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1、1,第五章 消费体验与品牌忠诚,2,第一节 消费体验与满意度理论,一、消费体验与评价 消费者使用商品、获得商品价值的过程中,形成主观体验、出现情绪反应、做出主观评估和判断的心理过程称为消费体验。 消费者的满意体验具体地表现为:对于商品形象的肯定、对于商品经营单位和服务人员的信赖、对于商品价格的肯定与认同感等等 。,3,一、消费体验与评价,消费体验中的评价内容,会表现在如下方面: (一)是对于商品质量、商品属性等的评价。 (二)是对商品形象及品牌形象的评价。 (三)是对经营单位及服务质量的评价。,CS理论,4,二、顾客满意度的概念,顾客满意度,是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验,这种
2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为,顾客的情绪体验越强烈,对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。 EG: 1个满意的顾客会告诉其他45个顾客有关他满意的体会。 100个满意的顾客会带来25个新顾客。 获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍。 每1次顾客投诉,就意味着还有20名顾客有同感,只不过他们懒得说罢了。 问题得到解决的用户有70会成为企业最忠诚的顾客。,5,顾客满意度理论,顾客满意度理论,是指研究顾客满意体验的形成机制,制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。 解释顾客满意度的学说较多,这里介绍两种: “双因素”法 图示法,6,“双因素”法:,导致对工
3、作满意的因素主要有五个:成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展; 导致对工作不满意的主要因素有:企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。,7,满意度三个层次图示,8,图示法 :,9,三、顾客满意度系统,(一)顾客满意度系统的构成 顾客满意度系统,是指企业在营销与管理过程中,以最大程度满足顾客的满意度为前提,来制定相应的营销与管理方案和策略,目的是最大程度地维持固定的顾客群,最终稳定企业的效益。 顾客满意度系统由5个子系统组成 。,10,顾客满意度系统的5个子系统构成图:,11,(二)顾客满意度系统的建立,建立顾客满意度系统,主要有两种思路: 一种是要点式; 一种是系统式。,12
4、,要点式:,一些提纲挈领式的口号用语。 优点: 提供的服务项目容易操作,服务人员容易培训,也容易得到顾客的反应; 缺点: 离科学的顾客满意度体系距离较远,容易流于表面形式,因为服务项目没有系统性,经过一段时间之后,顾客的满意度要素就会转移,原来的要点并不一定符合以后的顾客要求。,13,系统式 :,实施系统的顾客满意度体系,主要包括四个步骤: 第一步,建立顾客满意度模型。 第二步,管理制度的规范化标准化。 第三步,培训与实施。 第四步,满意度体系的监控。,14,四、顾客满意度研究,顾客满意度研究,是指对顾客消费商品或服务过程的满意指数进行测量与研究,作为产品质量与服务质量改进、监督的依据。,15,第二节 消费者的品牌忠诚,一、品牌忠诚度的基础 品牌知名度很高 对品牌的价值判断很高 消费者的满意度很高 消费者行为上保持的稳定性购买习惯 消费者出现向他人介绍与推崇现象,16,17,二、品牌忠诚度测量,忠诚度测量的指标主要分为五大类: 品牌认知、 品牌经验、 品牌价值、 品牌习惯、 向他人推荐。,18,二、品牌忠诚度测量,该指标已经被列入企业资产评估的指标之。 品牌忠诚度测量与消费者购买行为测量、顾客满意度测量、品牌形象测量等指标相互交叉,具有特色的指标是“重复购买率”、“品牌替代率”、“向他人推荐”等核心指标。,