网络营销第四版瞿彭志11第11章节网络营销服务

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1、第11章 网络营销服务,11.1 网络营销服务概述,11.1.1 网络营销服务的兴起 企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。,11.1.2 网络营销服务分类与特点 1. 网络营销服务的分类 （1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。,（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。 （3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。 （4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任

2、何有形的商品。,2. 网络营销服务的特点 （1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形 化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体 验和感受。 （2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可 以突破服务的时空限制。 （3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个 人需求。 （4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可 以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求 提供特定的一对一服务。 （5）服务成本效益提高。,11.1.3 网络顾客服务需求,图11-1 服务的需求层次,1. 了解产品信息 了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。 2. 进行问题的解答 首先

3、要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。,3. 接触公司人员 在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较 困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他 们的意见。 4. 了解全过程信息 有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动 因素去参与产品的设计、制造、运送等。,网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图11-2所示）,图11-2 网络营销服务

4、需求的互动性,11.1.4 网络营销个性化服务 1. 网络营销个性化服务的涵义 个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。 2.网络营销个性化服务的意义 按照目标市场是需要细分，,细分的目的是把握目标市场的需求特点,从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。 怎样充分发挥互联网在动态交互的优势,尽量满足不同消费者的不同需求,是个性化服务产生的市场动因。 对于网站经营者来说,吸引并留住大量的网民是网站运营能否成功的关键。 个性化的定制服务在满足网民需求

5、方面可以达到相当的深度,所以,只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位,对他们的需求有全面准确的总结和概括,应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。 在网站个性化服务中,计算机技术的发展跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联已经成为可能，据此能更有针对性地提供用户所希望的信息和服务。,3.个性化服务营销的策略,目前可提供的方法有以下几个方面： 1.不断创造消费者参与的机会。 2. 采取多样化的产品策略。常见的产品策略有： 标准化商品与个性化服务相结合。 商品模块化与消费者自助服务相结合。淘 根据个性化需求量身定制。 善用社会化媒体,

6、4. 网络营销个性化信息服务应注意的问题 个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。 应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。 市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。,5. 实施网络营销个性化服务 一次建立一个联系 重视顾客的长期价值,11.2 网络营销服务的实施与管理,11.2.1 网络营销过程服务 1. 交易前的网络营销服务 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信

7、息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。,2. 交易中的网络营销服务 （1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。 （2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程。 3. 交易后的网络营销服务 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。,11.2.2 网络营销服务机构 1. 网络营销服务机构模式 网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即ISP（Internet Service Provider）。

8、有三种模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP。 2. 网络营销服务机构业务,（1）A类代理。从事市场推销工作，负责用户终端 设备的集成、安装和培训。 （2）B类代理。从事网络接入服务。 （3）C类代理。从事数据库及信息增值服务。,11.2.3 网络营销服务管理 1. 网络营销服务管理 包括网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告、网络公共关系管理、网络渠道策略及网络营销服务测试。 网络营销服务战略计划,目前,有6种有效的网络营销管理模型： 顾客服务增强与顾客的关系留住顾客,增加销售; 有用信息刺激消费增加购买; 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用; 新的娱乐促进顾客的参

9、与重复购买; 提高品牌知名度获取顾客忠诚+更高的利润; 数据库营销。,2) 产品服务网站的功能 一个完善的产品服务网站应具有下列功能： 提供产品分类信息和技术资料 提供与产品相关的知识和链接 提供FAQ，帮助客户直接从网上寻找问题的答案 建立网上虚拟社区（BBS和Chat），给客户提供发表评论和相互交流学习的园地 建立客户邮件列表，客户可以自由登记和了解企业和网站的最新动态 创建表单，用于收集客户信息和用户注册和交流等,12.2.4 网络营销服务企业案例 上海火速科技公司就是这样的一家企业。该公司推出的“一比多电商管家”系统，在为中小企业应用电子商务的服务中提出具有创新意义的“管家式服务”的概

10、念，并开展了许多网络营销服务的具体做法。火速科技致力于成为会员企业的电商管家并服务到家，帮助企业赢得市场，抢占商机，被称之为电商企业的“电商管家”。,该公司的“管家式服务”共有以下3方面的内容： 帮助客户构建网络营销网站 帮助客户获得全网商务流量 帮助客户实现流量变销量访客变顾客 上海火速公司还对用户企业在专家的指导下进行月度管家评估，客户在用户中心可以监督管家的工作情况，查看评估结果及专家建议。上海火速通过上述公司化的运作、专业化的分工、流水线式的作业、团队化的服务模式为客户提供优质的“管家式服务”，力求为客户实现开展网络营销业务最大的经济利益和社会效益。该公司在上海的“双推活动”中为新发展

11、的数千家中小企业会员担任“电商管家”，取得了很好的业绩，受到客户的好评。,习题和思考,1. 如何对网络营销服务进行分类?它们各有何特点? 2网络营销信息综合服务的内涵包括哪些内容？ 3什么是网络营销信息综合服务的终极目标？结合你的理解分析其运作流程。 简述目前中国ISP业务的类别及业务范围。 5根据网络营销过程服务的3个阶段,你认为在实施中应注意些什么? 6怎样有效使用网络虚拟社区来加强客户服务 7简述实施网络营销个性化服务应注意什么。 8有效的网络营销服务管理模型大致有6种,请结合相关资料和个人体会简要分析之。 9查询资料，了企业应网上客户服务中心的功能。 10简述邮件列表在网络营销服务管理中的应用？在设计邮件内容时要注意什么？,