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1、网 络 营 销,新世纪高职高专教材编委会 组编 主编 刘喜敏 郑绮萍,（第五版）,目 录,1. 任务背景 在市场经济中，产品是企业生存的核心。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括实体商品、服务、经验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。 在网络营销活动中，消费者个性化需求更加突出，并且借助于网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求更加易于实现。因此，网络营销的产品概念不应再停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者需要什么，消费者想要得到什么”的、真正以消费者需求为导向的产品整体概念。
2、2. 任务目标 认识网络营销产品的整体概念 了解网络营销产品的特点 进行核心产品定位 为产品找卖点,工作任务 1 网络营销产品策划,步骤1,认识网络营销产品的整体概念,工作任务 1 网络营销产品策划,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,步骤2,了解网络营销产品的特点,工作任务 1 网络营销产品策划,工作任务 1 认知网络客户关系管理,步骤3,进行核心产品定位,核心产品定位时应遵循的原则,（）核心产品应代表产业群中的一个有影响力的类别。 （）核心产品应代表企业的核心技术。 （）核心产品应代表企业的实力和竞争优势。,工作任务 1 认知网络客户关系管理,核心产品在网络营销中的应用,（）
3、核心产品应放在本企业网站的主要位置展示，让客户能够记住该企业的核心产品，一定要强化客户对核心产品的记忆。因此，应在企业网站首页打开的第一屏幕左上角的黄金位置展示核心产品。即使核心产品的延伸产品也要在紧靠首页左上角位置展示。 （）核心产品应为企业产品推广的重点。 （）选择核心产品有关的关键字作为核心关键字，并且应该重点优化核心关键字。,工作任务 1 认知网络客户关系管理,步骤4,为产品找卖点,什么叫“卖点”呢? “卖点”是企业对产品进行创新的结果，是能让消费者看得见、摸得着、具有可比性的或者是能达到真实效果、实实在在的某种技术或某个部件。我们必须清醒地认识到，现在的市场是一个比较理性的市场，消费
4、者也大多是比较理性的消费者。,1.产品的卖点,工作任务 1 认知网络客户关系管理,2.提炼产品卖点的核心法则,确有其能能让消费者认同,确有其市有足够数量的受众,确有其需市场尚未被满足,确有其特与众不同,确有其途能快速传播,工作任务 1 认知网络客户关系管理,3.提炼产品“卖点”的方法,从产品的外观上提炼,从产品的功能上提炼,从产品的营销活动中提炼,1. 任务背景 价格是营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到客户对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平。因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一个重要的网络营销策略。 2. 任务目标 认识网络产品的价
5、格 学会网络营销定价技巧 学会网络报价技巧,工作任务 2 网络营销价格策略,步骤1,认识网络产品的价格,工作任务 2 网络营销价格策略,.网络营销价格的特点,全球性,低价位,客户主导,弹性化,.影响营季肖定价的因素,市场需求,成本费用,竞争,工作任务 2 网络营销价格策略,步骤2,网络营销定价技巧,工作任务 2 网络营销价格策略,低价定价,定制定价,使用定价,拍卖竞价,免费营销,差别(歧视)定价,品牌定价策略,折扣与让利,步骤3,网络报价技巧,工作任务 2 网络营销价格策略,固定报价,统一报价,折扣报价,分解报价,比较报价,个性化报价,特殊品报价,自动出价,1.任务背景 营销渠道作为沟通生产商
6、和消费者的中间环节，在整个的企业营销管理活动中起着至关重要的作用。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道由于突破了地理空间的局限，采用了单一的层次，同时也减少了人为影响的因素，因而能有效避免上述传统营销渠道所造成的问题。 2.任务目标 了解FAQ的主要内容 认知网络营销渠道的特点和功能 了解网络营销渠道建设的方法,工作任务 3 网络营销渠道的构建,步骤1,认知网络营销渠道,工作任务 3 网络营销渠道的构建,1.网络营销渠道的特点,功能和效率增加,渠道缩短,中间商改变,成本费用减少,工作任务 3 网络营销渠道的构建,2.网络营销渠道的功能,一个完善的网络营销渠道应具有四大功能:网络信息传递功能、网络
7、汀货交易功能、网络支付结算功能和网络物流管理功能。,步骤2,网络营销渠道建设,工作任务 3 网络营销渠道的构建,1.网络营销渠道的构建方式,B2B(企业对企业的模式),B2C(企业对消费者模式),工作任务 3 网络营销渠道的构建,2.建设网络营销渠道时应考虑的因素,从消费者角度设计渠道,1.,设计订货系统时要简单明了,2.,在选择结算方式时，应考虑目前实际发展的状况,3.,关键是建立完善的配送系统,4.,工作任务 3 网络营销渠道的构建,3.实现网络渠道与传统渠道的共赢,如今的商业渠道和消费习惯都在悄然“进化”，节假日不逛商场逛“网店”已经不是什么新鲜事了。新购物习惯形成的速度让人吃惊。但同时
8、，网络渠道与传统渠道的冲突也在出现。而购物网站、呼叫中心、直邮广告、电视直销、目录营销等新渠道近年来在商业价值大放异彩之时，也有一个重要而无法回避的问题浮出水面:怎样与传统渠道实现共赢？化解网店和实体店之间现实冲突的关键，在于唱好调和网店与实体店之间利益冲突的二部曲“区隔”“收编”“整合”。,1.任务背景 促销是指企业为了激发客户的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传、报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场联系的手段，促销包括了多种活动，企业的促销策略实际卜是对各种促销活动的有机组合。与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因
9、的商品信息。但网络手段的运用，使传统促销活动具有了新的含义和形式。 2.任务目标 认知网络促销 学会制订促销方案 掌握网络促销的方法 了解促销网页制作的关键因素,工作任务 4 网络促销,步骤1,认知网络促销,1.认识网络促销的概念、特点与作用,工作任务 4 网络促销,（）网络促销的特点,网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息,网络促销活动是在虚拟市场上进行的,全球统一市场,（）网络促销的作用,告知功能,说服功能,反馈功能,创造需求,稳定销售,工作任务 4 网络促销,2.了解网络营销促销与传统营销促销的区别,工作任务 4 网络促销,企业在制订促销方案时必须掌握以下要点:,步
10、骤2,学会制订促销方案,工作任务 4 网络促销,1.明确促销活动的目的,2.明确促销活动的对象,3.设计网络促销内容,5.制订网络促销预算方案,6.衡量网络促销效果,7.网络促销过程的综合管理和协调,4.决定网络促销组合方式,步骤3,掌握网络促销的方法,工作任务 4 其他在线客户服务形式,1.打折促销,2.节日促销,3.纪念日促销,4.限时限量促销,5.优惠券促销,6.赠品促销,7.积分促销,8.抽奖促销,9.联合促销,10.“不打折”促销,步骤4,了解促销网页制作的关键因素,工作任务 4 其他在线客户服务形式,（）产品的卖点名称,（）产品的品牌价值,（）产品专业性描述,（）心动的促销信息,（）时间的紧迫感,（）正确的时间选择,（）成功客户清单,Thank You !,
