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1、6 设计渠道层次,本章要点,1、渠道长度的设计 2、渠道宽度的设计 3、渠道广度的设计,设计渠道长度,渠道长度的类型 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。,渠道长度设计的影响因素,1.市场因素对渠道长度的影响（规模、居民集中度） 2.购买行为因素对渠道长度的影响 1）购买量大的可采用直销(如办公用品和设备的企业客户) 2）购买频度高，一次买量少，价值低的，用中间商 3）季节性强，铺货率差的，采用批发加零售
2、的长渠道 3.产品因素对渠道长度的影响 1）技术性越强，渠道越短，反之亦然 2）产品越耐用，渠道越短，反之亦然 3）越是非规格化，渠道越短；生命周期越短，渠道越短 4）产品越重，渠道越短；价值越大，渠道越短 4.中间商因素对渠道长度的影响 5.企业因素对渠道长度的影响（财务、管理、控制）,企业采用零层渠道的优劣势,企业采用零层渠道会获得很多好处： 首先，更易熟悉市场。 其次，周转迅速。 第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。 在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如： 访问推销员不及店铺营业员信任度高； 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心
3、理； 个别推销员有携款潜逃的行为； 想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难； 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低,设计渠道宽度,渠道宽度的类型 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。,渠道宽度设计的影响因素,1.市场因素对渠道宽度设计的影响（规模、居民集中度） 1)市场规模越大,渠道越宽;规模越小渠道越窄 2)市场聚集度越弱,渠道越宽;市场聚集度越强,渠道越窄 2.购买
4、行为因素对渠道宽度设计的影响 1）购买量大的可采用窄分销渠道 2）购买频度高，一次买量少，价值低的，用更多中间商 3）季节性强，铺货率差的，适合较宽的分销渠道 3.产品因素对渠道宽度设计的影响 1）技术性越强，渠道越窄，反之亦然 2）产品越耐用，渠道越窄，反之亦然 3）越是非规格化，渠道越窄；生命周期越短，渠道越窄 4）产品越重，渠道越窄；价值越大，渠道越窄 4.企业因素对渠道宽度设计的影响（财务、管理、控制）,设计渠道广度,渠道广度的类型 (P99) 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 主要有两种类型：一条渠道，
5、指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。,多渠道分销设计步骤,多渠道分销组合 (P101),多渠道组合的主要类型 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式,集中型组合方式,区域销售队伍 + 电话销售渠道 + 因特网,大客户,小客户,零散消费者,现成,大规模定制产品,定制,选择型组合方式,大客户,小客户,零散消费者,现成,大规模定制产品,定制,因特网,电话销售,区域销售队伍,混合型组合方式（以英航为例）,因特网 + 电话渠道 + 旅游商店,区域销售队伍,大客户,小客户,普通的消费者,简单的旅途定制,旅程/度假,主要帐项客户服务,旅行社、因特网、 电话渠道、旅游 商店,多渠道分销组合,多条渠道组合的原则 （1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 （2）追求利润目标。 （3）适时采用选择型组合方式。 （4）化解渠道冲突。,思考题,渠道的长度有哪几种基本的类型？ 影响渠道长度的因素有哪些？ 采用零层渠道有什么优势？ 渠道的宽度有哪几种类型？ 影响渠道宽度的因素有哪些？ 请说出多渠道分销设计步骤。 多渠道组合有哪几种类型？ 多渠道组合的原则是什么？ 阐述渠道长度、宽度和广度的关系。,
