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1、1,建立一流摩托产业集团 xx集团摩托车业务品牌战略项目建议书,xx摩托车科技集团 重庆, 2002年7月,2,china-beijing-zs-brand-200207,3,china-beijing-zs-brand-200207,内容 页码,A. 对XX集团项目的初步了解 4 B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11 C. 项目组织、人员安排以及项目预算 44 D. 大通智汇对本项目的独特价值 48,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless su
2、pported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.,4,china-beijing-zs-brand-200207,A. 对xx集团项目的初步了解,5,china-beijing-zs-brand-200207,XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展,1992,1995,1996,
3、2002,成立重庆xx摩托车科技开发有限公司,成立xx机车工业制造有限公司,生产摩托车整车,公司总资产逾40亿元，员工18000人，,1992,2001,产值 1000万元 30亿元 出口额 0 7000美万 总资产 50万元 40亿元,6,china-beijing-zs-brand-200207,形成了以热动力机械为核心的多产品系列,摩托车发动机 微型汽车发动机 船艇发动机 通用动力汽油机,摩托车 高速艇 各类动力设备机械,主要业务构成,热动力源产品,整机产品,250万台 6万台 2万台 50万台,150万辆 2000艘 50万部,年生产能力,7,china-beijing-zs-bran
4、d-200207,xx集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者,8,china-beijing-zs-brand-200207,但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力,企业内部压力,巨大的增长压力 盈利能力的提升 产品及新市场的扩张 管理控制模式 组织效率,外部环境,需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期 品牌的重要性开始迅速上升 消费者需求模式的改变,零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展,东南亚市场开始逐渐饱和 进口国本地化生产的趋势日益增强 全球领先的摩托
5、车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场 主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移,产品市场,行业竞争,国际市场,9,china-beijing-zs-brand-200207,运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡”,在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场,Shake out,需求减缓,销售成本上升,提高市场 费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致 竞争升级,消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化,价格下降,毛利下降,盈利能力 降低,
6、来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,10,china-beijing-zs-brand-200207,面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势,XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？,XX集团长远的战略定位是什么？ 根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么,XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？,
7、目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？,为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？,11,china-beijing-zs-brand-200207,B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排,12,china-beijing-zs-brand-200207,品牌战略形成步骤,为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段,阶段,重点,控制并创造消费者差异性,现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争
8、对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位,特征,评估定位有效性并调整,衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位,品牌未来价值定位 目标客户群,结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针,制定营销组合策略,根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略,品牌定位转移,执行营销组合策略，实现品牌定位转移,13,china-beijing-zs-brand-200207,利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理,说明,BPT品牌战略管理过程,1,2,3,4,跟踪/回顾,衡量实际结果是否实现品
9、牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位,5,AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受,产品,品牌,消费者,营销组合,决定,决定,真实瞬间,第1步 消费者控制,第2步 品牌战略大纲,第3步 形成方案,第4步 执行/转形,第5步 跟踪战略回顾,吸引,说 明,14,china-beijing-zs-brand-200207,XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题,中国市场消费
10、者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？ 现有的分销渠道能否支持多品牌？ XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？ XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？ 如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？ XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？ XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？,关键问题,15,china-beijing-zs-brand-200207,本次项
11、目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略,为XX集团的核心业务摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 XX集团未来是否应采用多品牌战略 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 中国市场是否支持多品牌战略 XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道 现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略,16,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小,品牌策略,单一品牌 公司品牌,公司品牌加初步细分的多业务品牌,深度差异化
12、的多品牌体系,单一用途市场,单一客户市场,多用途产品市场,部队 邮政 居民,多元化产品市场,生活形态,价格,市场刚启动，摩托车作为一种便捷的交通工具，成为中小城市以及乡村地区的交通工具,市场渗透率开始迅速上升，开始出现不同用途的交通工具，被越来越多的部门购买作为专用交通工具,市场进一步全面扩张，消费群体开始发生变化，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功能也开始多元化，如进入滑雪等市场,竞争战略,数量型增长战略,混合价值型增长战略,价值型增长战略,价 格,普及率,奥地利摩托车市场的演进消费群体,17,china-beijing-zs-brand-200207,并从产业周期的
13、角度整体把握摩托车行业的发展潜力,94,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,05,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争不是很激烈 每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长,市场增长速度放慢 竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降 制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,市场增长基本停滞 市场竞争格局基本稳定 制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,核心竞争因素,中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限,技术/质量,品牌/服务,18,china-beijing-zs-brand-200207,同时对XX集团的现
14、行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销售额增长放缓的真实原因,渠道管理 定价策略 促销策略 营销组织 产品组合,XX集团目前的营销策略存在的问题,消费群体变化 国家产业政策 竞争对手的变化 替代品（经济型轿车）的威胁,摩托车行业的整体外部环境变化,XX集团销售增长放缓的真正原因？ 多品牌战略能否支持XX集团的发展？,19,china-beijing-zs-brand-200207,在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略,多品牌策略,家族品牌策略,单一品牌策略,母公司,子公司,子公司,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持
15、效果,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,VW,BMW,PIAGGO,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心，多业务品牌为支持,公司品牌为核心,公司品牌,品牌,品牌,公司品牌,产品,产品,产品,品牌策略的三种模式,移动运营商基本采用的品牌策略,20,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇建议分三步实现XX集团对本次项目设定的目标，预计4个半月完成,项目进程概述,了解并确认多品牌战略机会,多品牌战略模式选择,组织机构调整方案,实施步骤,1,2,3,4,阶段,内容,结果,时间,内部,外部,8 周,8 周,3周,XX集团摩托车业务营销现状分析 - 渠道管理 - 产品组合 - 定价策略 - 产品定位 - 营销组织 基本比较 分析全球领先的摩托车公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略,国内市场分析 - 消费者需求趋势变化 - 产业政策变化 - 产业集中度以及竞争对手策略分析 - 分销渠道变化 主要出口市场分析 - 当地产业政策的变化 - 生产能力评估 需求以及分销渠道变化趋势,XX集团增长放缓原因分析报告 多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报告 XX集团是否应采用多品牌策略,XX现有品牌市场定位以及发展情景分析 分析不同多品牌模式的核心成功因素 -对XX的吸引力 -情景的可能性和可行性 - 资源需求 评估并选择
