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1、第四节 垄断竞争与寡头垄断,一类是垄断竞争，一类是寡头垄断，了解了这两类市场结构就能更好地了解我们身边活生生的市场经济。,垄断竞争市场模式的提出20世纪20年代末30年代初以前，经济学上主要只有完全竞争和完全垄断两种市场模型。西方经济学家认为将这两种市场结合在一起便可以分析任何一种案例。英国剑桥大学的经济学家斯拉法首先指出了这两种模型的局限性。1933年英国剑桥大学的罗宾逊(J.Robison)和美国哈佛大学的张伯伦(Edward Chamberlin)同时提出了第三种市场模式，罗宾逊称之为“不完全竞争”，张伯伦称之为“垄断竞争”，现在一般采用后者的表述方式。,一、垄断竞争的特征和需求曲线,1
2、垄断竞争的特征 “垄断竞争”这个名称的本身就是垄断和竞争两者的结合，它必需满足的条件如下： (1)市场上有许多卖主。许多卖主是指这些卖主对市场可以施加有限的影响，是市场价格的影响者。 (2)产品既有差别，又有一定的替代性。1)实质上的差别;2)非实质上的差别;3)出售条件的差别。,(3)企业可以比较自由地进出市场。每一个企业的规模也不是太大，所需的资本不是很多，因而要进出市场没有多大的障碍。但也不是完全的自由进出，还是需要一定的资本量，不是任何人都可以随时进出市场。 (4)交易者的信息基本是完全的。 张伯伦认为：现实的市场既非完全竞争性的（存在产品差）,又非完全垄断性的（产品近似可相互替代），
3、而是竞争和垄断的混合。,2垄断竞争企业的需求曲线 垄断竞争的企业所面对的需求曲线，就不会像完全竞争企业那样是一条具有完全弹性的水平线，而是向右下方倾斜的斜线。既然产品具有差别，企业要增加销量，只有降低价格。产品的差别越大，需求曲线的斜率的绝对值越大。但产品又不是完全不能替代，存在竞争，需求曲线的斜率也不像完全垄断企业的需求曲线斜率的绝对值那么大。是一条略微向右下方倾斜的曲线。,有一条主观上的需求曲线(subjective demand curve),二、垄断竞争市场价格与产量的决策,1短期均衡在短期内，一般认为在同一产品组内，企业的数目N不会发生变化，这决定了单个垄断竞争企业所面临的比例需求曲
4、线不变。但通常的情况下，垄断竞争者是按自己的主观意愿进行决策，主观的意愿就是根据主观需求曲线dl及相应的边际收益曲线mr1来进行决策。,2长期均衡 短期均衡并不能持久。若垄断竞争企业在短期内有亏损，尽管为收回部分固定成本，而不得不继续经营，但从长期看，必然退出。若垄断竞争企业在短期内有经济利润，从长期看，经济利润将吸引新的企业进入市场，在垄断竞争市场上，新企业的加入是没有多大障碍的。 只要一有新的企业加入，同一产品组里的企业数就会增加，N不断地加大，比例需求曲线D就会不断地向左移动，而主观需求曲线也会相应地不断左移。 由于有新的企业加入，同一产品组里的企业数增加了，也加剧了对投入要素的竞争，还
5、可能引起要素的价格上升，从而使成本曲线向上移动。,成本曲线上移，需求曲线左移，经济利润也就不断地下降，直到经济利润全部消失，这时既没有迫使企业退出的压力，也没有吸引企业进入的诱因。就达到了长期均衡，如图54. 3所示。,主观需求曲线d正好和平均成本曲线相切。而比例需求曲线D和主观需求曲线d也正好交于切点E。,E,在经济学上，将垄断竞争企业长期均衡点和完全竞争企业长期均衡点之间的距离，叫做剩余生产能力(excess capacity)，它表示经济资源未能得到充分利用的程度。,三、品质竞争与广告竞争 从上面分析看到，垄断竞争企业在价格竞争中的长期均衡，不能获得经济利润，因而，大多数垄断竞争企业不会
6、轻易采用价格竞争的办法。转而采用非价格竞争的方法，努力造成产品的差别，这差别称为品质变异(product variation)，产品有了差别，就可以在一段时间内取得垄断的好处。产品的差别可从两个角度来造成:一是在产品自身品质的变异上下功夫，这是品质竞争；一是从消费者对产品的心理感觉上下功夫，这就是广告竞争。,1品质竞争 由于消费者的需求是千差万别的，那么，企业就可以从同一种产品中变出五花八门的花样来适应消费者千差万别的需求，展开品质竞争。品质竞争还可以从包装、推销、售后服务上下功夫，也可以随产品免费赠送种种小礼品。千方百计地制造产品的差别来满足不同消费者的需要。 当然品质变异会导致成本的增加，
7、只有当品质变异而增加的成本小于因变异而增加的收益，这样的变异，才是对企业有利的变异。,这里要特别说明的这种所谓有利的变异也只是在短期内使垄断竞争企业取得经济利润。在产品变异后，更加能吸引消费者，有可能有更高的价格，更大的销量，在短期内取得较大的经济利润。只要企业能在短期内取得经济利润，就会有新的企业挤进来，从而使经济利润损失。从长期看，品质竞争并不能给企业带来益处，这就需要企业不断地展开品质竞争，促进产品的品质不断地变异，以期获得短期的利益。由于产品品质变异引起成本变动和销售量、销售价格的变动是千差万别的，要对市场进行很好的研究，对需求进行预测，以确定最有利的产品品质变异。,劳斯莱斯汽车公司是
8、由亨利.罗易斯(F.Henry Royee)和贵族C.罗尔斯(C.Rolls)合作，在1904年创建的。大众于1998年购买了英国的劳斯-莱斯轿车有限公司。劳斯莱斯汽车公司(RollsRoyce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。 “世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。
9、沙特国王、日本王子都对劳斯莱斯情有独钟。,劳斯莱斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。一个两臂后伸，身带披纱的女神像飘然而至。,发达国家的研究与开发,原创型美国 研究与开发投入是获得新知识、新技术和新产品的最主要途径。目前，发达国家的研发支出占世界研发总支出的96%。美国是世界上研究与开发投入最多的国家，这项支出从1985年的1160亿美元增长到1996年的1847亿美元，增长了59%。在当今世界领先的50项高技术中，美国就占44项，日本仅占1项，其余为欧盟所拥有。正是由于美国
10、技术创新的研究与开发领域走到了世界的前列，使美国经济保持着世界经济火车头的地位。实证研究表明，二次大战以来企业对研究与开发的投资回报率相对较高。例如在美国，企业对研究与开发投资的平均回报率是资本设备投资回报率的两倍。许多企业不仅设有强大的企业实验室，如著名的贝尔实验室、杜邦研究所，而且投入巨额的研究与开发费用。1997年，通用汽车公司的研发经费高达140亿美元。,模仿型日本 学习和模仿是技术创新的有效捷径。随着科技的进步，产品的知识和技术含量越来越高。新技术、新产品的创造与发明需要投入的研发经费越来越多，风险也越险高。而模仿的成本要小的多，成功的机会也大。 1950年，日美签订“安保条约”后，
11、美国对日本“关怀备至”，甚至向日本军方人士公开美国军事技术研究设施，而狡猾的日本却在获准派往美国的“军事技术视察团”中混入了不少企业技术人员，结果，到美国“考察、学习、参观”的日本企业技术人员窃取到了大量的美国的技术秘密。 80年代，日本企业曾“参观”我国某些宣纸和景泰蓝生产企业，我方“慷慨接待”，结果日本成功地窃取了我国的宣纸和景泰蓝制作工艺，并经过改进和再创新，其产品的性能大大超过了我国的技术水平。不难看到，合法或非法的技术引进，都对日本经济的后来居上起到了关键的作用。,半个多世纪以来，日本从二战的废墟上一跃成为当今世界最发达的国家之一。其成功的主要原因之一就是日本很好地将获得性技术进步与
12、自创型技术进步结合起来。 在汽车、录像机、复印机、计算机等几十项世界近代的重大科技发明中，没有一项是日本发明的。但是日本通过进口关键技术、设备、料件和信息资料，并在此基础上对最先进的产品进行模仿和改进，使日本不仅很快掌握这些产品的生产技术，而且大量生产和出口。汽车是美国发明的，但现在世界各国处处可见日本生产的汽车，日本每年向美国出口2百万多辆汽车；录像机是美国发明的，但日本成为世界录像机出口市场中的第一大国。日本虽然不是半导体技术的发明国，但日本却通过技术传递雄霸世界半导体产业。,60年代，日本从奥地利引进氧化顶吹炼钢技术；从法国引进高炉吹重油技术；从美国、苏联引进高炉高温、高压技术；从西德引
13、进炼钢脱氧技术；从瑞士引进连续铸钢技术以及从美国引进带轧钢技术。他们通过对以上六大技术的综合利用，创造了世界上第一流的钢铁技术。闻名世界的日本松下彩色电视机400多项技术都是从世界各国引进的，而他们对这些技术加以综合利用，制造出的彩色电视机却为其他国家所没有。日本的索尼株式会社，在1952年仅仅是一个小厂，由于把美国的军用晶体管收音机转为民用，成批生产晶体管，制成价格低廉的半导体收音机，占领了国际市场，而一跃成为世界闻名的大企业。再如日本的本田会社从外国引进了90种最新的发动机样机，取各家之长，经过100多次，终于制成了世界上最先进的发动机，用它来装配世界上第一流的摩托车。在美国，最大的100
14、家垄断企业的研究和开发费用曾经达到全国科研费用总额的82，这一个比例在英，法，意，荷分别为70，81，93，92。在日本，资本在10亿日元以上的大公司所承担的科研及设计工作占全国总量的86。,2广告竞争 广告竞争则是利用广告的宣传，努力使消费者的需要适应产品的差别。这里的广告是专指商业广告，暨以广告的名义，通过大众传播媒介，向目标消费者及其广大消费者转达商品或劳务的存在特征，以及消费者所能得到的利益，激起消费者的注意。 广告费用是较高的，它增加了生产成本以外的销售成本，使总成本大为增加，因此，要特别注意广告的效果。,广告-促销,广告与需求曲线广告与规模经济,世界经典广告语 雀巢咖啡：味道好极了
15、 巧克力：只溶在口，不溶在手 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克： t 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传柯达：串起生活每一刻 人头马：人头马一开，好事自然来 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道,宝洁公司的营销策略,宝洁（P&G）公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落,“P&G”是世界著名商标之一。美国哈佛大学商学院的普希尔博士这样形容P&G公司：“它对美国日化业卓有贡献，它为世界工业发展史树立了一座丰碑成功地把P&G打入千家万户，为工业品如何打入市场树立典范。”,一、从肥皂起家 P&G公司的发家是靠生产
16、一种普通的肥皂，这种肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别，只是它是白色的，而其他肥皂多为黄色、绿色等。创始人普洛斯特深谙商道，了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于圣经的名字“象牙肥皂”，意喻洁白纯洁。这迎合了人们的心理，又辅以铺天盖地的广告，特别是在广告中有意如入化学家的一些权威数据，使象牙肥皂更具诱惑力。 但即使是好东西，如果不让众多顾客知道，一样难以销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一点了，所以他才会令他身边的人也感到吃惊的举动大造产品的名声。,有了新产品，第一件要事当然是起名。起名当然要与市场销售联系一起，普洛斯特梦想着他们P&G公司的肥皂一经面市立即被人们一抢而空，一鸣惊人，人们争相议论他们的肥皂的名字，经销商、小贩之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个名字。 对，“象牙肥皂！”象牙洁白无暇，又在圣经中被引用，更增添洁净宜人的想象。“象牙肥皂”一定行！ 普洛斯特把这个想法告诉合伙人，大家立即同意。,
