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1、Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.,2019年6月,京东生鲜行业研究报告,2,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2017 The Nielsen Company. Co
2、nfidential and proprietary.,数据来源：中商产业研究院大数据库/中国电子商务研究中心监测数据，由尼尔森整理,130,290,542,914,13,900,14,800,15,800,16,800,17,900,生鲜是日常生活不可或缺的必需品，我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔,自2013年以来 持续保持6%以上的增长，生鲜电商市场规模增长率在50%以上，消费者习惯的养成，及冷链和仓储系 统的迅速完善，进一步推动了生鲜电商市场繁荣发展 2013-2018年生鲜整体市场及生鲜电商交易规模 123% 19,100,87%,69%,54%,54%,6.5%,6.8%
3、,6.3%,2013,2016,6.7% 2,158 2018,2014 2015 生鲜电商市场规模（亿元） 生鲜电商年增长率,6.5% 1,403 2017 生鲜市场规模（亿元） 生鲜市场年增长率,市场引来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或 被并购，市场遇冷,2017年,巨头入局，不断加码，冷链物流和供应链全线 投入，进行线上线下整合全产业链和全渠道资 源，开启新时代,2018年,提升的势头一路飙升，达到增速最大化的状态， 逐渐趋稳，各大梯队逐渐形成,2020年,生鲜电商市场发展繁荣,3,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d
4、n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.,3,C端用户的消费升级，促进了生鲜领域的快速发展 逐渐形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的拓展趋势,全渠道 不断互相融合与丰富,全品类 不断纵向拓展与横向创新,全产业供应链 不断延伸拓宽和聚焦深化,行业快速渗透,用户飞速
5、成长,数据来源：尼尔森通过专家深访+消费者座谈会所得,4,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.,4,全品类 品质的纵向升级与商品的横向拓展,PART 01,
6、01,6,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,7.7,7.2,7.1,7.3,7.3,10.2,7.1,7.9,8.7,7.9,11.2,10.4,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,通过
7、2018年京东生鲜数据来看，各月活跃用户数趋向稳定，形成了惯性购买，生鲜对于 用户粘性有突出的贡献，在双11和618期间活跃用户数明显增多 2018年京东生鲜各月份活跃用户数占比,京东生鲜用户逐渐形成了惯性购买,单位:%,1月 2月 3月 数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得,7,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 20
8、19 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,海鲜水产、水果蔬菜是京东生鲜目前主要销售品类,肉禽蛋奶,水果蔬菜,海鲜水产,乳品冷饮/ 冷藏/冷冻,2018,2017,34.6%,36.1%,31.3%,31.8%,20.2%,20.7%,13.9%,11.4%,从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多 京东生鲜各品类成交额,数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得,8,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l
9、a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,36,16,0.1,单位: % n=4846,48,果 蔬,44,20 16 15 13 9 9,奶制品,奶 制 品,零食,零 食,过去三个月购买过进口产品,水产 冷冻虾 冷冻海鱼（整条） 冷冻海鱼（切片） 龙虾 贝类生蚝 鲍鱼,水 产,水果 蔬菜,进口商品质量更好 55,进口商品安全性更高
10、 46,进口商品感觉更高端 39,想尝试其他之前未尝试过的产品 37,进口商品的种类更齐全 35,进口商品性价比高 30,单位: % n=4155,数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究,购买进口产品的关注因素,因为品质 爱上进口生鲜,人们购买进口产品时主要集中在水果、水产（冷冻虾、冷冻海鱼）、牛肉品类； 商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素 生鲜子品类进口产品购买情况,9,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a
11、 p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,82,59,34,25,21,整体,20/没有,65 /有,14 /记不清,单 位 : % Base: 5028,近七成的人购买过有机食品，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在 购买蔬菜和水果时更注重“有机”产品 有机食物购买情况,67,57,45,30,24,1,有机蔬菜,有机水果,有机奶/乳制品,有机肉禽类,有机蛋类,以上都没有,数据来源：尼
12、尔森2019年生鲜购物者趋势研究,贵20% 贵20- 贵40- 贵60- 贵80% 以内 40% 60% 80% 以上,有机食物购买意愿TOP2(%),28%,43%,27%,15%,过去三个月内购买过有机产品(%) Base:3191,为了安全 花更多钱买有机,10,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The
13、Nielsen Company. Confidential and proprietary.,水果 爆款单品,Zespri佳沛新西兰阳光金奇异果 烟台红富士苹果 展卉 泰国进口椰青 红颜奶油草莓 智利进口车厘子,海鲜水产,爆款单品,今锦上 大闸蟹礼券 大洋世家 冷冻阿根廷红虾 禧美 厄瓜多尔白虾（ASC认证） 红功夫 麻辣小龙虾 天海藏 海鲜礼盒年货大礼包,烘焙面点 爆款单品,元祖 GANSO 生日蛋糕 粮全其美 手抓饼 葱香味 俏侬 牛油蛋挞皮 湾仔码头速冻水饺玉米蔬菜猪肉味 湾仔码头 港式云吞 鲜美大虾口味,禽肉蛋品,爆款单品,德青源 A级鲜鸡蛋 上鲜 鸡翅中/鸡大胸 出口日本级 邮博 高
14、邮咸鸭蛋 CP正大 鸡翅中 鸡翅膀烤翅烤鸡翅 温氏 供港鲜鸡蛋 谷物喂养 粉壳蛋,乳品冷饮,爆款单品,安佳（Anchor）淡味黄油原味 卡士 CLASSY.KISS 餐后一小时 新希望 牧场原奶 新鲜纯牛奶 养乐多 活菌型乳酸菌饮料 卡士 CLASSY.KISS 原态酪乳,蔬菜,爆款单品,油麦菜（优质A) 大利生菜（优质A） 福建六鳌红薯 蜜薯 红蜜薯 聚怀斋 焦作温县沙土铁棍山药 西兰花（A）,猪牛羊肉 爆款单品,恒都 澳洲进口 牛腱子 首食惠 新西兰羔羊肉 美享时刻进口S级牛肉黑椒菲力 皓月 巴西进口 牛腩快 健身推荐 元盛 美式 黑椒牛排套餐礼盒,原产地加品牌打造京东生鲜爆品 高品质生鲜
15、产品，如新西兰阳光金奇异果、德青源鸡蛋、今锦上大闸蟹、智利进口车 厘子成为爆品,数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得,11,. te u b i str i d t o n Do y. r ta e i r p o r p d n a l a ti n e d fi n Co C. L L , ) US ( y n a p Com n se l e Ni e h T 7 1 0 2 t h g i yr Cop,Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,1-4月平均活跃用户数占比变化,1-4月平均成交额占比变化,14.7,15.9,16.5,11.2,12.4,12.7,2017,2017,2017,三线城市 四线城市,14.6,16.1,16.9,10.9,13.0,14.4,2017,2017,2017,三线城市 四线城市,单位：%,单位：%,京东冷链物流的便利性帮助低级别城市更多的通过电商购买生鲜产品，电商的生
