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1、分销渠道的概念、结构和模式,一、分销渠道及其结构,1.分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。,营销渠道和分销渠道,科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市
2、场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。,如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。 资料来源：科兰，营销渠道，中国人民大学出版社，2008年8月。,第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第
3、四，隐含其他的物质流动形式。,2、分销渠道的流程,（1）实物流 指实体原料及成品从制造转移到最终客户的过程。,供应商,运输企业 仓库,运输企业 仓库,制造商,代理商,运输企业 仓库,顾客,营销渠道中的实物流,（2）所有权物流 又称商流。是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。,供应商,顾客,代理商,制造商,营销渠道中的所有权物流,（3）付款流 指货款在各市场营销中间机构之间的相互传递信息的过程。,供应商,银行,顾客,银行,代理商,银行,制造商,营销渠道中的付款流,（4）信息流 指市场营销渠道中，阁市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，每一相邻的机构件会进行双向的信息
4、交流，而不相邻的机构间也会有各自的信息流程。,供应商,运输企业 仓库 银行,运输企业 仓库 银行,制造商,代理商,运输企业 银行,顾客,营销渠道中的信息流,（5）促销流 指渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响上午过程。,供应商,广告 代理商,广告 代理商,制造商,经销商,顾客,营销渠道中的促销流,3分销渠道的功能,分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。,分销渠道的功能,二、分销渠道的类型,在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进
5、而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。,消费品市场的分销渠道,工业品市场的分销渠道,（一）直接渠道与间接渠道,直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。,生产者1,生产者2,生
6、产者3,R1,R2,R4,R5,R3,R6,直接分销渠道,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R3,R4,R5,R6,中间商,间接分销渠道,戴尔的直销,尽管迈克戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人他们以为他们的顾客就是经销商!” DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点： (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； (2)采用零库存运行模式； (3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； (4)销售渠道最短，消费
7、者通过免费直拨电话定制； (5)网络销售，80的新客户都通过这一渠道。 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。,（二）长渠道与短渠道,这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。,长渠道和短渠道,零级渠道：生产者消费者,一级渠道：生产者零售商消费者,二级渠道：生产者批发商零售商消费者,三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者,（三）宽渠道与窄渠道,这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进
8、行的划分。 宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。,宽渠道和窄渠道,生产者,中间商,中间商,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,生产者,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,宽渠道,窄渠道,它的优点是： 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量； 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。,宽渠道策略,1999年，北京科利华公司在图书市场掀起了一股革命浪潮：通过各种媒体大肆 推销一本书学习的革命，销售目标为5000万册。5000万册?!这在出版
9、界可是天文数字了。科利华公司怎敢夸下如此海口，耗费亿元，冒着被盗版危险，义无反顾地进行这次商业运作呢?原来是它一手建立的、遍布全国的代理网络使它有恃无恐。作为一匹从中关村电脑业跑出来的黑马，科利华公司通过代理销售制，短短几年功夫就成为了全国性公司。这次为了销售学习的革命，各代理商均重新注册了公司执照，增加了经营图书的项目，很顺利地完成了铺货任务。姑且不论它是否完成了预期目标，单单从整个运作来讲，代理商无疑是主角。,窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。 它的优点是： 有助于密切厂商之间的关系； 有助于生产企业控制营销渠道。 其缺点是市场营销面较小，
10、从而会影响商品销售量。,1广泛（密集）分销 是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。 消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。,2选择分销 是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。 选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。,3独家分销 是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。,采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，
11、提高其经营水平，加强产品形象。 但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。,三、分销渠道的参与者,三、分销渠道的参与者,四、分销渠道的假设,第一，一条分销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，分销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，分销渠道关系主要指渠道中的纵向关系,1. 垂直渠道系统,垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把
12、自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。,五、分销渠道 系统的发展,契约型垂直渠道系统,2. 水平渠道系统,水平渠道系统 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。,生产制造商水平渠道,同一层次的生产企业共同组建和利用的 营销渠道，或共同利用的服务及维修网、 订货程序系统、物流系统、销售人员 和场地等。,中间商水平渠道,特许连锁,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别
13、，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。,自愿连锁,零售商的合作组织,零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。,互补产品的促销联盟,替代产品的促销联盟,非直接相关产品促销 联盟,同类产品的促销联盟,共同产品展销会、 做品牌宣传广告,小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”,科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。,可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。,3. 多渠道系统,是企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统。 多渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 第一， 第二，,随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。,市场的多样化,多渠道的优、缺点,企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,对于企业的好处,对于企业的缺点,
