《市场营销策划实务 第二版 市场营销策划1章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划实务 第二版 市场营销策划1章（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销策划实务,主编 车慈慧 彭庆环,第一篇 市场营销策划基础理论,市场营销策划是市场营销理论在企业实践中的具体运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战武器，作为企业，必须对其市场进行不断的研究和分析，可以说，在企业经营活动中，策划始终伴随其中。希望成功的企业，必须不断策划出适应市场、有竞争力的营销战略和短期营销战术，在生产能力过剩、供大于求的买方市场中，营销策划显得更为重要。营销策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会的进步和发展。,第一章 营销策划的基本原理,案例引读 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并
2、能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉
3、。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。,第一节 市场营销策划概述,一、策划与市场营销策划 （一）策划的含义 策划是人类最古老的活动之一，我国是古老的策划大国，有策划的辉煌历史，古代文献中：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”（史记）；“凡事预则立，不预则废”等名言至今依然发挥着作用。,美国哈佛企业管理丛书说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” 日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造的行为。 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测
4、事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。 策划的内容极为丰富，依据不同的标准，策划可分为：政治策划、外交策划、军事策划、文化策划、市场营销策划本课主要研究市场营销策划的基本理论与方法。,（二）市场营销策划的含义及特点,所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。,市场营销策划具有以下特点： 1创新性 营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未来的价值，这就要求营销策划要有创新性。即从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、
5、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。,要考虑： 第一，创新思维路线的选择；第二，企业经营理念的设计；第三，资源的整合；营销操作过程的监督和管理。,作为创新思维的策划课程，复合性思维以及发散性思维是十分重要的，营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。 只有达到这“三性”才是一个优秀的营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”，以
6、抢占市场的先机，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。,总之，创造新感觉，要有独特的卖点、独特的定位，最佳的营销组合、最有力的整合传播、最科学的媒体投放，最科学的营销管理。这是一个系统工程。,2系统性 市场营销策划是关于企业营销的系统工程，在这个系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。经营理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。它是整个营销策划的灵魂，不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。在它的控制下，把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周
7、密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动方案。包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、设计营销组合、媒体与推广方法的选择，制定营销战略、构建销售网络、制定竞争战略等。而作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。,统一润滑油，策划无处不在,统一润滑油专注于车用润滑油领域，并且不断地细分市场，现在产品
8、已经发展到10000多个品种3000多个品级， 几乎每年都在央视推广四款新产品，2005年逐步推出了SUV专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等产品。并做到每一个细分产品领域的领先位置。 统一与其它润滑油品牌在央视上投广告的侧重点也不同：统一即使在央视也是力推新产品，而其它竞品更多的是宣传企业形象、品牌形象。换句话说，统一更“现实”。 统一的“现实”不仅体现在电视广告传播上，连赞助一些重大赛车赛事，也不忘借势力推自己的新品。 统一润滑油在投放电视广告之前，一般都是提前六个月做好了整个市场的营销计划，制定相应的制度和政策，安排相应的人员去做好准备工作，保证品牌推广取得成
9、功。前期从新产品研发、广告发布、渠道的选择与布置、业务员的培训、经销商的沟通与培训、促销品的跟进、部门间的协作等，都在新产品运作之前想好、做好。 去年，统一赞助了参加第27届达喀尔拉力赛的中国帕拉丁车队，在比赛期间，力推统一专门为SUV车型特制的润滑油产品，在赞助的16天里，一炮打响，销售了30000桶SUV专用油，到现在仍然热销，并在自己新开的细分市场里做到了第一。,3可操作性 市场营销策划具有较强的实践性。它不是空洞的理论说教，它不仅仅要回答企业在市场营销活动中出现的各种疑难问题的原因，而且还要制定出解决这些问题的具体方法和建议。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而
10、更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。这就要求营销策划不仅是提供创意、思路，而且要制定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。在方案中落实人、财、物的合理搭配；不仅在营销 策划中要谋划战略、策略，还要谋划战术与技巧，还要有具体的实施细则，尽可能通过谋划用较少的资源投入获取较大产出收益。,二、市场营销策划的内容 （一）市场营销战略策划 市场营销战略策划是在经过科学决策、确定了企业目标的前提下，从企业的目标市场定位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进行方案的构思和
11、设计。因此说，市场营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和全局性的谋划。 “战略”一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的市场营销经营管理中，便产生了营销战略。 市场营销战略(简称营销战略)是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。 它主要包括：,1营销战略目标的策划 通过对企业内外环境的分析，将外部市场机会与环境威胁同企业内部优劣势加以综合分析，利用优势，把握机会，扭转
12、劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略（成本领先战略、差别化战略和聚焦战略），确定营销在其中的地位，之后根据企业的营销现状，确定企业在一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。 2营销战略重点的策划 通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、分销渠道优势、宣传优势等，确定企业的营销重点；经过不懈努力，创造出核心营销能力。 3目标市场战略的策划 根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，寻找市场机会，选择目标市场和为产品进行有效的定位。,（二）市场营销战术策划 营销策划分为战略策划与战术策划。
13、一般来说，长期以及综合的称之为战略，短期以及局部的称之为战术。营销战术策划的主要内容即杰罗姆麦卡锡提出的4Ps市场营销组合方案，包括：产品、价格、渠道、促销。 战术性市场营销手段有两个重点：一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。,1产品策划 产品是企业生存与发展的决定性因素。企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望，占领市场。因此它是企业市场营销组合中最重要的一个因素，是企业决定其价格、分销和促销的基础。产品策划是指企业从新产品的开发、上市直至销售、下架的
14、全过程实施战术性构思，制定相应的策略以及活动方案，以保持产品的竞争能力，保持与扩大市场占有率。 产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容；从现代营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。 产品的品牌策划已成为市场营销的焦点和核心问题，也是市场营销策划的新亮点。品牌策划包括品牌设计的策划、品牌策略的策划、品牌形象的策划等，品牌的设计策划应符合下列要求：申请注册，取得商标专用权；构思新颖、造型美观；简单醒目，易识易记；寓意深刻、或暗示产品效用、或反映企业与产品的个性和特征；符合消费者的风俗习惯和文化传
15、统。品牌策略策划包括：无品牌策略策划；统一品牌策略策划；个别品牌策略策划；品牌延伸策略策划等等。,他她水：赢在“男女有别” 2004年的首届北京王府井饮料节在王府井步行街鸣锣开场，北京汇源集团控股的汇源北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并推出中国首款男女饮料“他”“她”营养素水饮料，以“饮料也要分男女”的全新理念引得路人关注。 汇源北京她加他饮品公司个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，以细分的产品满足了现代都市男女不同的生理、心理需求；同时以第三人称作为品牌名称，引发消费者的关注和理解，据工作人员介绍，“他”，表示给男人以力量；“她”，表示给女人以魅力。此外，时尚明快的产品包装上
16、飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，凸显了国内首款男女营养素水的特点，一眼便能抓住他（她）的心。 为保证营养及口味的纯正，汇源北京她加他饮品公司的产品全部采用汇源在国内饮料市场上占垄断优势的无菌冷罐装生产线，其品质足以让消费者信赖和倾心。 “这是一个千年等一回的产品”，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？” 周子琰说。 2004年3月，“他她营养水”正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。,2价格策划 “价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。” 这是诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论家乔治斯蒂
