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1、绝密考试结束前 全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1“深海”集团总裁曾说过：“企
2、业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ D ） A产品观念 B社会营销观念 C推销观念 D市场营销观念 2空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ C ） A潜伏需求 B充分需求 C不规则需求 D过量需求 3“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ C ） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多元化发展 4某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ C ） A业务一体化 B后向一体化 C前向一体化 D水平一体化 5沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将
3、触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ C ） A集团多元化 B同心多元化 C水平多元化 D关联多元化 6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ A ） A寻找和评价市场机会 第1页，共7页 B细分市场和选择目标市场 C发展市场营销组合和决定市场营销预算 D执行和控制市场营销计划 7某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ C ） A前后控制组分析法 B简单时间序列实验法 C阶乘设计法 D重复时间序列实验法 8衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ B ） AGDP B可随意支配个人收入 C可支配个人收入 D个人收入
4、 9消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ B ） A动机 B态度 C知觉 D学习 10王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于（ D ） A习惯型购买行为 B变化型购买行为 C协调型购买行为 D复杂型购买行为 11工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ D ） A消费者市场 B中间商市场 C生产者市场 D政府市场 12某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ B ） A采购者 B信息控制者 C使用者
5、 D影响者 13某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战略是（ A ） A市场主导者战略 B市场挑战者战略 C市场跟随者战略 D市场补缺者战略 14国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（ A ） A紧密跟随 B盲目跟随 C选择跟随 D距离跟随 15某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ B ） A地理细分 B人口细分 第2页，共7页 C心理细分 D行为细分 16甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略
6、属于（ A ） A对峙定位 B避强定位 C重新定位 D混合定位 17某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（ B ） A统一品牌 B个别品牌 C主副品牌 D企业名称加个别品牌 18能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ D ） A高档包装策略 B分等级包装策略 C附赠品包装策略 D相似包装策略 19某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ A ） A快速撇脂策略 B快速渗透策略 C缓慢撇脂策略 D缓慢渗透策略 20在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称
7、为（ C ） A建议者 B创新采用者 C意见领袖 D参照群体 21购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（ B ） A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 22某品牌方便面全国统一售价1.99元包，这种定价策略是（ C ） A整数定价策略 B招徕定价策略 C尾数定价策略 D声望定价策略 23为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ A ） A密集分销 B选择分销 C独家分销 D混合分销 24促销的本质是（ D ） A促进购买 B刺激购买欲望 C宣传 D信息沟通 25H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司
8、广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ C ） A量力而行法 B销售百分比法 第3页，共7页 C竞争对等法 D目标任务法 26一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ B ） A报纸 B电视 C广播 D杂志 27企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（ B ） A市场营销管理 B市场营销计划 C市场营销组合 D市场营销战略 28某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ D ） A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织 29某企业A产品市场占有率15，主要竞争对手的市场占有
9、率分别为20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ C ） A30 B60 C75 D125 30以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（ A ） A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 31企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ACE ） A消费者需求 B上级指示 C企业利润 D竞争者动向 E社会利益 32属于市场营销信息系统子系统的有（ ABCD ） A内部报告系统
10、B营销情报系统 C营销调研系统 D营销分析系统 E管理信息系统 33市场补缺者可采取的专业化战略有（ ABCDE ） A顾客规模专业化 B服务项目专业化 C分销渠道专业化 D特定顾客专业化 E地理区域专业化 34产品组合涉及的维度包括（ BCDE ） 第4页，共7页 A适应度 B长度 C深度 D宽度 E相关性 35下列属于心理定价策略的有（ ACE ） A尾数定价 B渗透定价 C声望定价 D撇脂定价 E招徕定价 非选择题部分 注意事项： 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36定点超越 答案：定点超越是20世纪
11、90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 37产品生命周期 答案：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 38独家分销 答案：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 39营销道德 答案：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 四、简答题(本大题共4小题，40
12、、42小题8分，41、43小题6分，共28分) 40某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。第5页，共7页 （8分） 相对市场占有率 答案：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。 （2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。 （3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。 （4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。 41家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?（6分） 答案
13、：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。 42以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机）为例，说明产品整体概念。（8分） 答案：产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品，形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3）期望产品，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸
14、产品，延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品，潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 43请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。（6分） 答案：职能型组织，是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和第6页，共7页 调研职能则处于次要地位。 五、案例题(本题16分) 44案例资料： 位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一
15、批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题： （1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?（
