文化市场营销体验的视角第一篇 文化市场营销基础

《文化市场营销体验的视角第一篇 文化市场营销基础》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化市场营销体验的视角第一篇 文化市场营销基础（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、学习目标,能力目标 能举例说明文化产业的范畴； 能说出文化产业的特殊性； 能用自己的语言表述文化体验和文化营销的内涵； 能说出两种不同的文化营销观念的区别和关系； 能举例描述基于体验的文化营销体系。,学习目标,知识目标 了解文化产业的定义和范畴； 理解文化产业的特殊性； 理解文化体验和文化营销的内涵； 理解两种不同的文化营销观念； 熟悉基于体验的文化营销体系。,【案例导入】探秘阿凡达的营销策略,截至2010年1月14日，阿凡达在全球取得了14.2亿美元的票房收入。按照目前的强势吸金能力，阿凡达超越泰坦尼克号18.4亿美元的巅峰纪录并非奢望。阿凡达的疯狂，其实是运营商炒作出的一场电影盛宴。泰坦尼

2、克号、电影大师卡梅隆、号称5亿美元的巨额投资，这些都成为商家刻意放大的卖点。不管是近几年在好莱坞被玩到极致的病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技新奇玩意儿，阿凡达一个都没落下。 2009年6月，阿凡达与麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站上 传你的正面照，就可以合成出一张变身成为“纳美人”的图片，并且是伪3D的动 态效果。这一招儿果然极具吸引力。不少影迷跟网站搞起了“你的纳美人造型” 之类的活动，使阿凡达人气得到迅速拉升。,【案例导入】探秘阿凡达的营销策略,2009年7月，卡梅隆在圣地亚哥动漫展上宣布，当年8月21日在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段，届时还在网络首发

3、预告片。卡梅隆“宣言”的结果，使线上申请观看阿凡达片段的入场券成为这之后一个月影迷最重要的工作。阿凡达在成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影的同时，亦充分调动了影迷的参与热情，进而通过影迷之间口口相传和向外辐射，将口碑作用的影响发挥到极致。,【案例导入】探秘阿凡达的营销策略,阿凡达与LG、可口可乐的植入式病毒营销，也为影片的初期推广立下汗马功劳。韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置阿凡达预告片，结合该款手机的最大特色卖点4英寸219超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界、大气磅礴的画面完美地展现出来。,此外，iPhone和iTouch还发行了阿凡达游戏。可

4、口可乐为阿凡达专门出品了一批空易拉罐，放到eBay网上进行拍卖。通过这款易拉罐，在可口可乐的专题广告和在名为“Avatar”的网站上，观众能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。所有这些营销元素的植入，都为阿凡达的日后火爆奠定了坚实基础。,【案例导入】探秘阿凡达的营销策略,电影阿凡达采用了哪些营销策略进行推广？ 电影营销与一般的产品营销的异同何在？,第一节 文化产业概述,“文化产业”（cultural industries）最早表述为“文化工业”（cultural industry），由法兰克福学派的马克斯霍克海默（Max Horkheimer）和西奥多阿道尔诺（Theodor Ad

5、ono）于1947年首次提出。 各国对文化产业的表述 美国认为文化产业实质上是知识产权交易，因此称为“版权产业”（copyright industries）； 日本强调文化内容的创作，称为“内容产业”（content industries）； 英国注重创意对经济的贡献，称为“创意产业”（creative industries）； 德国称为“文化经济”（culture economy）； 韩国称为“文化产业”； 印度称为“娱乐与媒介产业”（entertainment and media industry）,第一节 文化产业概述,在我国，不同主管机构对文化产业定义的表述不尽相同。 2003 年9

6、月，文化部在下发的文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见中指出：“文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业”。这一定义旨在突出文化产业的经营性，从而与文化事业相区分。 2012年7月，国家统计局在文化及相关产业分类(2012)文件中把文化产业定义为“以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行 的创作、制造、传播、展示等文化产品 （包括货物和服务）的生产活动。”,第一节 文化产业概述,我国文化产业增加值及占GDP比重,第一节 文化产业概述,UNESCO将文化产业界定为：结合创造、生产等方式，把本质上无形的文化内容商品化，这些内容受到知识产权的保护，其形式可以是商品或服务。

7、 这一定义有四个要点：,第一节 文化产业概述,世界各国文化产业的范畴,第一节 文化产业概述,世界各国文化产业的范畴,第一节 文化产业概述,世界各国文化产业的范畴,第一节 文化产业概述,文化及相关产业分类（2012年版）,第一节 文化产业概述,文化及相关产业分类（2012年版）,第一节 文化产业概述,文化及相关产业分类（2012年版）,第一节 文化产业概述,文化产业首先是一个“产业”，因此也具备一般产业所拥有的产业经济特性，即通过工业化生产和销售商品来获取利润。除此之外，文化产业的“文化”内容又使其具备了不溶于一般产业的特殊性，表现为一下五个方面：,（二） 经济效益 与 社会效益并重,（一） 绿

8、色产业,（三） 高风险性,（四） 高研发成本 低复制成本,（五） 与其他产业 紧密结合,第一节 文化产业概述,作为最富有生命力的朝阳产业，文化产业在过敏经济发展中起着重要作用，主要体现在以下几个方面：,（一）有利于产业结构调整和经济快速增长,（二）有利于满足人们的精神需求和扩大内需,（三）有利于促进就业,（四）有利于带动相关产业发展,第一节 文化产业概述,自泰囧去年底上映以来，以11亿元的票房 稳坐内地票房冠军宝座。而随着泰囧的火热， 泰国旅游也一再升温，春节期间报价翻涨几倍， 部分线路涨了2000多元。 同程网度假项目负责人表示，自泰囧热 播以来，无论是泰国旅游攻略，还是影片取景地 都成为热

9、门，泰国旅游也一再刷新纪录持续增长。泰国游除了元旦最为热门以外，春节期间的预订量也持续增长，部分日期已经满额。据悉，旅游商家针对影片推出了“曼谷+清迈”、“曼谷+清迈+普吉岛”等多种旅游套餐，无论是跟团游还是自助游，报价都有不同程度的增长，如“泰国7日游”节前报价3000多，春节期间报价达到5000多元。,小 案 例,泰 烧旺泰国旅游,第一节 文化产业概述,（一）发达国家文化产业的发展历程,繁荣阶段,发展阶段,起步阶段,第一节 文化产业概述,（一）发达国家文化产业的发展历程,繁荣阶段,发展阶段,起步阶段,第二节 文化市场营销的核心概念,文化是英文当中最难定义的几个词语之一。按法国学者摩尔的统计

10、，对“文化”概念的定义有250种。“文化”（culture）一词起源于拉丁文cultura，指对动物及植物的培育，有“训练”之意。 英国文化人类学家爱德华泰勒（EBTylor）认为：“所谓文化或文明，从其广义的民族志意义上讲，它是一个错综复杂的综合体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和人作为社会成员说获得的任何其他任何能力和习惯。” 联合国教科文组织（UNESCO）将“文化”定义为：用以区分社会或群体特有的精神、物资、知识层面的一组特征，包括了艺术、文字创作、生活风格、基本人权、价值体系与传统和信仰。 文化是一个非常复杂的概念，其核心在于一个社会或群体的集体记忆。正是这种集体记忆，使得人

11、们对文化有了认同感，从而成为了可以被创意和商业化的文化资源。因此，文化是文化产业发展的源泉。,第二节 文化市场营销的核心概念,第二节 文化市场营销的核心概念,文化产业是一个“内容为王”的产业，因此创意闲的格外重要。 创意具有二重性：,第二节 文化市场营销的核心概念,创意是文化产业的灵魂。可以从四个方面来理解文化产业当中的“创意”：,第二节 文化市场营销的核心概念,创意是什么？石头的启示,第二节 文化市场营销的核心概念,花瓣沙发,双头拖鞋,第二节 文化市场营销的核心概念,小资料,六 顶 思 考 帽,第二节 文化市场营销的核心概念,文化产品是文化资源的商品化产物，用以满足人们的精神需求。 结合联合

12、国教科文组织（UNESCO）的分类，文化产品可分为文化商品和文化服务。文化商品包括报刊、杂志、图书、唱片、工艺品、美术作品、电影电视作品等有形的产品，文化服务包括表演、设计、广告、文化旅游等无形的产品。,第二节 文化市场营销的核心概念,与普通产品不同，文化产品除了具有经济属性之外，还具有社会属性。社会属性体现在文化商品的教化功能，能够影响人们的价值观。比如，台湾影片赛德克巴莱展现了20世纪30年代“雾社事件”中赛德克族反抗日本殖民统治的一段历史，反映了族人为维护民族尊严而抵抗外敌的奋斗精神。由于文化商品具有社会教化属性，因此政府监管力度大大超过其它商品，如我国推出了中华人民共和国著作权法、广播

13、电视管理条例、电影管理条例、出版管理条例、音像制品管理条例、印刷管理条例等一系列有关文化商品的法律法规。 文化产品具有衍生性，即同一个文化内容可以通过授权的方式以不同的形式进行商品化，从而延长了文化商品的寿命，使文化资源的价值最大化。,第二节 文化市场营销的核心概念,哈利波特系列小说（7本）被翻译成七十四种语言，在全世界两百多个国家累计销量达五亿多册，位列史上非宗教、市场销售类图书首位。 哈利波特以其小说的闻名，带动了一系列相关文化内容的开发，包括电影、游戏、道具、相关玩具、系列景点、系列公园、游乐园、相关书籍、相关主题城市等。,小 案 例,哈利波特衍生品,第二节 文化市场营销的核心概念,以喜

14、羊羊为主题开发的衍生品门类众多，涵盖电影、音乐剧、音像、图书、玩具、礼品、文具、服装、食品、日用品，还包括QQ表情、手机壁纸、电脑屏保、多媒体等动漫衍生品。,小 案 例,喜羊羊的衍生品,第二节 文化市场营销的核心概念,从主观精神层面的视角，本书认为，所谓文化体验，是指文化商品中的美学元素和符号意义带给受众的个性化感受与想象。 这一定义有三个要点：,文化体验的对象是文化商品中的美学元素和符号意义,文化体验的方式是个性化的,文化体验的本质是感受和想象,第二节 文化市场营销的核心概念,广义来看，文化营销包括文化业营销和文化式营销。文化业营销是指文化行业的企业所开展的营销活动，而文化式营销是指传统行业

15、运用文化方式来开展营销； 狭义来看，文化营销只是文化业营销。本书采用狭义的文化营销范畴。,从文化体验的角度出发，文化营销是指提供客户参与文化艺术体验所需的服务、建立和维持客户关系，以求同时创造客户价值和实现艺术目标，从而促进与目标客户群的价值交换。,第二节 文化市场营销的核心概念,2012年1月16日，北京现代千名车主汇聚北京世纪剧院，享受音乐剧猫带来的艺术狂欢。作为中文版猫巡演总冠名赞助商，北京现代在新年之际，与车主们一起，在载歌载舞的欢庆场面中，共同体验这部风靡全球艺术作品的传奇魅力。,小 案 例,北京现代携音乐剧猫开启文化营销新篇章,第二节 文化市场营销的核心概念,市场营销不仅仅是一种交

16、换职能，而且是一种思维观念。市场营销观念（Marketing Concept）是指导市场营销工作的理念和哲学。早期的文化营销都是创作观念，即发挥艺术家的主观能动性，自由发挥创作出文化艺术精品，然后销售给消费者；之后，市场营销领域的“市场导向”理念进入了艺术品市场，文化营销也具有了市场导向。在文化营销当中，文化企业应综合考虑客户价值和艺术价值进行文化商品的创作和生产。,第二节 文化市场营销的核心概念,上世纪八九十年代，阿莱西出品了一系列极具个性和普及性的产品，包括酒瓶起子、刀具、水壶及茶具等让阿莱西几乎成为二十世纪后期设计的代名词。阿莱西公司设计管理总监阿尔贝托阿莱西(Alberto Alessi)把阿莱西定义为：一间实验性质的工厂，整个业务就是做实验。,小 案 例,阿莱西：设计是走在艺术和商业边缘,第二节 文化市