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1、00182公共关系学第1章 公共关系概论考核知识点：公共关系的定义，相关概念与范畴、历史与发展，功能Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众公众相互信任的关系。美.格鲁尼格公共关系的基本要素：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；过程是信息的双向交流；目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果公共关系活动（实务）：即运用传播沟通的方法去
2、协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导者公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 关系：组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。它是衡量公共关系状态的客观标志，主要特征：特指组织与公众之间的关系（结构）；特指信息交流的关系（属性）。舆论：是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员
3、或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。 形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。深层意义P47人际关系：主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系：主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。“管理中的人际关系学”。 交际：指人与人之间面对的直接交往，借助于个人媒介所进行的和相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。宣传：是一种单向的
4、心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻：兼具报道和宣传两重功能，在公共关系的实践发展工程中，事实上已产生出一种介乎于客观的新闻报道与主管的宣传活动之间的“公共关系新闻”现象，也即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“执照新闻”（不是“伪造新闻”）。广告：是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其他产品、服务或观念。营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。游说：是个人或组
5、织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。论题处理：又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 危机处理：包括两个方面的涵义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机公共关系的历史与发展作为一门学科，最早产生于美国。古代时期-公共关系思
6、想的萌芽（亚里士多德修辞学最早问世的公共关系学理论书籍）巴纳姆时期-神话与欺骗艾维.李时期-公共关系职业化（公共关系之父）爱德华.伯尼斯时期-公共关系学科化我国公共关系的发展P56公共关系的功能：收集信息（A与组织形象有关的信息：产品形象信息、组织形象信息；B组织环境中的各种社会信息）；辅助决策（为确立决策目标提供咨询建议；为决策提供信息服务；协议拟定和选择决策方案；评价决策效果）；传播推广（创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象）；协调沟通（协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境）；提供服务（在组织内部为各个业务部门和只能部门服务；在组织外部提供社
7、会服务）第2章 公共关系组织与人员考核知识点：公共关系的组织机构，工作人员公共关系的特点：职能化、职业化、专业化公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。组织内设公共关系部门的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。分工：对内关系；对外关系；专业技术制作。特点：了解内情；便于协调；效率较高；成本较低；工作受到组织内部因素的制约，难于完全做到客观公正。公共关系公司：是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的
8、公共关系服务机构的统称。类型：按内部业务划分，专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务公司；按经营方式划分，合作型公司、独立型公司）。组织机构：行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。服务特点：较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高。公共关系协会：是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。主要活动内容：联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；专业培训；普及知识；编辑出
9、版刊物。公共关系人员：对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。分为领导人员和一般人员。日常工作内容:P69-70公共关系人员的基本素质：公共关系意识（形象意识、服务意识、互惠意识、沟通意识、长远意识、创新意识）；心理素质（自信的心理、热情的心理、开放的心理）；知识结构（基本理论知识、基本实务知识）和能力结构（较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力）公共关系人员的培养目标：通才式的公共关系人才，可视为领导型人才；专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。原则：科学理
10、论知识与思想品德教育相结合；理论与实践相结合；因材施教、因人施教；专业知识和综合知识相结合。途径：大学本科教育；大专培训班；函授教育；公共关系培训班；全员公共关系培训。公共关系人员培训的教育内容：课程设置和职业道德教育（公正、正派、对社会负责、真实、保密）公共关系员的职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。职业描述P79全员PR管理：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化：领导的公共关系意识；全员的公共关系配合；组织的公共关系氛围。第3
11、章 公共关系对象考核知识点：公众概述，分类，目标公众分析公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。分类：按组织的内外对象分-内部公众和外部公众；按关系的重要程度分-首要公众和次要公众；按关系的稳定程度分-临时公众、周期公众和稳定公众；按公众对组织的态度分-顺意公众、逆意公众和边缘公众；按组织的价值取向分-受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；按公众发展过程的不同阶段分-非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。内部公众：是组织内部的所有成员，它是组织最重要的基本目标公众。做好这部
12、分公众的工作是公共关系工作的起点。重要性：是形成组织力量的主体；是组织创一流产品的主力军；是塑造和推销组织形象的积极因素。处理与内部公众关系的艺术：树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位；传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识；开展丰富多彩的活动，进行感情投资；善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。社区公众：指组织所在社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。重要性：社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸；社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源；社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池
13、、学校、市场等方面的社会服务；作为组织生存与发簪的直接环境，社区还具有重组的购买力，是一个相对稳定的市场。处理与社区公众关系的艺术：加强传播，沟通信息，增进了解；关心并支持社区建设；参加并资助各项社会公益活动。顾客公众：指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。重要性：顾客公众是企业组织的衣食父母；良好的顾客公众关系能够给组织带来效益；顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务处理与顾客公众关系的艺术：树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；妥善处理与顾客件的纠纷。组织与顾客
14、之间的冲突或纠纷的导火线：顾客的物质利益受到损害；顾客的精神利益受到损害；顾客自身情绪不佳；极少数顾客故意寻衅。媒介公众：是指新闻传播机构及其工作人员。搞好与媒介公众关系的意义：良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论；良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通。正确处理媒介公众关系的原则：四要、四不要原则四要：以礼相待；以诚相待，实事求是；平等相待；迫不及待。四不要：不要一厢情愿；不要以利相交；不要变相交换；不要临渴掘井。政府公众：指政府机关及其内部的工作人员。重要性：良好的政府公众关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境；良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，
15、得到人、财、物以及信息资源方面的支持；良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。处理与政府公众关系的艺术：组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通；自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务；熟悉政府机构的具体设置、职能分工、负责人员，以保证有效地开展工作；以国家利益为重，兼顾组织利益。名流公众：指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。建立良好名流关系的意义和作用：借助于社会名流的见识和专长；借助于社会名流的关系网络；借助于社会名流的社会声望。搞好名流关系必须注意：坚持互利互惠原则；注意把握交往时机；加强公共关系人员的文化修养。国际公
16、众：指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好国际公众关系的意义：发展国际公共关系，为对外开放服务；运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。第4章 公众心理与行为考核知识点：知觉与公众行为，需要与公众行为，态度与公众行为，流行、流言及舆论，公众心理的其他方面知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉出现程度不同的变形或扭曲现象的原因：知觉的选择性，知觉的偏见。知觉的选择性：在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。客观因素：知觉对象本身的特征；对象和背景的差别；对象的组
