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1、目录第一部 冰箱历史3一、序言3二、今日科龙3三、冰箱行业“第一”成果3第二部 基础知识篇4第一章 冰箱行业基本知识4一、行业特点4二、行业概况5三、市场容量6四、消费者需求趋势6五、现状及变化趋势7六、竞争格局演变7七、营销要素变化趋势8八、主要竞争对手简介11第二章 行业渠道知识18一、总论18二、冰箱渠道的现状及特点19三、渠道协助与支持21四、冰箱渠道存在的突出问题及操作中的管理23五、冰箱渠道掌控30第三章 冰箱（冷柜）基本知识34一、定 义34二、分 类34五、组 成37六、制冷原理37七、基本概念及技术要求38八、关于耗电量的政府标准38九、我公司冰箱、冷柜产品优势39第四章 冰
2、箱行业营销政策52一、销售政策介绍52二、价格体系52三、产品类别52四、市场控制53五、销售支持53六、销售保障53七、冰箱行业主要品牌厂家2003年营销政策54第五章 科龙产品服务政策56一、服务理念56二、服务目标57三、服务承诺57四、服务政策58第三部分 管理规定及操作流程59第一章 开单、发货管理规定59一、总原则：59二、厂直发控制发货的规定59三、中转仓控制发货的规定62第二章 退货管理规定64一、概念界定：64二、实施原则：64第三章 沉淀机销售管理规定66一、定价原则66第四章 冰箱传播管理规定68一、传播工作内容68二、传播管理规定69冰箱/冷柜培训篇第一部 冰箱历史一、
3、序言十九年前，南中国大地一群倔强的人构筑了一个家电王国的梦想。从此以后，广东顺德这片沃土上崛起一家现代化的，不断发展的企业广东科龙电器股份有限公司。十九年的岁月，是一段不平凡而辉煌的历史，但辉煌只属于过去。今天，一万余名科龙人正在以他们前瞻性的眼光、智慧和勇气朝国际主流家电制造商这一宏伟目标迈进。对新世纪，科龙公司以前所未有的勇气和决心实施了整个企业的产权改制。面对新世纪，科龙启动了酝酿已久的“世纪品牌”工程，与国际专业传播公司进行战略合作，打造世界级品牌。面对新世纪，“诚信、合作、学习、创新”的新企业价值观正有力地涤荡和激励着科龙人的思想，成为科龙人不断进步和超越的行动指针。面对新世纪，科龙
4、公司正积极调整，以更进取的姿态、更长远的眼光，跨越巅峰，构筑新千年的崭新蓝图。那就是，打造一个跨国经营的、高品质的国际主流家电制造商。二、今日科龙科龙公司成立于1984年10月，为我国目前规模最大的制冷家电公司,是先后在香港发行H股和国内发行A股的上市公司。19年来，科龙公司以创世界名牌为己任，依靠科技进步和管理创新，使企业得到快速发展。产品包括“科龙”、“容声”、“康拜恩”系列冰箱，“科龙”、“华宝”、“康拜恩”系列空调，“科龙”、“康拜恩”系列冷柜和“科龙”、“康拜恩”系列小家电。为拓展国际经营市场，巩固国内生产基地，早在1996年7月，科龙就投资11亿日元在日本成立了科龙株式会社，同年与
5、日本三洋公司合作建立三洋科龙冷柜公司，在成都和营口投资成立的科龙冰箱有限公司于1998年相继投产后，使科龙冰箱年生产能力达到350万台，1998年8月，科龙和华宝的强强联合促成了国内空调业的新格局，使空调年生产能力达到150万台，“科龙”、“容声”冰箱在国内连续九年市场占有率第一。三、冰箱行业“第一”成果BCD-103：国内第一台平背式电冰箱，诞生于1985年；BCD-103：中国第一台圆弧门、暗拉手的流线型冰箱，诞生于1990年，一举改变国产冰箱方头方脑的呆板形象，引起行业轰动；BCD-198/HC：国内率先通过无氟鉴定的电冰箱，诞生于1993年；BCD-255W：中国第一台自动声光报警冰箱
6、、中国第一台自行设计的电脑温控冰箱，诞生于1995年；BCD-198/HC：国内第一台左右双开门电冰箱，诞生于1996年；BCD-196B/HC：国内第一台抽屉电冰箱，诞生于1997年；BCD-252：国内第一台双门双温直冷抽屉式、电脑显示温控、自动除臭电冰箱，诞生于1998年；BCD-185A/HC：中国第一台31.8分贝超静冰箱，诞生于1999年；BCD-166W/HC：中国第一台仿生造型彩色冰箱，诞生于2000年；10、BCD-161B/HC：世界第一台温度自感应冰箱，诞生于2000年；BCD-162A/HC：中国第一台养鲜冰箱，诞生于2000年；CD-348WA/H ：国内第一台五温区
7、、第一台自动开门电冰箱，诞生于2000年；BCD-180A/HC：中国第一台日耗电0.48度冰箱，以中央冷库节能技术代替变频节能技术，不仅高效节能，而且经济实惠，诞生于2000年；BCD-180BK： 中国第一台日耗电0.38度冰箱，诞生于2001年；BCD-237AK：第二届中国工业设计唯一冰箱金奖，诞生于2002年；BCD-207A/HC： 世界第一台分立双循环自由温区冰箱，诞生于2002年；BCD-186AY3： 世界第一台分立三循环自由温区冰箱，诞生于2002年；BCD-276AK4： 世界第一台分立四循环自由温区冰箱，诞生于2002年；BCD-226AJ2：世界第一台机械温控自由温区
8、冰箱，诞生于2002年；BCD-219WAK：单室调温范围世界第一，诞生于2002年。第二部 基础知识篇第一章 冰箱行业基本知识一、行业特点1、产能过剩，供过于求，资源浪费严重目前国内冰箱业拥有品牌20多个，生产线30多条，年生产能力已超过2500万台，而销售量不过1000万台；价格持续下滑，行业销售量的增长幅度大于销售额的增长幅度。2、冰箱消费市场两极分化严重 综合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市场统计报表来看，中国冰箱消费市场正在出现两极分化的趋势；2000元以下低价位冰箱市场由2001年的41.87增长到2003年的60.47，主要是由于农村市场的容量日渐扩大；4000
9、元以上的高端冰箱市场份额2003年比2002年增长了25.33，而在迅猛发展的高档冰箱市场中，多温区冰箱成为了众多消费者的首选 。3、冰箱行业进入成熟期，市场留给新进入者的机会不多城市饱和率高，市场容量有限，而且农村对冰箱的需求短期也不会迅速增长。行业三大巨头竞争格局稳定，市场份额达60%以上，而洋品牌凭技术优势，占据了高端市场。 据不完全统计，在城市消费群中，使用5年8年才更新冰箱的家庭占绝大多数。所以冰箱使用的持久性更决定了消费者在选择时更加关注品牌。4、冰箱行业的竞争进入资本竞争时代 市场整合更将使行业的资源配置产生倾斜，那些实力不济的区域性品牌将很有可能就此彻底地被甩出市场；资本的渗透
10、会加速中国冰箱业的竞争，通过深层次的投资主体的变革，为家电行业的整合提供了基础，同时，出现垄断的机会也将会随之增加。 5、挑战与机遇并存，机会大于威胁近些年，发达国家的冰箱企业纷纷将其生产基地向发展中国家转移，中国是这场大转移的中心目标。继续驻留在发达国家本土的冰箱企业竞争优势已经大大减弱，刚刚转移到中国来的外国冰箱品牌目前立足未稳，规模不大。因此，无论国内还是国际市场，中国冰箱企业都有一个极好的发展机会。 农村市场和海外市场，成为行业增长的新动力。二、行业概况中国冰箱业产能达到2500万台，产量1400万台左右，国内市场销量1000万台上下，产销量增长每年在5%左右。行业整体价格每年下降幅度
11、约为4%。节能和多温区成为主要品牌技术竞争的焦点。需求现状：据央视市场研究有限公司对全国用户调查的数据显示：目前全国城市家庭的总体冰箱占有率达到了9095，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7% 。在决定购买意向的关键性因素中，品牌和功能占到了第一位，而以前一直处于第一位的价格因素首次排在了第二位。年，众多冰箱厂家推出的新品均为电脑温控冰箱，“分立多循环”和“自由温区”成为新宠。如科龙（容声）三循环、四循环和“自由温区”、西门子三温区、海尔四温区、伊莱克斯“新食代”、新飞“门中门”、美菱纳米养鲜等等，给了消费者更大的选择空间。发展趋势：制造能力转移到中国。中国已经成为世界电冰箱产品的重要生产
12、基地，并拥有完善的产业链配套能力，因此在电冰箱制造产品市场供给方面对需求将产生正面的影响。未来支撑中国电冰箱产业持续发展的重要因素是电冰箱的出口能力。 农村市场潜力巨大。根据调查显示，我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7%。由此可见，农村市场对于电冰箱的需求潜力是巨大的. 2003年-2005年中国电冰箱市场研究咨询报告表明：农村居民收入增长缓慢、新的消费观念尚未形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策以加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的时间。所以对于农村市场的发展企业不能盲目乐观，可以采取保守的态度三、
13、市场容量到2002年上半年止，中国大陆城镇居民每百户拥有冰箱近90台，已趋于饱和。农村居民电冰箱拥有率不到15，市场潜力很大，但目前购买力不足，农村市场尚难以真正启动。因此，在未来几年，国内冰箱容量将稳定在1000万台左右。只有在未来几年内将农村市场充分开发，电冰箱市场才会有飞跃性发展。2002年冰箱行业合计销售985万台，预计2003年国内市场销量为1025万台，较2002年提高4.06。四、消费者需求趋势1、政策的导向，决定了冰箱的节能化政策方向是反映用户需求的结果。2004年开始，国内冰箱企业将开始“重新洗牌”，围绕“节能冰箱”这一核心主题，进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大行其道；反之
14、那些高能耗、无法实现“节能技术”升级的产品将不可避免地彻底出局。 2、富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区正在向全面小康生活方向努力的中国消费者，在温饱这一基本要求解决之后，对生活的要求理所当然在转向舒适化、高品质化。他们所要求的冰箱，已经不仅仅是简单的能够冷藏、冷冻食品的容器了，而对食品的营养提出了更高的要求。对于冰箱的营养化，中国冰箱业要走的路还很长。 3、生活频率的加快，决定了冰箱的智能化、大容积方向：中国“白领”、“金领”阶层的日益壮大，生活频率的日益加快，又决定了冰箱的大容积、智能化方向；他们通常的生活方式是：周末买回一堆食品塞进冰箱，然后一周之内就不用再为吃而浪费时间，这将使冰箱大容
15、积化的趋势持续下去。 4、“新生代”的崛起，决定了冰箱的个性化、时尚化：在中国，意识超前、引领潮流的消费群体正在不断壮大，而且他们正在日益成为时尚消费的主力军。他们的消费取向对于冰箱生产厂家来说至关重要；崇尚个性、时尚、与众不同，打破传统的冰箱模式，针对不同的消费群体开发不同用途的冰箱，放在卧室的静音冰箱、可随处移动的车载冰箱“让冰箱走出厨房”是一项新的尝试也是冰箱业现在最“时尚。五、现状及变化趋势1、现状冰箱业格局由四个板块支撑，分别为“三大家族”、区域品牌、 “冰箱新军”和“海外军团”。“三大家族”指格林科尔系、海尔、和新飞，三者的产销量都在100万台以上，市场份额达60%以上，在国内冰箱市场占有稳固的主导地位。区域品牌指那些年产几十万台或十几万台的地方品牌，他们依托部分区域市场而生存。 近年来，做彩电的康佳、海信、TCL，做空调的春兰、美的，做洗衣机的荣事达、小天鹅，也纷纷进入到
