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1、1 11影视广告中的影像语言研究学生：蒲巧 院系：文学院广告系班级：08 级 10 班学号：2008011021 指导老师：钟维嘉内容提要：现 今 电 视 广 告 已 经 成 为 了 一 种 特 殊 的 文 化 ， 尽 管 目 前 中 国 电视 广 告 的 发 展 良 莠 不 齐 ， 但 发 展 相 当 迅 速 ， 受 众 、 媒 体 、 商 家 及 广 告 人 应当 共 同 努 力 ， 建 立 一 个 平 等 、 互 利 、 互 动 的 电 视 广 告 发 展 环 境 ， 我 们 的 广告 人 应 当 在 学 习 国 外 先 进 视 广 告 逐 步 创 作 技 巧 的 基 础 之 上 ， 承
2、 继 本 土 的 传统 文 化 ， 建 立 属 于 我 们 时 代 的 广 告 品 格 ， 让 电 视 广 告 走 向 成 熟 。 我 们 从电 视 广 告 创 作 中 存 在 的 问 题 更 清 晰 地 看 到 了 电 视 广 告 的 发 展 前 景 。 影 视语 言 不 仅 是 电 视 广 告 的 信 息 传 达 手 段 ， 也 是 电 视 广 告 形 象 得 以 形 成 、 体 现的 必 不 可 少 的 先 决 条 件 ， 因 1而 它 是 电 视 广 告 的 基 础 和 生 命 。 本 文 主 要 通过 从 影 视 广 告 的 发 展 起 源 和 创 作 思 维 上 系 列 、 动 态
3、 地 分 析 影 像 语 言 风 格 。结 合 成 功 的 影 视 作 品 展 现 现 代 化 的 影 像 语 言 如 何 探 索 针 对 不 同 的 商 业 类 型构 建 了 一 套 独 特 的 电 影 语 言 、 镜 头 、 剪 辑 、 场 面 调 度 ， 依 据 一 定 的 程 式 迎合 大 众 的 心 理 ， 反 映 出 当 下 的 主 流 思 想 意 识 和 道 德 观 念 、 审 美 情 趣 和 人 文价 值 。关 键 词 ： 影 视 广 告 影 视 语 言 语 言 风 格 镜 头 剪 辑 场 面 调 度一 、 影 视 广 告 的 概 念影 视 广 告 即 电 2影 、 电 视 广
4、 告 影 片 。 影 视 广 告 的 英 文 简 写 为 “CF”（ commercial film） ， 商 业 的 影 片 。 影视广告是一种以电影与电视媒体为11 2介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一” ，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视” “听”的立体效应。影 视 广 告 片 广 泛 用 于 企 业 形 象 宣 传 、 产 品 推 广 、 专 题 介 绍 、 产 品 推 介 ，具 有 广 泛 的 社 会 接 受 度 。 影 视 专 题 片 是 一 种 直 接 、 主 动 、 精 确 、 有 效 的 企业 形 象 、 产 品 形
5、象 推 广 好 方 法 ， 企 业 形 象 广 告 片 能 将 企 业 理 念 、 视 觉 结 合在 一 起 使 企 业 传 递 给 公 众 其 特 殊 统 一 的 、 良 好 的 形 象 。二 、 中 国 影 视 广 告 诞 生 背 景 和 现 状电视诞生于 20 世纪 40 年代，50 年代便出现了彩屏电视。21 世纪初的今天，电视已遍布世界各地，全球已拥有 10 亿台，中国便占了 3 亿台。人们足不出户就能知晓天下，关注新闻娱乐。1953 年 2 月，日本 NHK 电视台首播，同年 8 月 NTV 商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于 1
6、979 年 1 月 28 日（农历正月初一） ，是用 16 毫米彩色影片摄制长度 1 分 30 秒播放的，同年 3 月 15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。虽然在当时大陆影视广告还受到高度集中的计划经济和文化大革命的影响，面临着“资本主义，出卖主权”等非议，但更多的人从极左的思想中觉醒，认为：“时间是检验真理的唯一标准，经营电视广告不仅增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，也符合为人民服务的宗旨，展开了发展才是硬道理的新局面” 。1979 年，翻开了中国影视广告的新篇章。中国影视广告是解放思想的产物。今天，中国已有 3 亿台电视，并以每年 5%的速度递增，共有 354 座电
7、视台，有线用户超过一亿户，全国电视综合覆盖率为 973.7%。中国电视业的广告收入：从 1990 年年营业额的 5.6 亿元至 2001 年的 170 亿元，让我们相信，中国是世界上电视机、电视观众最多的国家，有着一流的电视台设备，已成为世界上电视市场最大的国家，发展潜力无限。三、 影视语言的多种形式影 视 语 言 不 仅 是 电 视 广 告 的 信 息 传 达 手 段 ， 也 是 电 视 广 告 形 象 得 以 形成 、 体 现 的 必 不 可 少 的 先 决 条 件 ， 因 而 它 是 电 视 广 告 的 基 础 和 生 命 。 影视广告运用电影和电视的艺术创作手法，将文字、图形、影像、声
8、音、动画于一体通过后期处理 (1)而形成的具有产品推广介绍吸引力较强的先进广告传播手段。影视语言作为一种独特的艺术形态，主要由三部分要素构成：一是2 1 3视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法-蒙太奇（镜头剪辑技巧） 。（一）视觉元素广告画面是广告影视语言的基本元素，它是广告的原材料。画面的构成异常复杂，它既是一架准确、客观的机器自动运转它面前实景的结果，也是根据导演具体意图形成。所以画面是心与物，人与物，意与景，情与境的统一。画面语言主要包括构图、光效和色彩。电影电视广告的构图不像其他任何视觉艺术中的构图，它的关键在于活动。构图实际上为：对被拍摄
9、的对象进行的一种布置与安排，拍摄内容决定多视点多角度的拍摄布置特点，这种布置与安排是通过景别、运动、摄影机角度等方面来构建的。1. 景别景别是影视创作的重要手段，主要是指为了表现对象的不同距离、不同角度的形态，摄影机与被摄物体的距离远近而形成画面上形象的大小。为了塑造鲜明的影视形象，要求创作者根据人物的主次、剧情需要、观众的心理处理好景别的大小远近。不同的景别可以营造不同的气氛、节奏，通常景别的界限分为以下五类：（1）远景：人物在画面中所占比例很小，机位远，环境主要地位，主要用来表现事件发生的时间、环境、规模、气氛和多层景物。远景画面重在渲染气氛，抒发情感，不注重人物的直接细微刻画，但可以表现
10、人物的情绪，因为影视画面最后的镜头组接承上启下可以含蓄地表达人物的内心情绪，稍长时长的远景还可以表现一定的意境。（2）全景：可以清楚的看到人物全身和周围背景。全景画面活动范围大，对人物体型、衣着、身份、道具和环境交代比较清楚，表现人物的全身运动形态,或步行或跳舞，展现人与环境的关系。（3）中景：表现膝盖以上部位的画面。和全景相比，取景范围缩小，重点在与表现人物的上身动作，对话，情绪交流。中景的热点决定它可以清晰地表现人物之间的相互关系。（4）近景：表现胸部以上或物体局部的画面。近景中环境变为次要地位，人物的面部表情和手势都得到细微表现。由于它的视觉范围较小，观察距离近，人物和环境的细节比较清晰
11、，给观众比较深刻的印象，有利于表现人物的面部或者其他部位的表情神态，刻画人物的性格，传达人物的内心世界。（5）特写：表现肩部以上的部位画面。这个时候的环境处于次要地位，基本可以忽略，它让观众更集中地去感受被摄对象的面部表情和内在情绪，如初1 4人物情绪，细腻刻画人物性格。特写镜头因为其视觉小，视距近，细节突出而形成的强烈的视觉感受，使表现对象的线条、质感、色彩十分逼真和生活化，通常起到画龙点睛的作用，所以不能滥用。2. 镜头一个镜头是由画面和音响组成的一个信息单位，主要元素有人，物，景别和色彩光线等，是电视语言最小的表意单位，也是电视广告的基本单位。一个或多个镜头相连构成广告片达到表意和叙事的
12、效果，精准的镜头会影响到整部作品，好的影视广告就是由一堆质量好的镜头构成。在影视作品制作中，画面都通常是由固定（或动态）的镜头拍摄固定（或动态）的对象构成。固定镜头有分为平视、俯视和仰视三种。（1） 平视镜头平视镜头是摄影机在与人眼相高的水平位置拍摄出的镜头。这种画面的平稳感通常用于表现人物表演交代故事情节。如奥利奥饼干-兄弟版中的平视角度的运用，就充分展示了广告中人与环境，人与人的关系。（2） 俯视镜头俯视镜头是指视平线一下的拍摄方式，通常用来表现低位被摄对象的视野和比较大的场面。另外，俯视镜头一定程度上也不同与平视镜头的客观性，通常充满了扭曲、夸张的主观性。（3） 仰视镜头仰视镜头是以低位
13、往上拍的镜头，被拍摄对象会被表现得高大庄严，画面会有压迫感、束缚感。通常用于表现建筑物，领导者，或者超人。3. 镜头的运动运动镜头是指镜头在拍摄过程的移动，是影视广告作品画面表现的重要方式，静态的镜头画面是很少见的。通常有以下几种方式：（1）推：在镜头拍摄时，被摄对象由远变近，取景范围由大变小，画面主体部分或细节部分逐渐放大的一个过程，镜头会有明显的前移效果。在景别上也由远景变为全、中、近景甚或特写。这种镜头的作用是加强视觉，吸引观众注意力，以突出主体。（2）拉：与推镜头相反的运动方向，被摄对象由近变远，取景由小变大，画面由部分变为整体，在景别上，由特写或近、中景拉成全景、远景。拉镜头的主要作
14、用是交代人物所处的环境。1 5（3）摇：摄那影机借助活动地盘装置犹如人头一样顺着左右上下甚至周围的旋转巡视拍摄方法。它在描述空间、介绍环境方面有独到的功用。左右摇常用来介绍大场面，上下直摇又常用来展示高大物体的雄伟、险峻。摇镜头在逐一展示、逐渐扩展景物时，还使观众产生身临其境的感觉。（4）移：摄影机沿着水平方向作左右横移拍摄的镜头。移镜头是机器自行移动，不必跟随被摄对象。它类似生活中的人们边看走的状态。移镜头在表现大场面、大纵深、多景物、多层次的复杂的场景时具有扩大空间视野的作用，使人产生身临其境之感。（5）跟：在画框相对稳定的情况下，镜头跟随运动的主体而一起运动而进行的拍摄。跟镜头跟随被摄对
15、象一起运动，形成一种主体不变，静止的不断变化的视觉效果，既能突出主体，又能交代主体的速度、方向、及其与环境的关系，有特别强的穿越空间的感觉，适宜于连续表现人物的动作、表情或细部的变化。（6）升降：摄像机借助升降装置一边升降一边拍摄的方式。升降镜头是形成动感的重要手段，适合表现动作和高大物体环境，它的连续变化可以展示事件或场面的规模、气势，形成了多视角、多方位的构图效果。4. 镜头的组接电视广告中镜头的组接就是将分散零碎的镜头连接在一起。告画面是通过分切镜头组接叙事的，不同的景别的镜头的组接方法对视觉形象表现和叙事结果的表达有重要意义。通常景别变化方式的组接可以分为远离式（由近及远特写、近景、中
16、景、全景、远景）和接近式（由远及近-远景、全景、中景、近景、特写） 。还有一种跳跃式组接，即并非相邻的景别的组接。不同幅度的景别跳跃变化对广告作品的节奏和效果产生影响，所以运用组接手段时，要严格掌握镜头的尺寸和数量。另外，镜头组接时应注意到画面的动静分比，同一幅画中，如果动的时间长点，画面要短些，表现静的部分，画面时间要长些。在影调色彩方面，为了防止使观众感到生硬和不连贯，影响内容的通畅表达，应注意明暗或者色彩对比强烈的镜头的组接时保持影调色彩的一致性。5. 光效和色彩在影视作品中，光线是创造画面表现力的决定因素，也是影视摄影不可不或缺的物质条件。光线的方向、强度、性质决定了光线为影视作品提供了艺术表现的可能性，并造成画面的明暗对比、视觉差异、光影变化。从技术角度分，有逆光、测光、背光、顶光等光效。不同强度不同性质的光形成明暗反差不同的影调，能渲染气氛，奠定影视作品基调。光的基调分为高调和低调。高调光线柔和，画面明亮，常出现在音乐片、喜剧片，创造一种欢快清新纯洁的气氛。低调，光影界限分明，对比强烈，往往用
