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1、论新闻网站博客频道的舆论引导周海英（吉首大学文学与新闻传播学院副教授 硕士生导师 湖南 吉首 416000）内容摘要：在Web2.0时代，博客逐渐成为继BBS之后的网上舆论传播工具之一，既是各种舆论汇聚交流的场所，也是新闻网站引导舆论的重要媒介。选择新闻网站的博客频道为考察对象，分析其在舆论场塑造中的媒体品牌、媒体资源、媒体信用和博客注册用户的多重优势，通过强化博客把关、设置博客议程、培养“领袖博客”等媒介隐性调控方式对博客进行引导，进而在网络中塑造凝聚民心的博客舆论氛围，为构建和谐社会营造有利的网络舆论环境。关键词：新闻网站；博客频道；舆论引导在我国，当下提供博客服务的网站主要有专业博客网站
2、、商业门户网站、社区网站和新闻网站。专业博客网站是纯粹博客网站（B l o g Servicer Provider），称为BSP。商业门户网站、社区网站和新闻网站的博客频道是一个网站的互动频道（Blog Channel Servicer Provider），称为 B C S P。新闻网站的博客频道既不象BSP是独立企业，有融资、上市任务或者压力，内容运营与管理的是完全不同的；也与商业门户网站和社区网站BCSP有很大的差别，商业门户网站所推出的博客频道理念往往是强调自由与个性，例如新浪网博客频道。新闻网站担负着党、国家和人民所赋予的使命，承担着内外宣传、舆论引导的任务。新闻网站推出博客频道，不仅
3、在于表明在Web2.0时代，新闻网站与时俱进，紧跟互联网日新月异的技术发展，更在于如何运用博客这一新传播形式的同时承担自己的使命。因此，这类网站的博客频道都严格依据新闻网站互动社区管理制度来管理自己的博客频道，在网络舆论引导上具有独特的优势。本文重点探讨在Web2.0时代，新闻网站利用博客丰富新闻宣传的形式和手段，提升人们获取新闻、发布新闻、交换新闻能力的基础上更好地引导舆论。一、 新闻网站博客频道舆论引导类型随着网络媒体的出现，信息传播从单向传播向双向互动发展，人们越来越重视参与的程度和表达的自由，而不是被动地接受舆论影响。传播的本质特性和表现形式也受到技术革新的强烈冲击，博客作为一种新的传
4、播形态在国内新闻领域影响力不断提升，新闻网站的博客频道已经形成有较多人参与、具有很大影响的自由言论的阵地。任何人可以通过它就任何问题发表自己的意见和看法，传递相关信息，其中包含了大量理性和感性的信息，博友所持心态的不同造成了博客文本的类型差异，其对舆论塑造的作用也不尽相同。1、新闻报道舆论的信息平台传统媒体把世界划分为生产者和消费者两大阵营，人们不是传者就是受众，这是一种“一对多”的传播。而作为一个零门槛的博客媒体使普通人拥有了话语权，受众实现了由信息接受者向信息传播者的角色转换，使传播变成了一种“多对多”的传播，即用户（博友）创造内容，共同参与新闻信息的传播。在我国，新闻网站的博客频道，都有
5、新闻性内容或者设有新闻栏目，专门报道时事新闻，许多记者专门开通博客收集新闻信息或者进行信息传递。同时，由于新闻网站的博客通常是媒体的编辑，记者，在重大突发事件发生时，不仅及时记录和发布重要的动态新闻信息，让人们认识周围环境，同时也关注民生等多方面内容，以一种主体性视角还原现实生活。2006年3月“”期间，央视王小丫等著名主持人就开通博客专门报道“”。2007年“”期间，强国博客中不仅有编辑记者开博，还有代表委员关注。例如赵民以“赵民看”为题，把每天的所见所感发表在自己的博客“zhaomin”上。2007年5月9日，新华博客的博友朱继东(新闻的良心)，随中宣部前往长沙采访袁隆平，出发前朱继东在博
6、客中发通知:明天去长沙采访袁隆平，你有什么问题要问，随后的5月9日、10日，朱继东连续发出了两篇关于湖南省委书记张春贤接见采访团的博客。可见，新闻网站的博客频道已经参与到原创新闻的生产和传播中，新闻功能不断强化，成为形成舆论的信息平台，大大增加了博客对舆论形成的影响力。2、声浪汇流舆论的整合利器博客虽然是小众的网络媒介，但越来越多的作者写博客的目的，已经从“记述自己的心情”转变为就某些大事发表自己的观点。阅读博客也已经成为网民上网的重要目的之一，经常阅读博客的活跃读者已经超过5000万。社科院蓝皮书聚焦网络：中国网民更愿“发言”. http:/ 石晓玲.博客新的传播方式背后的社会学意义.琼州学
7、院学报,2007年6期（79）.利用博客频道的平等、开放、自由的交流互动模式，吸收普通网民参与，对一些热点问题进行讨论，可以收集到最直接、最原始、最真切的民意。来自不同立场的民意经过博客化的整合后，各方意见形成一个强大的“舆论波”，“就如水中掷了一块石头激起的波纹一样，一层层地四周扩散”，产生“基本是在同一时间的横向传递”。陈力丹.舆论学舆论导向研究M.北京:中国广播电视出版社,1999（4）.例如2006年3月“”期间，许多代表委员利用博客收集民意。人大代表王元成在其博客中说：“强国博客，我履行职责征集民意的重要平台”。 央视英语主播芮成钢在博客上发贴请星巴克从故宫里出去，引起争议。3、对话
8、交流舆论的疏导渠道由于网络给予普通人从未有过的获取和发出信息的权利，通过一定的方式对网络言论进行疏导和调控就成为一种必要。博客以其言论的交互性，给网络舆论疏导提供了一个更为便捷和有效的渠道。 陈航博客与战时网络舆论引导南京政治学院学报, 2006(6):108-1102007年是我国新闻网站博客非常活跃的一年，在新闻网站的推动下，博客频道成为对话交流的平台。新闻网站通过博客频道使网民与与网站之间、网民与网民之间某一热点问题进行讨论，他们之间呈现的是持续交流与对话的模式，能较好的疏导舆论。例如，人民网开通掘客服务功能，强国博客的博友可以发布新闻信息的链接，网民可以“顶”此内容，还可以“埋”此内容
9、，也可以对内容品评，敞开渠道让大家畅所欲言，正确的就听，讲的不对就解释，这可以引导社会舆情，让流言不攻自破，让危言耸听者遭群起而攻之。某小学教师朱洁建立的名为“好孩子的blog”,很快便成了老师和家长沟通联络的一种主要方式双方在这个平台上交流学生的状况及表现，大大促进了了解。国防大学军事战略学博士张召忠博客就是利用博客与网友进行平等交流，这不仅有利于感情的沟通，更有利于了解群众的疾苦和心声，可见博客在构建和谐社会的过程中应该成为联系群众、疏通舆论的渠道、引导舆论的桥梁。二、新闻网站博客塑造网络“舆论场”的优势“舆论场”是指“包括若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境”。 陈力丹
10、.舆论学舆论导向研究M.北京:中国广播电视出版社,1999（48）.传播学者刘建明指出，同一空间人们的相邻密度与交往频率较高，空间的开放度较大，空间的感染力或诱惑程度较强，便可能在这一空间形成“舆论场”。 新闻网站以其品牌优势，吸引网民参与博客互动，给予博客频道这个网络空间提供丰富的信息，促成博客舆论的形成。新闻网站中不同地区、行业和社会背景的博友以其独特的视角、敏锐的观察力和简易的形式交换着各种意见。因此，新闻网站博客频道在网络“舆论场”的形成和塑造上有着其独具的优势。1、媒体品牌与资源优势专业博客网站和商业门户网站所推出的博客理念往往是强调自由与个性的，因而这些站点为了满足网民需求，过于追
11、求这种理念，把博客变为一块自由博客的聚居地。而新闻网站的博客频道往往依托于媒体网站的品牌优势，博客的操作和管理相对比较规范。例如：人民网的“强国博客”， 依托人民日报和人民网的强大平台，一经问世，就喊出了“致力于创造中国博客的响亮品牌”的口号，声称“有价值的内容，有意义的交流，是强国博客的目标与方向。”它没有盲目模仿专业博客网站的模式和风格，秉承的是“强国社区”的传统风格，把“强国”的基调融入博客理念中，从政论社会版块可以看出，强国博客成功赋予了博客一个主旋律，使得博友们的表达与交流始终以国家命运、民族前途为中心议题，强国博客成为了一个富有民族凝聚力和爱国精神的传播平台。新闻网站博客频道依托网
12、站的品牌优势还可以从命名上表现出来，例如新华网的“新华博客”、央视国际网站的“博客”、大河网的“大河博客”也是借大河报的品牌效应，宣传自己。同时，新闻网站的博客频道大多数还依托媒体本身的资源优势组织和管理博客。例如：强国博客可以与地方频道展开合作，加强对地方资源的整合，打造真正的“中华第一博”；还可以引导和组织数量巨大、素质较高的强国社区网友，利用人民网的各个频道，记者、编辑，利用社会各界学者、人大代表、政协委员等建立时评人、代表委员、政府官员等特色博客群、经济教育博客群、传媒博客群、军事专家博客群等各类高端博客群体。2、注册用户优势商业网站开通的博客频道，虽然它所锁定的用户侧重点不同，例如，
13、新浪博客频道创办伊始，即推出“名人博客”，依靠名人效应，扩大自身影响，但它同样不拒绝“草根博客”。而新闻网站博客，注册用户的身份和职业较为单一，许多是“新闻博客”，如解放网的博客，主要是“记者博客”、央视国际的CCTV.COM博客，绝大多数是中央电视台的节目主持人和名记者开博。因而新闻网站博客不像聊天室和论坛那样混乱无序，相对更有秩序一些，意见表达也更完整、更系统，无论是对发言者还是倾听者，都十分方便，有利于形成良好的舆论氛围，引导社会舆论，例如：以“不知疲倦转帖”闻名强国社区的“爱你一万年”网友就开辟了强国博客，通过转帖各类美文、美图表达个人对祖国的爱；徐绥之博客的“旧闻今览野史正观斋”则以
14、其独到的视野评述百年来影响中国的历史人物；环球视野博客的简介中直言“为关心祖国和世界发展前途、命运的朋友们，辟出一块舆论园地！”。新闻网站博客正是通过多样的形式在不同的层次上表达爱国情感，思考民族命运，提升了博客理念。3、信用优势与专业博客网站和商业博客频道相比，新闻网站博客频道信用度更高。这信用度一是来自媒体的背景。国家的主流媒体长期以来在社会上和读者中形成的较高的权威性和影响力，从而积累形成的信用资本。二是来自博客频道的自律。新闻网站的博客频道较之商业网站更积极推行“信用博客体系”。 在“2007新媒体暨首届中国博客发展峰会”上，华声在线就联合新华网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际
15、等共15家知名BSP和BCSP联合向全国网民发出规范博客行为、共建文明博客社区的倡议：坚持正确的政治方向和舆论导向，弘扬社会公德和中华民族优秀传统美德，传播先进文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，共建和谐的博客社区环境。华声在线精英博客频道不仅入选湖南省新闻奖一等奖，而且四名博友荣获2006年“社会责任”博客大奖，这也是博客信用和品质的明证。且大多数新闻网站都倾向于走高端路线，重视意见表达，鼓励社会大众对国家大事品头论足，有助于党和政府迅速了解民意、顺应民意，也更有社会价值和实用价值，更有利于舆论引导。三、新闻网站博客频道引导舆论策略新闻网站博客频道虽然有舆论引导的功能和先天优势，但不等于它就能很好的发挥舆论引导功能，较好地进行舆论引导可以从以下一个方面入手。1、充分重视“舆论领袖”在网络舆论引导中的作用传播学两级传播理论认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接流向一般受众，而是先经过“舆论领袖”这个中间环节传播再传播给受众，在现实生活中，作为舆论领袖的往往是一些学历高、社会地位
