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1、中国美术学院 多维艺术设计机构 二零零九年三月,香 益 醇 白 酒 产品包装设计与品牌推广策略,主要内容：,市场分析 品牌定位 创意策略 传播策略 标志与包装,一、市场分析：,白酒的金字塔型市场结构 白酒市场最终由消费者决定。消费者分层次消费形成了高、中、低档的金字塔型市场结构，高档白酒消费量小，总体金额也小；中档白酒消费量居中，但金额较大；低档白酒消费量最大，但金额与中档相近。 利润和销量决定了中价位竞争最为激烈。厂商更愿意做中档酒，价格适中，容易分销，而且利润也还算丰厚，进入市场速度快，风险较小，还有一定的销量。,总结：香益醇刚刚涉足白酒类行业，定位为中档白酒，竞争也最激烈。所以如何突显产
2、品特点，是摆在香益醇面前的一个难题。,低档 消费最大 、 金额与中档相近,中档 消费量居中、 金额较大,高档 消费量小、 金额小,进行市场细分，锁定目标市场 高档：茅台、五粮液、剑南春等； 中档：金六福、浏阳河、小糊涂仙、郎 酒等； 低档：金太福、红星二锅头、尖庄酒等。 总结：综合评估后得知，香益醇产品与小糊涂仙、郎酒等白酒品牌 相近。 香益醇在浙江地区的主打细分市场为朋友聚会酒市场 和单位聚会酒市场，部分交际公关酒市场。此外，目标消费 者为个体工商户等自雇人员；企业或公司职员等职业白领； 机关事业单位的公务员。,一、市场分析：,SWOT分析香益醇,生产管理及成本控制能力强 作为一个新兴的白酒
3、品牌，品牌定位自由度高,优势,以浙江为大本营，良好的人际网络，推广政府指定用酒。迅速扩大市场占有率。 作为一个新兴的白酒品牌，可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。,品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少,各地区域性品牌低价促销竞争激烈，成为进入市场障碍 相形保守的作法，竞争者易抢得先机,劣势,机会,挑战,精心打造独特的文化品牌,二、品牌定位：,品牌核心定位：人生客、酒知己 人生就是旅途，一路风尘； 朋友，却是杯间的一声轻响，酒逢天涯万里人。 以香益醇的亲切、知心为切入点打动消费者。 品牌形象定位：洒脱、豪迈。,人生
4、客 酒知己,洒脱 豪迈,激情澎湃,醇厚深邃,忠实诚信,品牌核心价值,品牌个性，即 品牌文化要素,香益醇品牌核心价值与个性气质,洒脱、豪迈：天地自大，心自远。香益醇就是那一道清新的气流，让心灵在当下的顿悟中明亮起来，让您在这个时空之中，决定超越与远去。 醇厚深邃：塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象。 激情澎湃：有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。 忠实诚信：一个成熟的、拥帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。,香益醇品牌核心价值与个性气质,1、标语口号 2、视觉印象 用最简洁精练的图形符号，最大程度地调动视觉
5、观众的审美想象，传达香益醇品牌的核心价值，塑造和表现洒脱、豪迈的品牌形象。 五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导创意策略。,三、创意策略：,酒逢知己，人生得意，香益醇，酒知己。 宋朝欧阳修有言：“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。遥知湖上一樽酒，能忆天涯万里人。” 此广告语将其中“酒逢知己千杯少”和李白将进酒里的“人生得意须尽欢”相结合，突显香益醇酒知己的品牌形象。,香益醇广告语：,人生得意一壶酒，一壶醇香解千愁 一醉解千愁是俗语，最早见于元武汉臣生金阁第三折：“张千，可不道：三杯和万事，一醉解千愁。”此广告语用诗句嵌入香，一，醇三个字，其中“一”与“益”音近，传达香
6、益醇这个品牌张扬人生快意，以洒脱，豪迈的姿态让事业成功的品者转入另一个更宽广的天地。 备选方案： 垂手抚琴轻盈指,举酒入口香溢唇 香益一杯歌一遍，酒不醉人人自醉,香益醇广告语：,香益醇品牌传播策略，分两步走。短期策略和长期策略。总体将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。,四、传播策略：,（1）视觉推广方案： 标志、手提袋、包装礼盒、宣传单等系列视觉推广方案 （2）品牌形象画册 目的：针对经销商利于香益醇卖场招商工作的开展，或者散发给消费者以传播产品信息。 方式：设计精美的体现品牌形象、产品形象的画册
7、，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。 （3）终端宣传品 酒店大中型商场、超市：在酒店、商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服，传播香益醇品牌文化与诉求。柜台整体设计别致，与香益醇产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置展架，台卡。 小型超市、饭店：制作店招、设置展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。,短期策略：,A、报纸、杂志广告： 目的：主要针对目标受众（包括经销商与消费者
8、）进行的集中宣传。 方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。例如：前期可选择地方性报纸，如：台州日报、台州晚报。后期可选择省内报纸，如浙江日报。 B、电视媒体宣传策略 (1) 发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心理需求，以情动人。 (2) 拍摄专题短片，结合酒业品牌生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。 (3) 以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段加深影响力度。 C、网络推广策略 (1) 选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站发布Flash广告 (2) 进行“香益醇”冠名的网络情感问卷调查； (3) 设置香益醇品牌的
9、网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。,长期策略：,香益醇标志设计表现方案,一、凝香浓如酒,凝香浓如酒 创意阐述：荷香酒溢、醉爱香益。荷花与酒，不仅同拥悠久的历史，同为文人骚客所爱，而且气质极为相近。此标志以盛开的荷花为原型，以荷花醉人的清香类比“香益醇”四溢的酒香。此外，标志色调，简洁而大气，高雅亦隽永。,香益醇标志设计表现方案,二、金樽配美酒,金樽配美酒 创意阐述：中国酒文化源远流长，芳香独特。此标志醉翁之意不在酒，而是以酒樽为原型，用中国印的形式刻画中华深厚浓郁的酒史。同时，它以利落的线条书写“对酒当歌，人生几何？”的洒脱；以简洁的画面激发“莫使金樽空对月”的气概；以浓烈
10、的红色渲染酒逢知己千杯少的喜悦-这便是它意境悠远的诠释，香益一杯歌一遍，酒不醉人人自醉。,香益醇标志设计表现方案,三、香远益清自荷花,香远益清自荷花 创意阐述：荷花，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。这个标志以荷花香远益清，亭亭静植的特点来比附“香益醇”清亮透明的特色。配以曼妙无比的线条，既突出那股酒香怡人，回味悠长的韵味，又可托物言志用诗意的笔触表达饮者清雅高远的胸臆。,香益醇标志设计表现方案,四、蝶花飞舞酒溢香,蝶花飞舞酒溢香 创意阐述：标志中间白色区域，形状是“蝴蝶”亦是“花”，寓意香益醇的醇香、美好。下方的麦穗是酿制白酒的原材料，寓意自然、健康。图形采用鲜艳的红色调，一番喜庆、祥和的的景象。同时也寓意着生机勃勃的发展前景。,香益醇标志设计表现方案,五、绕颊一口余香,绕颊一口余香 创意阐述：酒，自古就是诗人的最爱。现代人虽不及诗人之雅兴，但亦可斟酌一番。该标志就是以“香醇”为切入点。往上升腾的三缕曲线，是缭人心头的酒质醇香，亦是香益醇品牌名称的抽象化阐释。香益醇，闻之味，醇醇香香；入口几分清冽；咽下时热辣刺激。,香益醇包装设计表现方案,多维期待与您共创美好明天！,
