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1、河南农业大学本科生毕业论文 题 目上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略研究 学 院 经济与管理学院 专业班级 市场营销专业2008级2班 学生姓名 范帅涛 指导教师 吕春蕾 2012 年5月24日目录1.引言12.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司简况13.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的发展背景23.1我国农药市场发展现状23.2我国农药行业行政管理制度现状44.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销现状分析44.1现有农药产品结构44.2定价方式54.3分销渠道和分销方式54.4促销方式65.上海市沪联生物（夏邑）药业有限公司营销策略出现的问题65.1产品结构不合理65.2产品定
2、价没有竞争力65.3销售渠道管理不完善65.4促销效果不理想75.5营销队伍平均素质不高76.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略的建议76.1目标市场选择与市场定位76.1.1目标市场的选择76.1.2市场定位86.2产品策略86.2.1产品组合策略86.2.2品牌策略86.2.3服务策略96.3定价策略96.3.1定价目标96.3.2定价的基本策略106.4营销渠道策略106.5促销策略116.6营销队伍的建设与管理127.结束语13参考文献14ABSTRACT15 摘 要随着我国城市人口的增加以及城市建设用地和工业用地的增加，耕地面积不断的减少，为了满足不断增加人口的需求和人民生活
3、水平的提高，提高单位面积粮食产量是解决我国粮食问题的重要出路之一，而农药的使用是保证农业丰产必不可少的重要手段。农药作为一类极其重要的生产资料和救灾物资，在现代农业的生产和发展过程中发挥着愈来愈重要的作用。如何适应农药市场的变化，如何满足客户的特殊需求，如何在竞争中取得优势，是每个农药企业都必须思考的问题。本文以制定上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略为出发点，在充分收集文献资料和企业内部数据的基础上，运用市场营销学的基本原理和基本方法对上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的营销背景、营销现状以及自身面临的一些问题进行了分析研究，并在此基础上提出了适合公司发展的营销策略和建议，以期提高企业
4、自身的竞争能力，对公司未来的发展起到积极的作用。关键词：上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司，农药，营销策略1.引言我国的农药行业发展迅速，上世纪90年代我国逐步放开了对农药行业的管制，农药的生产经营已经完全市场化，农药企业的数量不断增加，农药产量持续攀升，产品的高度同质化使得农药市场竞争愈演愈烈，特别是近年来我国农药行业进入了新一轮产业结构和产品结构调整期，农药企业正面临新的严峻挑战。目前，农药企业之间的激烈竞争多集中在营销之间的竞争，营销水平的高低直接关系到农药企业在激烈市场竞争中的成败。因此对农药营销策略的研究是农药企业在未来发展中的重中之重。2.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司简况上海
5、市沪联生物药业（夏邑）有限公司成立于2000年8月，属国家经贸委批准的农药定点企业，是集科研、生产、销售于一体的技术型现代化农药生产企业，中国农药工业协会和中国农药发展与应用协会会员单位，河南省农药工业协会副理事长单位，企业注册资金3000万元，经营范围包括农药原药、制剂的加工、生产和自销。公司现有杀虫剂、杀菌剂、除草剂、原药四大块，可生产3种农药原药和80多个制剂产品，是国内重要的农药制剂加工企业。目前上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司已经建立了符合GB/T 15496-2003、GB/T 15497-2003、GB/T 15498-2003标准要求的标准化体系，达到AAA级别，并通过了IS
6、O9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和GB/T 28001职业健康安全管理体系认证。公司设有独立的质检机构，配备专业检测团队，和先进的分析仪器，可对原料、中间体、成品逐批检验，严密监视工艺过程，保障产品质量。公司每年投入500多万元用于新产品开发和工艺改造，制定了合作开发、引进吸收、创新提升等多种研发机制，形成“生产一代，储备一代，研发一代”的新产品开发战略。公司与国内外多家科研机构建立了合作关系，于2002年在上海市成立了上海市艾科思生物药业有限公司，公司座落在风景秀美的上海市化学工业区奉贤分区，公司斥资3000万建成了甲氨基阿维菌素苯甲酸盐原药为主的大型农药生产基地，用于出
7、口和国内部分地区销售，并于2003年获得国家经贸委农药定点。该公司和世界著名的化工企业美国杜邦，德国拜尔中国分公司毗邻，投资环境好，地理位置优越。新公司与中国科学院农药研究中心合作，具有雄厚的资金技术力量，先进的合成工艺，超前的销售理念，主要以生产甲氨基阿维菌素苯甲酸盐为主，预计建成投产后，年产甲氨基阿维菌素苯甲酸盐可在100吨左右，年产值亿元以上。3.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的发展背景3.1我国农药市场发展现状我国农药工业的经过50多年的不断发展，到目前不论是再产能，还是品种上都已居于世界前列，而且还有相当数量的企业走出了国门，积极参与到更广泛的全球化贸易竞争当中，但我们必须正视一
8、个事实：虽然我国已步入世界农药生产大国行列，但并非农药强国，一方面生产企业小而多，我国现有农药企业2700多家，其中原药生产企业500多家，农药类上市公司10余家，但大多数规模小、产品单一，缺乏真正的龙头企业；另一方面技术落后，缺乏自主创新能力，以开发生产国外跨国公司过专利保护期的品种为主，这些产品因种种局限性，很难进入世界农药消费的主流市场，在全球化竞争中只能获得极小的市场份额，全国2700多家的生产企业销售额加起来还不如一个跨国公司的销量大，世界前8家农化集团销售额已占到全球农药市场的80%以上，而我国整个农药行业的国际市场占有率仅为5%，组建大型农药企业集团、提高产业集中度，将是提高整个
9、行业竞争力的重要途径。随着我国农药产业政策和“十二五”农药工业发展专项规划两大政策相继实施，我国农药行业新一轮“大洗牌”或将由此启动（销售与市场杂志社，2007）。我国农药行业发展迅速，现已形成了包括原药生产、制剂加工、原料中间体、科技开发在内的完整工业体系（王韧，2006）。目前可生产农药品种500多种，常年生产农药品种250多个，基本涵盖了杀虫剂、杀菌剂、除草剂和植物生长调节剂的主要类型。农药生产量连年增长，由表1中的数据可以得到这一结论，杀虫剂、杀菌剂产量明显下降，除草剂产量不断上升，生产总量的增加使得国内农药市场总体上供大于求，价格稳中有升（田丽，2010）。2011年我国农药产量约为
10、260万吨，而国内总需求量仅为30.8万吨，出口量超过125万吨，在严峻的外贸形势下，产能过剩这一“顽疾”引发的负面效应将越发显现。表1 近年来我国农药产量统计（100%计、万吨）年份农药类别20002001200220032004200520062007200820092010农药总产量64.869.682.286.387103.9129.6173.1190.2226.2234.2杀虫剂产量39.741.245.947.842.550.550.560.065.879.774.6比例（%）61.359.155.955.448.93939.034.734.635.231.9杀菌剂产量6.96.7
11、7.589.111.211.213.719.624.016.6比例（%）10.69.79.19.39.38.68.67.910.310.67.1除草剂产量11.713.820.221.123.038.728.756.261.681.6105.5比例（%）17.92024.624.426.430.030.032.532.436.145.0 资料来源：国家统计局2011年我国生产农药（原药、折纯）264.8万吨，同比增长21.4%，杀虫剂71.1万吨，增长16.7%；杀菌剂15.2万吨，增长1.3%；除草剂117.3万吨，增长12.5%；其余剂型61.2万吨，增长61.5%。2011年，农药行业实
12、现产值2024亿元，同比增长27.7%。其中，化学农药1793.9亿元，增长25.6%；生物源农药230.6亿元，增长47%。实现销售产值1973亿元，同比增长28.5%。产销率达到97.5%，同比增加1.7个百分点。2011年，农药原材料价格涨幅较大，生产成本上升，经营压力加大。全行业实现利润126亿元，同比增长21.2%。其中，化学农药107亿元，增长16.9%；生物源农药19亿元，增长54.4%。亏损企业亏损总额8.1亿元，同比增长81.7%。全行业销售利润率6.4%，比上年下降约0.4个百分点。2011年农药行业完成投资327亿元，同比增长20.6%；施工项目586个，同比下降4.9%
13、；新开工项目397个，同比下降4.3%。其中，高效、低毒的生物源农药完成投资150亿元，同比增长48.2%，不仅占到行业完成投资的45.9%，而且施工项目同比仅增长2.4%，表明行业呈现高端化、集约化发展态势。作为重要的农民救灾物资，农药的市场情况较为特殊：一方面主要市场在农村，主要消费者是文化程度相对较低的农民；另一方面产品销售又具有极强的季节性、区域性，同时产品使用还有一定的技术性，这也决定了行业营销的复杂性，国内企业要真正做好农药营销，还任重道远。与此同时，我国农药行业以市场为导向开展营销起步较晚，买方市场也是近几年之内才出现的事情。但随着市场竞争的日趋激烈和消费者的日渐挑剔，一部分厂家
14、很快感到产品同质化所带来的压力，纷纷在各方面寻找差异和突破，越来越多的农药企业开始重视质保技术推广、市场营销专业人才引进和培养，这也必将事今后的农药营销得到更高层次的发展。3.2我国农药行业行政管理制度现状我国现行的农药管理制度是执行2001年修订后的中华人民共和国农药管理条例，生产企业和进口农药必须进行登记并规定登记的有效期限，2007年的12月6日通过再次修订，2008年1月1日起执行，加快了农药行业变革的步伐。2008年7月1日起对农药产品标签标注实行新规定，取消农药产品商品名，农药产品必须统一使用通用名，拉开了对农药产品管理的序幕；紧接着，对农药产品登记制度进行深度改革，农药产品临时登记有原来的四年变成为现在的三年，这就意味着当临时登记证取得的第一年便要开始准备正式登记，不给企业留下市场机会，由此使得登记费用大幅度提高，由原来取得一个临时登记证的3-4万元一下子变为30-40万，对于农药企业，如果取得不了农药产品登记证，农药生产便没有准入证，这对于农药企业的生存加上了一层紧箍咒；接下来的变化更是应接不暇，环保问题的明确规定，“三废”处理必须进行整改，很多农药企业为此停产，这对于农药行业更是雪上加霜。而农药的生产、销售和使用关系着
