意大利超市eataly研究报告20151230

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1、意大利超市意大利超市“EatalyEataly”研究研究报告报告 战略与营运部战略与营运部 2015 年年 12 月月 1 目目录录 引言.2 第一章 Eataly 的核心优势文化与生活方式的代表 2 1.1 Eataly 初印象美食文化传播者 2 1.2 Eataly 的理念来源 4 第二章 Eataly 的空间设计吃、购、学的美食乐园 6 2.1 门店布局的三个基本原则.6 2.1.1 集市一样的开放性场所6 2.1.2 店内食品生产过程透明化8 2.1.3 所食即所卖（cook what we sell and sell what we cook） 8 2.2 餐厅.9 第三章 Eata

2、ly 与顾客沟通的方式 9 3.1 消费者教育（一） ：学校的课程&活动9 3.2 消费者教育（二） ：店内活动举办方式.11 3.3 消费者教育（三） ：标牌&标语12 3.4 Eataly 的环境 14 3.5 Eataly 社交功能及员工服务 14 第四章 商品与供应链15 4.1 商品选择15 4.2 供应链特色挖掘集合优秀的小型供应商.16 4.3 Eataly 对供应商的管理 17 第五章 Eataly 经营的其他方面 18 5.1 用户细分.18 5.2 拓展热衷有历史感的物业.18 第六章 总结借鉴20 附录 1 Eataly 的经营理念/原则. 21 附录 2 芝加哥的餐厅及

3、烹饪学校预约信息.22 附录 3 芝加哥 Eataly 的课程&活动. 23 附录 4 Eataly 的财务报告 26 附录 5 Eataly 的员工聘用 28 2 引言引言 近 10 年来，全球经济不景气，零售市场增长乏力，但 Eataly 却自 2007 年开设第一家店之后 迅速崛起，截止 2015 年 12 月，已经在世界范围内各大城市开设 35 家门店，美国 2 家，巴西 1 家， 日本 11 家，阿拉伯联合酋长国 1 家，韩国 2 家，意大利 16 家，土耳其 1 家，德国 1 家。Eataly 虽 然是一家大型的连锁超市，但与主流连锁超市有着本质的差异。 商品供应商品供应链链不同不

4、同：与主流超市喜欢与大型供应商/经销商合作采购标准产品不同的是，Eataly 更 注重与小型供应商合作直采极具特色的手工产品； 品类配置不同品类配置不同：与主流超市希望为顾客提供品类齐全的商品不同，Eataly 在意大利国内专注提 供个性化的手工产品， 在其他国家则专注能体现意大利特色的少量品类， 将每个品类做深做精， 专业化； 售卖方式不同售卖方式不同：与主流超市只售卖商品不同，Eataly 以意大利美食专家的形象自居，通过标识、 标牌/标语、课程等多种途径教育顾客，改变顾客的食物认知，培养顾客成为自己的粉丝。 场所功能不同场所功能不同：主流超市基本满足购物的功能，Eataly 却通过提供多

5、样化的饮食空间与烹饪教 室，将购物、饮食、学习融合进一个场所，赋予这个场所社交性、娱乐性，成为名副其实的美 食乐园。 最重要的是，诸多的个性与特色让 Eataly 持续获得丰厚的收入，为其继续在世界范围内的扩 张提供坚实保障。2011-2014 年都灵 Eataly 单店营收增长率保持在 30%以上，在 2014 年达到 1.7 亿欧元（约 12 亿元）的营收成绩。详细财务信息见附录附录4 Eataly的财务报告的财务报告。 第一章第一章 Eataly 的核心优势的核心优势文化与生活方式的代表文化与生活方式的代表 1.1 Eataly 初印象初印象美食文化传播者美食文化传播者 Eataly 的

6、创始人是奥斯卡.卡里内（下文用 Oscar 指代） ，其家族世代经营手工意大利面作坊， 其本人成功经营着意大利最大的电器零售公司， 对意大利美食非常热爱， 同时也是一名品酒师。 2003 年 Oscar 卖掉电器公司后，受伊斯坦布尔集市1的启发，在好朋友同时也是慢食组织创始人的支持 下，开始着手建立 Eataly。后者以其多年积累的营销、教育活动的经验出任经营顾问，这为 Eataly 提供了优秀的经营文化。 Eataly 的名字来源于英文吃（Eata）和意大利（Italy）的组合。Oscar 表示：我们的目标，是让 1 伊斯坦布尔的大巴扎集市是地中海最著名的集市，有超过四千家小商店、有数公里长

7、的通道，还有清真寺、银行、警察局、 餐馆和手工作坊等等。整个集市纵横跨越七、八个街区，几乎全部有屋顶覆盖。这里的店铺一家挨着一家，绝大部份都是一两个铺 面的小商店，分工很细，经营着金银首饰、皮毛、地毯、食物、香料、土耳其特色铜器精品、各色工艺品、纪念品等。 3 每个人都能以合理的价格取得高品质的意大利食材，并提供顾客舒适的环境去购买、享用、学习。 因此他提供大量给人们聚集的空间，更好得了解客户的需求的同时也方便教育顾客2。 图图 1 都灵都灵 Eataly 店内场景店内场景 Eataly 为顾客提供了一个以意大利高质量美食为主题的，可以同时购物、吃喝、学习的场所。 在 Eataly 店内有大量

8、的意大利特产，顾客可以买回家烹饪，同时店内又有大量的餐馆，从小柜台 到米其林星级餐厅，价格、风格丰富，供顾客在店内用餐。不仅如此，Eataly 还在店内组织大量的 课程和活动，让顾客了解食物的特点并掌握烹饪技能。下面以芝加哥 Eataly 为例，对 Eataly 进行 简单介绍。 芝加哥 Eataly 在 2013 年 12 月开始营业，两层楼，面积共约 5800 平方米。店内有餐厅和吧台 共计 23 家，一个烹饪学校，一个超市，一个红酒集合馆，一间书店。店内的氛围热闹随意，来这 的顾客中近有一半是旅客，专为参观 Eataly 而来，另一半则几乎就是意大利美食爱好者。3 顾客可以在店内端着酒杯

9、托着点心四处游览。 无论是柜台还是餐馆都极具表演性， 顾客可以坐 在休息区看面包师傅用古老的烤炉靠面包、 点心师傅用奶油装饰蛋糕、 调酒师的花样表演累了， 可以坐在高级的米其林餐厅享受一顿丰盛的正餐， 也可以在极具意大利酒吧风格的餐馆吃一盘别具 风情的意式餐，感兴趣的，还可以在 La Scuola（烹饪学校）听专业的品酒师讲解葡萄酒的品尝方 法。 2 他相信， 食物可以拉近人与人之间的距离， 不同背景性格迥异的一群人也可以围着一张桌子分享美食和最朴实的幸福感。 Oscar 希望将最传统最优秀的意大利美食文化呈现给人们。 3 芝加哥 Eataly 不仅以其专业的意大利商品赢得顾客的认可，也以其乐

10、园般丰富的体验成为芝加哥地标式建筑。 4 图图 2 芝加哥店内场景芝加哥店内场景 1.2 Eataly 的理念来源的理念来源 Eataly 的创始人 Oscar 在 2003 年卖掉电器零售公司后，考虑开办一家以持续性，责任感和分 享为目标的食品超市。这个理想立刻获得了他的老友，意大利慢食组织（slow food）主席的支持， 后者以其多年积累的营销、教育活动的经验出任了 Eataly 的经营顾问。 1、Oscard 的的“集市集市”构想构想 Eataly 的创始人决定建设一个能探索意大利食物多样性的美食乐园，像市集一样，不仅卖精致 5 的手工食品，也要为人们提供一个可以吃一顿饭的空间。 实际

11、上，这样的构想已经解决了以下几项重要问题： 消费情景：顾客可以购物的同时吃吃喝喝，在食物乐园中获得娱乐性体验； 顾客定位：对意大利美食文化感兴趣或是寻求新鲜刺激的人； 商品品类：手工食品与体现意大利食物多样性的产品； 业态组合：超市、餐馆、饮食柜台及其他； 超市场景：极具体验的含购物、饮食的娱乐性场所； 这样的场所就像购物中心一样有热烈欢快的氛围； 同时教育顾客， 让顾客探索意大利的美食文 化。 2、Slow Food（慢食运动）（慢食运动） Eataly 经营理念的核心来源于 Slow Food，因此有必要先了解下 Slow Food 这个组织。 慢食运动（慢食运动（Slow Food Mo

12、vement4） ，由意大利人卡尔洛佩特里尼提出，是一项号召人们反 对按标准化、 规格化生产的汉堡等单调的快餐食品， 提倡有个性、 营养均衡的传统美食， 目的是 “通 过保护美味佳肴来维护人类不可剥夺的享受快乐的权利， 同时抵制快餐文化、 超级市场对生活的冲 击” 。 宣言宣言“good， clean and fair” Slow Food 的宣言是“好的、干净的、公平的” ，即我们吃的食物必须美味可口，是以不危害 环境、动物和人体健康的方式生产出来的，同时食物生产者必须获得公平的回报。 慢食主义抵制国际采购的费用高的食品，支持本地小农经济发展，不仅是一种“吃”的方式的 革命式回归，也代表一种

13、尊重自然和生活的高质量生活方式。 活动活动特点特点 Slow Food 组织的各个分会负责当地的文化及农业，并通过举行如美食会、试酒等区域性活动 推广本地的美味佳肴。Slow Food 也会举行各种展览以增加知名度：如于都灵举办全球最大的食品 及葡萄酒展“品味沙龙”及名为“大地母亲”的食品业世界大会，于普拉举行奶酪双年展。慢食为 Eataly 的营销提供支持，从下文可以看到，Eataly 的店内活动是慢食活动的升级。 “集市”的构想只是 Eataly 的雏形，停留在概念阶段。慢食主义作为核心思想融入 Eataly 的 设计之中，令 Eataly 成为现实，并将 Eataly 商品选择、供应链网

14、络、营销活动、店内业态组合等 各个经营活动协同统一，为顾客提供购物、饮食和教育融合的独特的 Eataly 体验。 4 Slow Food 的哲学理念：每个人都有基本的权利与义务去保护食物的传统，遗产和文化。我们的运动是建立在对植物与地球 之间纽带的认同的生态美食的理解之上我们认为自己同样是生产者，而不是消费者，因为通过了解食物生产的过程、通过积极 支持那些生产食物的人，我们已经成为生产过程中的一部分或者可以称为合伙人。 6 第二章第二章 Eataly 的空间设计的空间设计吃、购、学的美食乐园吃、购、学的美食乐园 慢食主义提倡的理念与生活方式在现代仍属于非主流观念， 其提倡的 “好的、 干净的、

15、 公平的” 的美食理念在现代社会仍然相当小众。慢食与 Eataly 合作的初衷之一就是宣传慢食的理念与生活 方式，培养人们的慢食理念。因此，承接慢食初衷的 Eataly，有两个特点：1、将食物价值链环节 完整透明的向顾客呈现，包括食物生产（产地、种植环境、生产人） 、运输、加工的过程；2、以慢 食的理念教育培养顾客的饮食观念。这两点体现在 Eataly 的空间设计、营销活动中。 从 Oscar 的构想中可以看到，餐厅是 Eataly 不可缺少的构成元素。Eataly 根据价值链透明原则 以及更好的体验性，对传统的餐厅形式进行改良，将门店空间设计成像“集市”一样开放的场所， 增强顾客的探索性、趣

16、味性。 2.1 门店布局门店布局的的三个基本原则三个基本原则 2.1.1 集市一样的开放性场所集市一样的开放性场所 图图 3 芝加哥芝加哥 Eataly 的布局示意图的布局示意图 注：图中浅灰色区域是 Eataly 的超市（包含自营面包店和肉店），棕色区域是餐厅、柜台、咖啡馆等饮食场所。 楼层楼层经营内容经营内容 7 1 餐馆/柜台：I PANINI（三明治），NUTELLA（花生酱），LAIT GELATO（冷饮），IL GELATO（冰激凌） ， Baffo（餐厅），CAFFE（咖啡馆）； 超市：生鲜，甜品，巧克力，糕点； 2 餐馆/柜台： BIRERIA(酒吧)， LA CARNE （熏肉） ， IL PESCE （鱼菜馆） ， LA PIZZA （披萨店） ， LA PASTA （面食店），LE VERDURE（素食店） ，VINO LIBERO（红酒馆）， LA ROSTICCERIA（烧烤店）， POCACCERIA，CAFFE（咖啡厅）； 广场：I SALUMI（腌肉）， I