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1、第一章 连锁经营概述一、名词解释1.连锁经营：简单地说就是组织发展连锁店(chain store)。其基本涵义是：在核心企业或总公司(母公司)的统一领导、组织下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益的联合体组织形式。2.连锁店：连锁店是同一所有者集中控制的多家店铺体系，通常具有统一的店名、统一的管理经营、统一采购配送等特点。 3.直营连锁店：直营连锁店简称直营店，是指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。 4.特许加盟连锁店：特许加盟连锁店是指以特许加盟的方式加入某一特许体系的
2、店铺，又叫特许连锁店。国际连锁加盟协会(IFA)给连锁加盟的定义是：连锁总公司与加盟店二者之间是持续契约关系。根据契约，总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对的报偿，连锁加盟是一种经济、简便的经商之道，通过一种商品服务以及行销方法，以最小的投资风险和最大的机会获致成功。 5.自愿连锁店：自愿连锁加盟店也叫自由连锁店，是指自愿加入连锁体系的门店，它是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心(总部)领导，在总部的指导下共同经营。6.业态：是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态，又是指由
3、零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态。 7.业种：是指门店经营商品的种类，一般对顾客不作区分，即面向所有人。 8.便利店：是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。二、填空1.统一化2. 具体体现和载体 3. 总部、门店和配送中心4. 专卖店5.业种6. 契约三、思考题1 连锁经营与连锁店的涵义。答：所谓连锁经营，简单地说就是组织发展连锁店(chain store)。其基本涵义是：在核心企业或总公司(母公司)的统一领导、组织下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益的联合体组织形式。国际连锁经营协会以及西方各国
4、政府规定：连锁店是以单一资本直接经营ll个以上商店的零售业或饮食业的组织。不过这种界定是一种法律上、统计上的规定，并不是从经营上划分是否属于连锁的标志。因为从管理学角度看，一般分店数量发展到10家左右，就会带来管理方面的根本变化，必须采取与单独企业不同的经营管理方式。但总的来说，连锁店是同一所有者集中控制的多家店铺体系，通常具有统一的店名、统一的管理经营、统一采购配送等特点。2 连锁经营的特征是什么？答：（1）连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系，也就是说，授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的； （2）连锁经营中授权人与被授权人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律
5、主体，由各自独立承担对外的法律责任； （3）授权人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而被授权人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权； (4)连锁经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用），而非有形资产或其使用权； (5)被授权人有根据双方合同向授权人交纳费用的义务；(6)被授权人应维护授权人在合同中所要求的统一性。3 业态与业种的区别是什么？答：业态是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态。业态是现代商业在店铺上的经营形态，它与传统商业的业种的本质区别是：业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业的，而业种则是根据“销售什么”
6、这一社会商品供应不充分条件下的命题来划分零售业的。业态是在细分目标市场，确定顾客目标的基础上来开展商品经营活动的；而业种是指门店经营商品的种类，一般对顾客不作区分，即面向所有人。4 我国的零售业态主要有哪些？答：我国的零售业态主要分为百货商店、超市、大型综合超市、便利店(方便店)、专业店、专卖店、购物中心和仓储式商场8种。5 简述超市、便利店业态的主要特点。答：超市的主要特点是：选址在居民区、交通要道、商业区；以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达；商店营业面积在1000平方米左右；商品构成以购买频率高的商品为主；采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行；营业时间每天不
7、低于11小时；有一定面积的停车场地。便利店是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。其主要特点是：选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业单位所在地；商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高；居民徒步购物5-7分钟即可到达，80的顾客为有目的的购买；商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点；营业时间长，一般在l6小时以上，甚至24小时，终年无休；以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。 四、实训题调查并分析学校所在城市零售业态的主要类型。提示：1、分组。一般3-5人为一组，并考虑每组成员的性别、能力等因素；2、调查
8、记录各零售业态的类型；3、小组总结；4、各小组交流、讨论、5教师点评。五、案例分析题肯德基成功之路问题与答案：1. 肯德基是如何一步步走向成功的？答：特许经营对肯德基公司一步步走向成功起了重要作用。在许多政治风险较大和文化分隔较严重的地区，特许经营成为许多市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。另外，随着企业的发展，企业之间的收购也促使了肯德基走向成功。2. 麦尔斯是如何进行经营转轨的？答：首先，麦尔斯上台后最初所作的决策之一是将肯德基国际部迁回路易斯维尔，在这儿他可以在公司内部拥有一定的自主权。其次，
9、麦尔斯战略的基本要点是在菜单选择和质量、服务及清洁卫生(QSC)的承诺上回到以前的基本立场上，以保持公司初期的良好声望。这个回归战略拟对一系列新员工进行训练，对公司所有店铺和特许分店进行随机检查，并做一个“我们的鸡块棒极了”的新广告。这一战略的目的是让消费者注意到一个营养更丰富，更以顾客为中心的肯德基公司，它所经营的产品鸡块其品质是其他任何竞争者都不能比拟的。最后，是进行国际化经营，海外分店数量增加。转轨战略的结果是发生了戏剧性的变化。到1982年，肯德基公司已成为休伯莱恩公司发展最快的部门，其实际增长率为2.3%，增长主要来自于肯德基的国际经营，公司海外分店的数量甚至超过了麦当劳公司的海外分
10、店数。第二章 连锁店商圈调查与选址一、名词解释1.商圈：商圈是商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。 2. 商圈调查报告：是连锁企业总部在企业店铺开发策略的指导下，对某一个预开店铺或已经开发的店铺的商圈进行调查所形成的，并为经营决策提供依据的书面报告。它是商圈调查结果的具体体现。3.自身的客流：是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流，这是连锁店客流的基础，是连锁店销售收入的主要来源。 4.派生客流：是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用
11、的就是派生客流。 5.分享客流：指一家店与邻近店形成客流的分流，这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间，或大店与小店之间。二、 填空1核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈2核心商业圈3居住人口、工作人口、流动人口4威廉里利5饱和理论6店址三、思考题1.商圈的涵义及其构成。答：商圈是商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。2.划定商圈范围大小的基本要素有哪些?答：划分商圈也非常复杂，受很多因素制约,如：人口的数量、年龄、职业、家庭数量及人口构成、收入及消费水平；店铺规
12、模、业态、商品配置；竞争店铺数量及基本状况；城市规划、交通状况；促销手段、吸引顾客的设施状况等等。在这些因素里面，要确定未来商店商圈到底由哪些因素决定、商圈多大，很难一语断定。必须看各个店铺的具体情况，再行决定。 对现有商店商圈的大小、形态和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物可查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况；国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点资料，进而划定商圈。现在可以通过其他商店发放的海报的范围来确定商圈，也可以通过一些大型超市开设免费班车的范围来确定。 新建商店的商圈相对难以确定，不过也可以根据当地零售市场的潜力，运用趋势分
13、析，通过对城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料的分析来划定商圈。 3.简述确定商圈的方法。答：1.利用政府商业主管部门通过调查而存有的现成资料的方法。因为政府做的调查通常是大规模的，因此，官方资料是了解大范围的消费者行为的好线索。2. 独立的调查方法。3经验法(1)根据业态设定商圈范围(2)根据零售店所处位置设定商圈范围（3）根据零售市场规模设定商圈范围(4)根据顾客购物出行方式设定商圈范围(5)根据顾客购物频率设定零售店商圈范围4数学分析法 (1)零售引力法则 (2)饱和理论 4如何对同业竞争店进行调查？答：(1)同业竞争店营业场所构成调查。 (2)同业竞争店商品构成
14、调查。 (3)同业竞争店价格线调查。 (4)同业竞争店出入客数调查。 5商圈调查报告的具体内容包括哪几部分？答：1调查的背景。包括连锁企业的发展形势、连锁企业的扩张战略、连锁企业的开店策略、国家的政策背景、店铺所处行业的发展前景等。 2调查的目的。主要有获得商圈范围的资料、商圈性质的资料、商圈结构、商圈经济水平的资料，为开店决策、为经营操作提供依据。 3商圈调查的内容与因素。 4商圈调查的方法与资料处理方法。主要有观察法、经验法、直接询问法、间接调查法、对手分析法、专家判断法、雷利法则等。数据处理包括资料的统计分组、频数分布与累计分布、绘制统计图的类型。 5报告的结果。篇幅较大，要按一定的逻辑
15、顺序提出紧扣调研目的的一系列结果。其主要包括数据结果(消费水平)、现象结果(汽车的档次、住宅类型)、政策结果(导向问题)、趋势结果(威胁与前景)等。 6结论与建议。主要是肯定与否定的意见；针对意见提出的下一步应进行的举措或思路。 7体现形式。包括封面、前言、摘要、目录、各种图表、报告正文、调查表、参考资料、被访问人员名单等。6简述店址选择的重要性。答：1店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前途。2.店址是连锁店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。3.店址选择是否得当，是影响连锁店经济效益的一个重要因素。 7连锁门店选址应该遵循哪些基本原则？答：1.方便顾客购物 ；2.有利于门店开拓发展；3.利于获取最大的经济效益。 8门店店址选择有哪些基本类型？答：1城市中央商业区。这是全市最主要的、最繁华的商业区，全市性的主要大
