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1、第10章 定价策略,郭国庆等 主编,第1节 定价的影响因素,定价目标 （一）当期利润最大化目标 （二）市场占有率最大化目标 （三）应付竞争的目标 （四）维持生存的目标,郭国庆等 主编,产品成本,个别成本： 单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。,社会成本： 行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。,产品成本的基本形态,（一）,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,（二）产品成本的几个相关概念 1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7
2、.边际成本（MC） 8.机会成本（OC） （三）企业定价的依据 长期：产品价格不应低于平均总成本 短期：产品价格必须高于平均变动成本,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,市场需求,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,竞争环境,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,第2节 定价方法,成本导向定价法 （一）成本加成定价法,1.成本加成定价法 按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 加成率=毛利/销售成本 产品单价=单位产品总成本 （1+加成率） 2.售价加成定价法 加成率=毛利/销售收入 产品单价=单位产品总成本 （1-加成率）,（二）目标利润定价法 根据估计的总销售收入（
3、销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量,郭国庆等 主编,竞争导向定价法,第2节 定价方法,郭国庆等 主编,需求导向定价法,第2节 定价方法,郭国庆等 主编,第3节 定价策略,折扣与折让定价策略,价格折扣主要类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.回扣和津贴,影响因素 1.竞争对手以及联合竞争的实力 2.折扣的成本均衡性 3.市场总体借个水平下降,郭国庆等 主编,地区定价策略 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。,第3节 定价策略,郭国庆等 主编,心理定价策略,第3节 定价策
4、略,郭国庆等 主编,差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务,第3节 定价策略,郭国庆等 主编,差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法,第3节 定价策略,郭国庆等 主编,新产品定价策略,第3节 定价策略,郭国庆等 主编,
5、产品组合定价策略,第3节 定价策略,郭国庆等 主编,第4节 价格变动与企业对策,企业降价与提价,1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用,企业降价原因,郭国庆等 主编,顾客对价格变动的反应,第4节 价格变动与企业对策,郭国庆等 主编,竞争者对价格变动的反应,了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。 预测竞争者反应的主要假设 1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动 2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。,第4节 价格变动与企业对策,郭国庆等 主编,企业对竞争者变价的反应,企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重 要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况,第4节 价格变动与企业对策,郭国庆等 主编,
