syb创业培训第3步：评估你的市场

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1、1,第三步评估你的市场,主讲： 魏嘉,2019/7/6,2,第三步的教学目的：,1评估市场有 两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。 2使学员懂得市场营销的4p道理（理论）。 3学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。 第三步的教学方法： 1讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出4p的概念以及营销组合的观念。 2讨论怎样善待顾客，学习竞争对手的长处并以对手的弱点 为戒。以此为基础怎样去制造市场营销计划。 3课堂上做营销预测，讨论预测时应避免的陷阱。,4,第三步评估你的市场,1、了解你的客户 “没有顾客（客户），你的企业就要倒闭”！ 为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要

2、，作为商家的我的企业就会： 提供人们需要的产品/服务 制定顾客愿意为产品/服务支付的价格 使顾客很方便地得到你的产品/服务 向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客,5,从五个W和一个H着手进行 购买对象：购买什么(what)？ 购买目的：为何购买(why)？ 购买时机： 什么时候购买(when)？ 购买地点：在哪里购买？(where)？ 购买方式：怎样购买(how)？ 购买人： (who)？年龄、 性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业,了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息? 收集顾客的信息,6,顾客的购买方式,习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。 理智型：对

3、所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老 年顾客居多。 价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的身份和地位。 冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客居多。 情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。 不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。,1,七种主要社会阶层的特征,1,家庭阶段与购买行为,7,如何去获取顾客的信息呢？这就是 市场调查,划定调研范围 确定目标市场 直接进入市场 亲自搜寻信息 结合各创业小组的项目请发言： 讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？,8,收

4、集信息的方法,生活的积累，凭自己的经验推测 平时的观察与收集 亲朋好友的帮助收集 亲自走出去实践、抽样访问、与潜在的顾客交流,10,2、了解你的竞争对手,不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师 了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。,1,竞争者调查,选择竞争对手,1,如何搜集竞争对手信息,分组进行头脑风暴 小组发言,1,竞争者分析,1,有效了解竞争者,1“五个做什么”（5W）研究分析方法 竞争者正在做什么 竞争者为什么那样做 竞争者没有做的是什么 竞争者做得好的是什么 竞争者做得不好的是什么,1,2分析程序,列出对手“5W”

5、列出自己“5W” 对比列出双方优势、劣势表 提出侵略课题（提出目标） 解出对手“没有做的”原因 提出针对对手“没有做的”最佳对策 提出针对对手“做得好的”最佳对策 提出针对对手“做得不好的”最佳对策 提出针对自己“没有做的”最佳对策 提出针对自己“做得不好的”最佳对策 选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案” 检验方案的可行性和可操作性 实施,13,3、制定市场营销计划,调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置

6、、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”,14,1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。,价格,产品,地点,促销,由4P构成了“市场营销”这个整体,1,4P分析,产品：包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务

7、。 价格：包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道：包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销：单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。,1,4P理论,产品：研究消费者的需求与欲望 ，卖消费者确定想买的产品； 价格：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 渠

8、道：思考如何给消费者方便以购得商品 促销：90年代以后的正确新词汇应该是沟通,1,产品,产品的整体观念：市场营销观念中的产品，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,1,产品横向营销法,举例说明：分组讨论下列产品横向分类。 牛奶： 洗发水： 化妆品： 啤酒： 牙膏：,1,产品纵向营销法,打破产品功能界限： 打破目标消费群界限： 打破使用方法界限： 打破使用时间界限： 打破使用场合界

9、限 ： 打破渠道界限： 打破价格界限： 打破营销组合方式界限:,15,产品概念,产品：指你（计划）向顾客销售的东西。 产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如： 产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？ 产品的质量：如何做? 产品的特色；什么特色？ 产品的包装：如何吸引消费者？ 产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？,1,产品定位（客户群）,1、通过上节课5w1h的课程内容，利用搜集顾客的方法找出你的客户。 2、对潜在客户进行细分 A：地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。 B: 人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业 C：行为细分：时机、利益、使用者状况

10、、使用率、忠诚度、购买准备阶段 。 D：心理细分、社会等级、生活方式、个性,1,产品质量,产品质量的三个方面： A 提高质量 适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。 B 保持质量 使用于企业发展中期，市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。 C 降低成本，保持质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可以适当采用。 不要轻易采取降低成本质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。,1,产品特色,产品本身： 消费环境： 价格特色： 特殊概念：,1,包装概念,产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是

11、满足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。 产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。 中包装，外包装，标签. 包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。 包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。,1,产品的服务策略,服务产品特点：无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。 产生的问题: A消费者购买的风险大、 B 服务产品对从业人员的能力提出了要求（专业化） 服务营销：7P（传统的4P+人员 +过程+有形展示） 价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示,16,产品决策的十六字原则“人无我有，人有我

12、优，人优我精，人精我奇。”土掉渣饼案例分析 其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。,17,（2）价格,价格是你的产品/服务要换回来的货币数。 定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！ 价格的制定受3个因素的影响： 消费者对产品的认知； 产品的成本； 竞争者的成本和价格,1,定价的基本方法,成本导向定价法：首先预计产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 需求导向定价法：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 竞争导向定价法：根据

13、竞争者的价格作为参考,19,（3）地点（渠道）,地点指你开设企业的地方： 在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。,20,创业者选址应考虑的几个方面,销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。 交通运输方面：应便于原材料(货物)、产品的进货与销货渠道畅通。 信息通讯方面：信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发展。 其它：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。,21,注意：要以最低成本换回最大利润； 地点选择时，首先

14、要效益好，其次要成本低。,22,（4）促销,促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。 促销含四种方式：人员推销、广告、公共关系和营业推广。 人员推销派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。 广告通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。 公共关系树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。 营业推广或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。,1,人员推销,人员推销的定义：企业通过派出销售

15、人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 特点：双向沟通，建立关系 ； 反应及时、具体运作时弹性较大、目的性强。 优点： 促进购买行动，延伸其它服务 缺点： 成本高,1,媒体广告,广告的定义：通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。 特点:单项沟通、反应过程慢、覆盖率广。 优点：覆盖率广。 缺点：费用高。,1,营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 根据实施的对象：消费者促销、中间商促销、和销售人员促销 根 据 内 容：消费者权益和非消费者权益（简称

16、Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,1,营 业 推 广 的 工 具 针对消费者,折价券 赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待 竞赛 赠品点券 使用示范 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,1,公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的