 赏电视广告的艺术审美 优秀广告作品激发审美愉悦 是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程 。 广告创作采用了一切艺术手段

7、，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间 电视广告的艺术审美 广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路赏电视广告的文化之美 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。 电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，

8、对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异幽默广告的作用 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。 幽默诉求广告（appeals to humor） 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 研究显示1520的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个

9、比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 Why? 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。 欧美之间的差异 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

10、广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。 作家兼传播学者保罗托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。 幽默和搞笑是有区别。

11、相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateral injury）。 中西方文化差异 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章

12、。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情； 西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。以酒类广告为例 国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。 而外国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。案例：酒的广告词 枝江酒，老朋友。（枝江酒） 喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒） 喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒） 悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒） 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。

13、（古井贡酒） 相知满天下,相逢共举杯。(茅台酒 ）赏画面 图像的造型表现力和视觉冲击力 色彩、光影、构图、动态 画面语言 叙述性蒙太奇 表现性蒙太奇 明确、经济、亲和力、新颖性 强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）赏声音 配乐 音效 广告语 体现广告创意精髓 强调主信息 补充画面不足 营造情绪气氛 推进情节发展 感耳、感目、感心 古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。 广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。 析 创意评论 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、 比较、 情节、

14、象征、 音韵等） 创意策略和表现手法 技巧分析 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； 特殊拍摄手法； 歌曲和音乐设计； 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？ How to do? 通过各种途径了解企业、商品（服务）特性； 反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告主题、创意、表现形式和制作等。 对比法: 同种产品； 同类产品（公益广告同一宣传主题。例如：安全驾驶） 同类广告；电视广告赏析的撰写基本的结构 核心组成部分：广告描述 +创意评析技巧分析 扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略 样例广告描述的类型 文字描述 广告脚本 文字截图 广告文字脚本或分镜头脚本截图提高鉴赏水平和评析能力的方法 先博后精 , 先有广度后有深度的方法 。 集中观摩系列广告作品 , 选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看 , 体会其构成要素 , 创作原则和作用等。 观摩广告作品后，应认真写出评析文字业并开展讨论。 国际著名广告奖项1中国广告节2One Show 3戛纳广告节 4. 纽约广告奖 5. 伦敦国际广告奖电视广告创意策划1 前提知识因素