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1、策划方案（初步）,二0一七年十二月十六日,章丘 国际建材家居广场,第一部分 市场分析,济南东拓章丘新城图 济南市城市总体规划 章丘国际建材家居MALL 本案SWOT分析,一、济南东拓章丘新城图,二、济南市城市总体规划,三、章丘国际建材家居MALL,四、章丘房地产发展现状,章丘近两年房地产开发情况,2016年和2017年，章丘区的投资开发量均达到了100万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量每年小于10万平方米。,济南东拓建设的加快 2017年，地铁轻轨的章丘线规划。 2016年，济南政府规划章丘为东部新城区。 章丘划区以及招商引资 2017年，
2、招商引资1000多个亿，特别是乌镇明水古城的招商规划。 2016年，山东大学章丘选址。,支撑章丘区房产销售量大幅增长的主要原因,人口增长拉动需求 区域产业发展带来许多外来人口。 国家二胎政策的放开带动人口增长，这必然会刺激住宅以及商业的需求。 旧城改造和新区建设步伐加快 随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对住宅以及商业的需求。,五、章丘专业市场分布,1、章丘专业市场主要包括,建材市场 家居市场 五金市场 汽车市场 农副产品批发市场等,2、章丘建材家居市场现状,目前章丘区共有大小建材家居市场4个 体量在30至100亩不等,六、本案区位,1、涌金商业广场 、金汉马国际家具展销中心
3、 、苏中批发城 、浙江商贸城 、富丽华装饰城 、好来居家饰广场,七、本案SWOT分析,优势,地处章丘老城区与济南老城区的交界 周边未来发展规划很成熟 所属建材类市场板块的商业氛围比较稀缺,劣势,距老城区较远，人气不够旺 现有商业环境较差，整体环境不够成熟 辐射济南东部高新区相对还有段距离,机会,项目周边几个招商引资大项目的进驻，政府建材家居市场外迁的决心 济南城市规划逐渐向东延伸，东部新城区域将带来一定的市区人口,地价的上涨，将是本项目的不利因素。 本项目周边的整体环境在短时间内无法得到全面改善。,威胁,第二部分 项目定位,功能定位 形象定位 业态定位 档次定位 本案定位主要支撑点,一、功能定
4、位,章丘区城市规划之国际建材家居广场,二、形象定位 章丘最大的一站式建材家居产品采购中心 章丘商业航母和最高档、最现代的建材家居Mall 章丘首席铺王、营商之王,三、业态定位 建材、家居、五金、轻纺家饰、酒店,四、档次定位 国际化品牌经营引领区域商业档次升级,本案定位主要支撑点：,计划引进建材家居的品牌优势（居然之家、月星家居等） 章丘本地实力开发商开发建设、确保市场永续经营 租售并举实现零风险投资 “先租赁，后销售”的领先商业模式 政府重点建设项目的背景优势,第三部分 客群定位,客群区域定位 客群社会阶层定位 客群类型定位,一、客群区域定位,章丘本地客户：50% 济南市区（历城区、高新区、天
5、桥区、历下区）客户：40% 其他外地客户：10%,二、客群社会阶层定位,政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工 企业单位高级管理人员，高收入职员 个体私营企业主 城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层 建材家居产品生产商 建材家居产品经销商,三、客群类型定位,1、自用型客群 以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部分拆迁客户为谋生计而选择店铺，主要为自营。,2、投资型客群 此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。,第四部分 销售策略,产品规划 销
6、售模式 推案节奏 销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计),一、产品规划,1、产品分割 建议本案商铺以100平米/单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起来购买）。,2、动线规划 设计科学合理的动线规划，使商场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。,3、定价策略 根据市场实际变化情况，另行制订价格策略。,三、推案节奏,方案A： 3、4层销售 理由：为什么先推3-4层？ 本案共12万方，体量庞大，需要分期推出。 先推价格适中的3-4层便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。 有利于快速回笼资金，规避经营风险。 先楼上
7、后楼下，符合整案低开高走的价格策略。,方案B： 全盘分批推出，至少开盘4次以上。 每次限量推出铺源，制造“供不应求”的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议不采用。,四、销售周期 (分二期，按A推盘方案进行设计),第一期：广场3、4层 1、引导期（客户积累期）： 2018年3月-2018年6月 发放会员卡：一张卡收定金5万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,开盘期：拟2018年8月8日 强销期：2018年8月8日-2018年10月8日 持续期：2
8、018年10月9日-2018年12月31日 尾盘期：2019年1月1日-2019年3月30日,其中： 内部认购期去化量：20% 开盘两个月内去化量：60% 至尾盘期去化量：80%,第二期：1、2层及沿街旺铺租赁 1、引导期（客户积累期） 2019年3月1日2019年5月1日 以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。 2、开盘期： 拟定2019年5月8日 具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。 期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后， 再共同推出剩余商铺。,3、强销期：2019年5月5日-6月30日 4、持续期：2019年7月1日-2019年8月30日 5、尾盘期：2
9、019年9月1日-2019年10月底,其中： 内部认购期去化量:20% 二期开盘两个月去化量：60% 尾盘期去化量：80%,各销售周期工作列表,五、各销售阶段重点问题,1、客户积累期： 发行会员卡，一张卡收定金5万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明确客户意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,2、开盘期： 要制定严密的开盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。 针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤
10、压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，确保开盘销售火暴。,3、强销期 是赢利重点期，因此在这一阶段要加大推广力度，借开盘火爆之势，并注意口碑营销，采取激励措施，使老客户带新客户，以达到快速去化的目标。,六、销控措施,1、价格销控 采用一铺一价策略，控制每个铺位的总价，对区域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使较差楼层、边角铺位也能较好地去化。,2、区域销控 对内部认购的商铺在开盘前，在销控表上以自营区保留，对较难去化的商铺，可以品牌图示法，引导去化。 通过店面分割与区位定价策略的配合，
11、在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。,3、整体销控 在前期客户积累过程中，通过客户购铺意向调研表，对客户购买意向度低的楼层，可于开盘当天，在销控表上封闭部分区域，宣称是品牌经营区，以引导销售。 通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。,七、销售管理,做好销售人员的培训，
12、提高销售团队做战能力 销售日、周、月报及时统计分析 销讲资料的完备包括常规销讲和针对竞争对手的销讲,第五部分 推广策略,推广总精神及推广口号 总体推广思路 推广范围 推广手段 媒体组合策略,一、推广总精神及推广口号,1、推广总精神 以“先租赁，后销售”的领先理念和“零风险”的投资模式，打造章丘商业地产标杆。,2、推广口号 带租约销售稳做世界品牌房东 零风险投资章丘首席商业坐标,二、总体推广思路,以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。 借势国际家居建材广场，迅速打响本案知名度，树立“先租赁，后销售”的先进营商理念，并以鲜明的“零风险”销售模式，吸引广大投资客户，快速去化本
13、案商铺。 联手政府与相关行业组织，提升经营户与投资者信心。,三、推广范围,1、章丘商业物业去化现状 按照正常速度，即使在无大型商业地产项目同期入市的利好情况下，去化本案12万平米物业，也需要一年到两年时间,2、扩大推广范围 必须摈弃盘踞本地市场的保守做法，主动进军周边市场，创造一个新市场，把目标市场由章丘扩展到济南地区，以及周边等临近章丘的其他地市。,四、推广手段,1、立体推广： 坐销 现场售楼处及市区接待点 展销 参加房展会、行业展览会 二是与路演形式相结合定期进行展示推广 直销 内部认购/大客户营销 在针对性的重点场所，如市场、街道定点宣 传或者人员派单 2、营销组合： 新闻、广告、PR、
14、SP,（1）形象篇 国际建材家居广场登陆章丘 国际建材家居广场引领章丘商业新时代 章丘商业航母国际建材家居广场起航,广告策略：分类卖点组合,（2）商圈篇 国际建材家居广场催热潘王路商业板块 章丘最大的建材家居专业市场板块崛起 立足章丘、辐射济南，国际建材家居广场落户潘王路板块,（3）产品篇 独立产权商铺，投资自营两便 抢购章丘建材家居广场黄金吉铺 国际商业品质，章丘最高档、最现代的建材家居Mall,（4）投资篇 带租约销售，绝无仅有的零风险商铺 国际品牌高地，升值潜力无限 不可再生的黄金地段，买到等于赚到,（5）招商与经营管理篇 “先招商，后销售”，章丘国际建材家居广场广场开创新商铺时代 本地
15、实力开发商开发建设确保市场永续兴旺 最智慧的选择-与世界品牌做邻居,章丘国际建材家居广场，建材家居市场全面升级 章丘国际建材家居广场“零风险”投资模式受济南市民热捧 世界品牌云集，业内人士看好章丘国际建材家居广场前景,新闻策略 新闻标题试拟,我们不要叫卖式广告 对于一个新区，公关营销比广告营销更具杀伤力 对于一个专业市场，专业的活动营销更能树立消费者信心 我们所有的广告，都围绕着相关的主题公关活动,活动营销策略,五、媒体组合策略,1、媒介组合 以本地电视、海报单片和户外媒体（高炮、横幅、气球、墙体广告、流动宣传车等）为主 以本地报纸为辅 创立一张不定期的快报:章丘国际建材家居广场快报或章丘建材
16、家居快讯 创立一个建材家居网:章丘国际建材家居广场门户章丘国际建材家居网,2、媒体费用预算 一般为项目总体销售额的1.5%-2.5%，前期投入比重较大。,第七部分 预案措施,如果遇到客源不足的问题 如果竞争对手也推出新盘,解决之道： 举办促销活动，如抽奖、买铺送车等，刺激本地客户购买欲望。 运用口碑营销，给老客户以激励，使其扩带新客户。 应用直销方式，发展团购客户。 拓展济南周边等地投资群体密集地区。,一、如果遇到客源不足的问题,解决之道： 根据竞争对手的举措，相应调整销售、租赁方式。 坚持本案明显的差异化之路，做区域商业的领航者。,二、如果竞争对手也推出新盘,The End :-) 谢 谢！,
