秒杀：超限突破的五大营销战略(学员版)

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2、上由美国营销发展促进会和美国商学院院长协会联合主办的美国营销年会讲坛。名人案例被整合营销传播大师舒尔茨先生作为整合营销传播在中国的成功个案，在全世界范围内广泛传播。 2、主创或策划了排毒养颜胶囊、婷美内衣、好记星学习机等众多著名产品的品牌营销，被称为“营销鬼才”。,婷美集团董事、总裁； 广东格兰仕集团助理总裁、新闻发言人； 广东名人电脑科技公司董事、高级副总裁、营销中心总经理； 北京百龙绿色科技（集团）总公司高级副总裁； 浙江顺时针服饰公司董事、营销总经理。,职业历程,经典案例,赵强导师简介,中国首届十大策划人 1997年，与叶茂中、李光斗、王志刚等本土策划精英共同当选中国首届十大策划人。 中

3、国著名财经记者 1996年一手策划并主持的中国经营报 “与老板对话” 专栏成为中国经营报的著名专栏品牌。 1998年出任主持人的湖北卫视大型互动财经类谈话节目“财智时代”首开全国电视台财经对话先河。 著名职业经理人 曾任从5000万到100亿的中国超大型民企营销总裁，是中国最著名的职业经理人之一，也是最成功的“空降兵”。 赵强老师集策划人、记者、作家、民企高管、咨询专家为一体，为中国企业，提供实战的品牌营销培训、咨询顾问服务。,相关链接,赵强导师简介, 赵老师辉煌的职业经历，深厚的营销经验，决定了其课程实战性强，案例真实、富有启发力。 赵老师的课程立足本土营销实际，课程字字珠玑、实操性强，应用

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5、价格及渠道攻略,模块三,模块二,模块四,模块一,课程模块,秒杀：超限突破的五大营销战略,中国营销界最有影响力的品牌策划和终端零售专家 赵强 主讲,导入模块,冠军赢销的基本功,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,知名度、美誉度、忠诚度、依赖度,冠军赢销的基本功,法国路易.威登的成本不足百元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。,日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利的差价，卖得竟然断货。,麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨

6、价还价。,案例,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,如何从实战层面理解营销？,营销实战中的四大推广武器,什么是营销？,冠军赢销的基本功,知名度、美誉度、忠诚度、依赖度,2个关键问题,营销手段及产品,顾客导向,竞争导向,三个关键点,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,如何从实战层面理解营销？,知名度、美誉度、忠诚度、依赖度,冠军赢销的基本功,2个关键问题,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者买什么?,什么是营销？,营销实战中的四大推广武器,如何从实战层面理解营销？,知名度、美誉

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8、运营提供方向性的解决方案。,营销战略,关键点二,关键点一,什么是营销战略?,营销战略三步曲,冠军赢销战略,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,消费者,竞争 对手,内部 因素,企业位置,研究和权衡三股势力 消费者、竞争对手和企业内部因素, 谁来买（Who） 为何买（Why） 什么买（What） 何时买（When） 何地买（Where） 如何买（How） 何价买（How）,顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。,消费者,顾客购买行为分析消费者黑箱分析法,1、谁是我的目标消费群？ 2、顾客的需求是什么？

9、（ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列） 3、竞争者给顾客提供了什么？ 4、我能够给顾客提供什么？ 5、顾客认为我能提供给他们什么？,竞争型市场的顾客研究,A问卷调查法,B现场观察法,C拦访调查法,D亲身体验法,消费者行为调查方法,1、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图去了解他们对于事物的深入思考。 2、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它的东西。,好调研获得消费者心智的快照,为什么要对竞争对手进行监控？ 制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和

10、资源。 几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控,管理,营销,创新,财务,生产,经营 能力,评价竞争对手的经营能力,竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？,真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之间,竞争5W研究分析法,研究竞争对手的主要方法情报战,情报战是研究竞争对手的重要武器。 国共间谍战是研究竞争对手的典型案例。国民党的军统（后改名保密局），中统（后改名党通局）。共产党的中央特科，都是双方情报战的主要机构。共产党在情报方面最著名的是“龙潭三杰”，堪称情报

11、史上最著名的“无间道”。,钱壮飞 最牛的潜伏者李克农,国共情报战,共产党情报工作启示录,竞争者桢析,全面侦析,重点侦析,竞争性侦析,竞争者侦析途径,找准对手,对手5w 自己5w,对比研究,找到位置,企业定位图,S优势,W劣势,O 机会,T威胁,使用SWOT分析法重点要求如下：,SWOT分析法,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,总成本领先 差异化策略 聚焦策略,竞争优势的基础,原则一： 原则二： 原则三： 原则四：,1、聚焦策略的核心原则,2、聚焦策略，打造样板市场,脑白金是从什么地方做起来的？无锡！ 金锣火腿肠是从什么地方做起来的？山东！ 普遍现象：在你想把红旗插上一个

12、又一个山头之前，先要集中兵力攻占一个山头，并成为“山大王”。 这是中小企业由生存到发展，由发展到壮大的必然之路。,首战必胜 毛泽东多次谈到“首战必胜”的重要性。在战场上，首战告捷，就可以打乱敌人的战场部署，挫敌锐势，鼓舞士气。 毛主席还十分主张“初战口”一定要张的小一些。也就是说指战员不能贪心，不要想一口吃成大胖子，否则会适得其反。,样板市场要实现的三个目的 总结一套模式： 培养一支队伍： 树立一个典范：,领先性产品-穿甲弹 挑战性价格-杀手锏 摄心性传播-原子弹 短宽性渠道-大 炮,竞争优势的来源,竞争优势,竞争优势的确立,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源,营销战略三步曲,只有企业将

13、自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，市场才最有可能在短时期内撬动。,强人强语,第二模块,低成本、快品牌,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,低成本、快品牌,为什么人们总是不 愿意承担责任呢?,思考 消费者认知为什么比事实更重要？,许多人认为，企业只要有更优质的产品，就能打赢销售战。这种观念是否正确呢？,互 动,只有心中的世界， 没有真实的世界！,焦点1,焦点2,焦点3,海尔品牌营销路线图,纵观海尔20多年的品牌营销经验，我们

14、发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知“认知比事实更重要”的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。,海尔启示录造势营销,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,低成本、快品牌,为什么人们总是不 愿意承担责任呢?,思考 企业品牌是怎么形成的？,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六

15、,如何选择广告媒体？,低成本、快品牌,好品牌，从好名字开始！,好传播 名字要独特，容易记忆，任何人都能看懂，容易传播。,好记 好品牌的名字都不长，简单易记。,好听 记忆是靠听觉形成的。起名时要回避那些听起来很奇怪的生造名称。,突出产品优势和亮点 如 “一擦净” 、 “洁尔阴”、 “商务通” 、 “蒙牛” 、 “好记星”,品牌命名原则,关键点五,关键点四,关键点三,关键点二,关键点一,消费者认知为何比事实更重要？,何为品牌营销？,如何进行品牌命名？,如何品牌定位及挖掘产品卖点？,如何实现品牌精致化？,关键点六,如何选择广告媒体？,低成本、快品牌,为什么人们总是不 愿意承担责任呢?,思考 如何为你的产品寻找市场“卖点”？,卖点,利益点,差异点,欲求点,找卖点方法：三点四步走,卖点四步走法,找卖点方法：三点四步走,发现市场空隙,独占市场空隙,扩大市场空隙,插位步骤先插位，再升位,插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业