长文案、短1新幻灯片

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1、第九章长文案、短文案与系列文案 第一节 长文案与短文案 一、长文案与短文案的界定： 通常的一个做法是将广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短到数十字、甚至标题与正文合一、只有短短数字的文案视为短文案。 二、长文案的适用范围： 在以下情况下都可以考虑使用长文案： 1、工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的产品； 2、产品处于导入期时； 3、企业将进入新的竞争环境时； 4、媒介主要运用为报纸、杂志、商品介绍小册 子、专版广告等 （ 注意： 一般在电视媒体上不会使 用长文案 除非是的确有一个很出色的创意）； 5、受众为理性受众或文化层次较高的受众。 三、长文案的具体表现形式： 1、故事型长

2、文案：简单信息的生动诉求 故事性内容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重要的是可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人信服地接受信息，避免了生硬推销。 比如：大众轿车故事型长文案 标题：妈妈，我不是故意的 正文： 一九九四年十月十五日，星期六，凌晨两 点。 车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气 方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘 客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。 车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没 有拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇 得小心驾驶，毕竟志勇还是个 “ 新手 ” 。车子正 往牛顿小贩中心奔驰。大伙肚子都饿极了， 准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安 路时，意外发生了

3、。 经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍 睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。 幸好，那是福士伟根 是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹 般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。 自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志 勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大 祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱 的车。 听妈妈怎么说 “ 当志勇来电通知我时，知道孩子们都没 事，也就放心了，以为只是小意外。后来， 看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的 眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救 了孩子们一命 ” 福士伟根，安全上路 生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明 此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以 您

4、的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试， 以确保万无一失。车身结构的加强措施，前 后左右的安全护撞区与防撞杆给与更大的保 障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。 事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上 谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道， 一经驾驶，必有所悟。 2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 在此类型的文案中，可详尽列出产品特性 和消费利益。 比如：奥格威为劳斯莱斯所做的广告就是 经典。 广告标题： “ 这辆新型 劳斯莱斯 ” 在时速六 十英里时，最大闹声是来自电子钟 ” 副标题 ： “ 什么原因使得 劳斯莱斯 ，成为世 界上最好的车子？ ” 一知名的 劳斯莱斯 工程师 说： “

5、说穿了，根本没有什么真正的戏法 -这 仅不过是耐心地注意到细节 ” 。 广告正文： 1行车技术主编报告： “ 在时速六十英里时，最 大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静，三个消音 装置把声音的频率在听觉上拔掉 ” 。 2每个 “ 劳斯莱斯 ” 的引擎在安装前都先以最大 气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面 试车数百英里。 3 “ 劳斯莱斯 ” 是为车主自己驾驶而设计的，它 比国内制造的最大型车小十八英寸。 4本车有机动方向盘，机动利车及自动档，极 易驾驶与停车，不需司机 。 5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互 用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后的测验室

6、经过一个星期 的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考 验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发 的低弱声音。 7 “ 劳斯莱斯 ” 保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8著名的 “ 劳斯莱斯 ” 引擎冷却器，除了 “ 亨利 莱斯 ” 在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母 RR改为黑色外，从来没更改过。 9汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完 成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。 10移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减 震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著 的特点。） 11另外有后车窗除霜开关，控制着由 1360条 看不见的在

7、玻璃中的热线纲。备有两套通风系统， 因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气 以求舒适。 12座位垫面是由八头英国牛皮所制 -足够制作 128双软皮鞋。 13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另 外有两个在前座后面旋转出来。 14你也能有下列各额外随意的选择，象是： 做浓咖啡（ Espress Coffee）的机械、电话自动记 录器（ Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。 15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使 整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示 出曲轴箱中机油的存量。 16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油， 是一种使人喜悦的经济。 I

8、7具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。 “ 劳斯莱斯 ” 是非常安全的汽车 -也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超 过一百英里。 18 “ 劳斯莱斯 ” 的工程师们定期访问以检 修车主的汽车，并在服务时提出忠告。 19 “ 班特利 ” 是 “ 劳斯莱斯 ” 所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。 “ 班特利 ” 因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“ 劳斯莱斯 ” 感觉没有信心的人士可买一辆 “ 班特利 ” 。 价格：本广告画面的车子 -在主要港口岸边交 货 - 13， 550美元。假如你想得到驾驶

9、 “ 劳斯莱斯 ” 或 “ 班特利 ” 的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。 劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号 3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 许多企业广告旨在阐明企业的观念。在大 版面的企业广告中，如果要传达观念，可以 尝试用长文案，亮出企业自己的观点，并将 它深入阐述。 比如：凯迪拉克汽车公司在 1915年所做的 企业广告： 出人头地的代价 在人类活动的每一个领域，得了第一的人 必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。 无论是一个人还是一种产品，当他被授予了 先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在 艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与 惩罚总是一样的。报酬就

10、是得到公认；而惩 罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的 工作得到世人的一致公认时他也同时成了 个别妒忌者攻击的目标。假如他的工作很平 庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作， 那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出 带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。 无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事 制造业，只要你的作品没有打上杰作的印 记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一 项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段 时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊。 “ 那 是不可能的 ” 。外界人早巳将惠斯勒称颂为最 伟大的艺术大师之后， 艺术领域中仍然流言 纷纷，将他说成是江湖骗子； 当人们成群结队到音乐

11、殿堂向瓦格纳顶礼膜 拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹 汹地嚷 “ 他根本就不是音乐家 ” ；当众人涌向河边观看轮船航行之时，少数人仍坚持说富尔顿决不可能造成轮船。杰出人物遭到非议，就因为他是杰出者，你要力图赶上他 只能再次证明他是出色的：由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他，但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。 这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类 的感情 嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶 超的欲望一样，历采就是如此，一切都徒劳 无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他 终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画 家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每 个人最终都会拥有荣誉。

12、不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的， 总会流传于世，该存在的总是存在的。 4、业务通讯型长文案 即借用借用新闻的表述方式，将文案写成新闻通 讯。 比如 美国休斯飞机公司 为了纠正人们对休斯公司 的错误印象，告诉公众这样的信息：自己虽叫飞机 公司，但并不制造飞机，而是从事知识性工作，研 究开发许多重要技术和产品。为了传达这样的信息， 做了一个经典的广告。这个广告没有画面，只有一 篇题为 科学 /视野 的通讯式长文案。以下是这个 长文案的节选。 标题：科学 /视野 休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法帮助 解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成 污染的问题。采用这种方法，不必挖掘土壤 就可以处理掉碳

13、氢化合物。其方法是，先把 蒸汽注入到地下，在适当的温度和压下 （以下是这种方法的介绍） 这种不久方 法是休斯公司采用现有技术解决环境污染的 众多实例之一。 现在，一旦遇到自然灾害，即使最偏僻的 边远地区，也能直接进入公众电话网， 这是因为有了休斯公司制造的便携式卫星地 面站。这种小型站称为 （以下为这种产 品功能的介绍） 休斯公司设计的网路 有 99.5的可靠性和可用度，是替代常规通 讯系统的理想手段 无污染车辆即将投入批量生产。通用汽车 公司生产的电动游览车，就是采用了休斯公 司制造的高可靠性、低成本的功率变换器和 充电系统来供电的。这种变换器将直流电转 换为交流电来启动汽车，改变汽车的速度

14、。 休斯公司的工作涉及到许多与环境有关的领 域，从开发无污染的汽车到研究无污染的生 产工艺。为通用生产的游览车提供配件只是 众多实例中的一个而已。 5、知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 在一些特殊目的的广告中，文案还可以纯粹提供 知识型信息，迂回地达到广告目的。壳牌公司的广 告就是典范。 以下是壳牌广告长文案的节选。 为了向首脑会议代表们表示敬意，我们奉献一 些值得纪念的小事物，可以让人们回忆外国来的人 们把这个城市变为国际聚集地有多久了。 英国人把冰淇淋介绍到休斯敦来 .厨师长和生意人 托马斯 威廉 豪斯在得克萨斯革命中参加过战斗， 并定居在休斯敦破败的新城。直到 1860年， 他是休斯敦第二富翁。豪斯生于英国南部，早年到海上工作。他制作并出售了休斯敦第一份冰淇淋。这份冰淇淋被调成什么味道则没有记录。 休斯敦 1850年的人口普查表明，有 45的人口是说德语的。本城第一次有记录的音乐会是由德国人指挥的，小提琴、钢琴、法国小号是由德国人演奏的。社会上结出的德国人还帮助组织了本市第一支志愿消防队 意大利移民帮助建造了铁路，给休斯敦带 来了财富和名声。 出生在意大利的安立可 塞拉丘对建造铁路一 无所知，但他对雕塑知道不少。 1914年，他 定居休斯敦，那年他 34岁。 11年后，塞拉丘 为他伟大的山姆 休斯敦骑马塑像举行了揭幕 典礼 当萨部