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1、小组人员：刘 洋（组长） 甘 甜 李媛媛 范晓静目录一、外部环境-3二、内部环境-6三、SWOT分析-7四、营销目标-9五、开发目标市场营销战略-10 （一）市场细分-9 （二）选定市场目标-11 （三）市场定位-12六、营销组合-13 （一）产品策略-14 （二）定价策略-17 （三）分销策略-18 （四）促销策略-20七、具体策划案-21一、外部环境1、产业环境2010年金融海啸已经过去2年，虽然人们还是心有余悸，但这并不影响人们的购买欲望，而恰恰在这个经济开始重新复苏的时间是最好的发展时期。而手机行业通过数年的发展，已经由单纯的打与接听电话逐步变成了个人的小型集成数码产品。如今手机向着智
2、能化，网络化和多功能化发展的趋势。而智能手机的发展更是快速，如今智能手机系统的多样化也成为潮流，如老牌大哥塞班，独树一帜的苹果系统，google的新生儿系统Android等。中国在3G运用这里有着巨大的缺口，3G牌照的发放，极大的促进了中国3G智能手机的推广。有触摸屏和全键盘机型仍然是消费者更换手机时的主要选择，这种情况大大有利于功能强大、以触摸屏为重点的中端手机的制造商们。另据国外媒体报道，市场研究公司StrategyAnalytics发表最新研究报告称，今年全球3GWCDMA手机出货量将增加40%，这主要得益于成熟市场对高档智能手机以及新兴市场对入门级智能手机的强劲需求。据最新的研究报告指
3、出，到2013年全球智能手机的市场份额将会占到整个手机市场的20%，据Gartner数据所得，预计2010年下半年全球销售手机数量约为6亿。根据易观国际Enfodesk产业数据库所得，预计2010年下半年中国销售手机数量约为8000万，而智能手机约占1300万。 手机市场的回暖，尤其是智能手机的热销成为未来消费电子市场走向的某种预告。不少手机厂商日子渐渐好过起来：手机巨头诺基亚今年一季度每股盈利相比2009年增长40%，是2008年第二季度以来首次实现增长；索尼爱立信也在今年一季度扭亏为盈，盈利2100万欧元。当产业环境日趋成熟，智能手机作为未来的移动互联网终端主流，从精英消费市场走向大众消费
4、市场已经是必然的趋势，开发一款符合多数国人的使用习惯与需求的智能手机就成为意欲占领中国市场的厂商的重要战略任务。于是，乐Phone应运而生。2、竞争环境主要3G品牌中，日韩品牌包揽三甲，TD网络3G品牌中，三星市场份额始终保持在35%以上，占据绝对优势。多普达、摩托罗拉和酷派市场份额增长迅速，份额均达到10%以上。WCDMA网络3G品牌中，由于索尼爱立信产品上市时间较早，市场份额达到87%，其他品牌份额较低。而ipone更是以其独特的设计和优质的功能备受光大消费者的青睐。PC市场名列第二、三位的戴尔公司与宏碁公司纷纷推出自己基于Google Android的智能手机，而惠普公司则干脆拍出12亿
5、美元收购了智能手机生产商Palm。联想乐Phone的隐蔽风险在于，无论是芯片抑或操作系统，它都没有控制话语权。而在应用程序资源方面，联想也并不比其他智能手机生产商拥有更多优势。由于对操作系统没有像苹果一样的话语权，这让乐Phone在与内容提供商（即应用程序提供商）的合作上打上问号。因为基于谷歌Android操作系统的智能手机中，乐Phone并不是应用程序商唯一的合作终端，而苹果iPhone的封闭系统却使得苹果对于应用提供商更有话语权，因为iPhone是它们的唯一终端。3、经销商：对于众多本土企业而言，渠道往往就是它们能够与跨国企业抗衡的核心。联想“泛PC模式”的优势也在于它对渠道的控制，乐Ph
6、one的销售充分印证了这一点。它将运营商渠道、联想PC渠道、Thinkpad渠道以及联想手机渠道整合起来，而联想手机与PC渠道更是能够蔓延到跨国企业所忽视的三四线市场。在乐Phone的首批发布中，全国将会有5200家店面全力推动两种乐Phone合约计划的销售，其中包括1600家联通渠道和3600家联想渠道。而这些渠道中的经销商正是乐pone销售的主力军，通过这些经销商，乐pone可以迅速在市面上流通，满足消费者的购买需求。4、顾客随着经济的发展，生活水平的提高，人们对手机的要求越来越高，对手机的外部设计、软件技术等有了更高的期待，因此智能手机正逐渐成为消费者的新宠儿。特别是白领阶层、大学生等1
7、835岁之间的消费者更是智能手机的主流。乐Phone的市场零售价为2899元，中国联通此次为乐Phone设计了专属合约计划。根据“预存话费送手机”合约计划，根据所选套餐标准，预存相应的话费，即可以优惠价格购买乐Phone手机，最高可“0元购机”。 和同类进口产品相比乐pone的售价几乎只有一半，2499的售价包括联通的话费补贴是相当震撼的，对更多的工薪阶层、包括时尚的网络一族，具有很大的新引力。二、内部环境作为一个企业来讲，首先为什么要存在？联想为什么存在，联想最后给自己定了一个存在的理由就是四为，为客户，为股东，为员工，为社会都要给不同的人要做相应的一些回报。而联想未来做成什么样子，第一是服
8、务的联想，第二是技术的联想，高科技的联想，第三个是国际化的联想，联想的核心价值观，16个字，第一个方面是服务客户，第二方面要精准求实，成绩共享，最后一个是创业创新。联想的这些企业文化为联想的健康持续发展奠定了坚实基础。根据财报，联想2009年销售额较上财年增长11.4%至166亿美元全年税前利润总额为1.61亿美元。联想的扭亏为盈且大幅盈利为乐pone的成功推出打下了坚实的资金基础。乐Phone的诞生并不是突发奇想，而是联想对移动互联网趋势的洞察、技术积淀、世界级创新设计与市场用户需求无缝对接的产物。事实上，联想在移动领域的技术积淀从2002年收购厦华手机就已开始全面展开；2006年的联想技术
9、展望，联想已洞察到移动互联网将大行其道的趋势。那时，联想就播下了乐Phone的种子。联想是正直的企业，是积极进取的企业，是善于学习的企业。正是联想的这些文化这些愿景，促使联想不断进步不断发展，是联想总能够把握时代的潮流，站在时代的前列。三、SWOT分析（一）、优势Strengths： 1、借助于2008年北京奥运会TOP赞助商，成功进行了一次全球品牌推销，并且通过近几年不断的海外拓展，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌；2、为了配合联想乐Phone的销售，联想集团与中国联通和中国电信发挥各自渠道优势，创造性地推出了乐Phone销售“双模式”，双方5200家店面将协同覆盖中国市场;3、联想
10、乐Phone拥有高规格的硬件参数以及丰富的本土化软件支持，提升了国内互联网手机的层次;4、联想团队组织具有很强的道德价值关键和使命感，致力于做行业领先者，成为一家“百年老店”（二）、劣势Weaknesses：一、乐Phone硬件设计不够细致 1.电源键设计有待提高，目前设计的按键非常小，不容易按下，而按下之后往往又难以恢复正常状态，以至于产生误操作。 2.九针触点接口保护盖容易丢失。 3.电池续航能力有待提升。 4.摄像头像素偏低。 5.屏幕为电阻式触摸屏，不支持多点操作。二、乐Phone的触摸屏不够灵敏，界面设置也不够友好，无法存储陌生人的来电信息。还有Android手机的通病，那就是系统稳
11、定性和兼容性不强。三、缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损；（三）、机会Opportunities： 作为国产品牌，乐phone具有明显的本土优势，这种差异化战略优势是其他国外手机品牌所不具有的； 联想公司的电脑（包括笔记本）市场份额很大，利用好这个资源形成业务线的互补，这是联想成功的希望和未来之路所在（四）、威胁Threats：中国是世界最大的手机消费市场。目前，诺基亚等国际品牌占据了中国市场的70%。尽管如此，联想、康佳、波导等民族品牌手机面临的最大威胁却是国内的廉价假冒手机生产商。根据统计，去年中国市场销售的1.
12、7亿台手机中，有7000万台是水货或假冒产品。这直接导致了国产品牌的生存危机。残酷的竞争使得国产手机的利润摊薄，而劳动力及生产成本的增加将进一步加剧民族手机企业的危机中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。四、 营销目标根据市场调查的结果，乐phone品牌在打入市场前三个月，应达到的销售额多由潜在客户的群体决定的。市场占有率应达3.3%5%，提高企业的知名度。调查分析如下：根据市场调查，对一个大卖场（如国美等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以
13、一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。如武汉的一城卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和入市以后所要进行的促销和宣传，乐phone的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，市场占有率将会达到一个新的
14、高度。五、开发目标市场营销战略 (一)、市场细分 1、选择细分变量消费者，即为受众的年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。一般购买乐-phone的人大部分是高级白领，家庭较为富裕的学生，以及中产阶级。年龄约为18-30岁。一般中年人或者老年人不习惯用全触控，而且会选择乐phone的人的收入都属于中上层。 2、市场细分的轮廓描述市场细分描述项目高级白领家庭富裕学生中产阶级规模消费者数量成长速度随着高技术人才的增长，高级白领也与日俱增，消费人群随之扩大；如今越来越重视教育问题，在校大学生越来越多，对于手机需求无形中增长；消费人数也在逐步增加，他们的工作和生活也促进他们生活的科技化；刻画心理特征追求利益出于工作和生活的需要，完整的移动办公平台正好符合他们的需求，与此同时也满足他们对时尚和潮流的追求；目前在校大学生出现更多的攀比心理，追求多功能和时尚化，满足平时上网、聊天与娱乐；基于工作和生活的需要，能让他们生活
