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1、网络广告,ADVERTISING OF INTERNET,陈刚 编著,第四章 网络广告策划,主要内容,网络广告策划的地位和原则 网络广告形式选择 网络广告时机选择 利用互联网互动性进行网络广告策划,一、网络广告策划的地位和原则,广告策划的步骤 环境分析：找到对广告策划产生影响的环境趋势，以便寻找企业可利用的机会。 竞争分析：认清产品所处的行业格局，从而挖掘和完善产品的优点。 产品分析：包括产品本身及其售前、售中、售后所提供的服务，以寻找核心竞争力。 消费者分析：捕捉有可能购买该产品的消费者，了解该产品消费者的购买习惯和媒介接触习惯。,一、网络广告策划的地位和原则,广告策划的步骤 SWOT分析：
2、,外部因素,内部因素,一、网络广告策划的地位和原则,广告策划的步骤 广告目标制定：基于上述各种分析，制定合理的广告目标，要求具有可行性和可控性。 广告表现策略制定：广告表现策略要符合制定的广告目标，要与广告目标具有一致性和连贯性。 广告媒介策略：要充分考虑媒体自身及媒体之外的多种要素。其中，可选择的媒介包括电视、报纸、杂志、广播、户外、网络和手机。,一、网络广告策划的地位和原则,网络广告策划的地位 网络广告策划是广告策划的一个组成部分，但网络广告策划也显示出颇为独特的方法和策略。 网络广告策划与传统广告策划的不同在于媒介选择。 网络广告策划不等于媒介选择。 网络广告形式多样 互联网环境复杂 网
3、络广告策划的原则,一、网络广告策划的地位和原则,网络广告策划的原则 遵循广告策划的整体策略，与整体策略保持一致。 同一产品在不同媒体上发布的广告一致 只针对网络媒体的广告也要符合企业的整体营销目标。 网络广告策划要以消费者为中心 4P（产品、价格、通路、促销） 4C（消费者欲求和需要、消费者获取满足的成本、 购买的方便性、沟通）,二、网络广告形式选择,网幅广告(Banner) 最常见的网络广告形式,二、网络广告形式选择,文字链广告(Text-Link Ads) 以精炼的文字为发布形式的广告，文字中建立了链接地址，点击即可进入广告界面。 收费低，读者干预度小，效果好，性价比高 弹出式广告(Pop
4、-up Ads) 指在用户登录网页时，强制插入的广告页面或者广告窗口。 点击率高，价格高，但容易引起网民厌恶,二、网络广告形式选择,插播式广告(Interstitial Ads) 指在两个网页内容显示切换的中间间隙显示的广告。 时间短，容易被忽略，但一经注意，效果明显 电邮广告(E-mail Ads) 指通过互联网将广告发送到用户电子邮箱的一种广告形式。 费用低廉，节约资源，有针对性的发送广告，真正做到精细传播,二、网络广告形式选择,关键字广告(Key word Ads) 主要建立在搜索引擎技术发展的基础上，包括与关键字相关联的广告链接和文字链接广告两种形式。 根据到达用户的流量计费，性价比高
5、 分类广告 网络分类广告是将传统的分类广告移动到网络上。 具有受众主动获取的主动性特点，且容量大、费用低、形式多样。,二、网络广告形式选择,游戏插播广告 是一种以网络游戏为传播载体的新型广告形式，巧妙的将广告信息融入游戏中，包括两种形式： 将产品信息融入游戏背景和游戏环境中 将产品或与此相关的信息作为游戏中必不可少的工具来使用 针对性强 迷你站点(Mini Site) 指主题推广式的网站。 是网络广告活动的配合手段，不能单独使用,三、网络广告时机选择,网络广告发布时段选择 上网群体存在时间差适当的时段才能保证有效性 不同时段费用不同根据对象选择时段可节约成本 原则：用较少的成本接触更多的受众
6、网络广告发布时限选择 时间短受众不厌烦但传递信息的功能弱 频率只有适当频率的更换广告画面才能始终吸引受 众的注意力,三、网络广告时机选择,网络广告时机把握 把握网络中的流行信息，在适当的时候发布合适的网络广告，可以大大提高广告效果。 案例：刘翔奥运夺冠一秒后，新浪迅速将这一喜讯传播出去，并立即配合NIKE公司投放了配套广告。,恭贺刘翔夺金的广告,刘翔夺金配套广告,四、利用互动性进行网络广告策划,人信互动的利用 人信互动指信息的接受者和所传播的信息之间的互动 人信互动策略一：在广告中加入受众的某些个人化信息。 案例：法国某香水广告 人信互动策略二：让受众选择广告信息的走向。 案例：光明牛奶邂逅篇光明，“心的”酸奶拌 人信互动广告更好的阐释了网络广告策划“以消费者为中心”的理念。,四、利用互动性进行网络广告策划,人际互动的利用 人际互动是指信息的发出者和接受者之间进行的双向沟通。 论坛广告是常见的广告形式之一。 互动式网络广告的优势和价值 互动式网络广告有利于提高公众对广告的好感度。 互动式网络广告更有利于广告效果的反馈。 互动式网络广告可以融入更多的产品信息。,1、网络广告策划和广告策划具有怎样的 关系？ 2、网络广告策划包括哪些内容和流程？ 3、网络广告都有哪些主要形式？这些形式有哪些优缺点？ 4、如何选择网络广告发布的时机？ 5、互动式网络广告有哪些优势和价值？,思考题,
