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1、北京世纪华夏资产管理有限公司龙房商道商业街项目（一） 目 录报告摘要31 项目基本情况62 投资环境、宏观经济市场与商业市场分析62.1 北京市概况及投资环境分析62.2 北京市宏观经济发展基本情况62.3 北京市商业发展现状分析62.4 北京市商业地产市场的基本情况122.5 北京市商业地产市场发展总结193 商业地产项目开发的政策、法律及规划依据194立地开发条件194.1 项目立地条件194.2 项目地块基本指标204.3商业区位及道路交通204.4 附近商业及生活配套294.5 市政基础及公建配套设施304.6 立地综合评述315 项目所在区域商业地产的开发、出售、出租经营情况315.
2、1供给分析315.2 需求分析345.3 租售分析385.4 对项目所在区域的商业地产开发的总体评价415.5 商业用房项目SWOT分析426 项目定位及设计建议446.1 市场定位446.2 产品定位506.3 目标客户定位547 项目综合分析57报告摘要1、项目概况龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大型商业地产项目，占地46亩，通过前期初步设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。2、项目分析结果通过对项目的自身条件与市场环境的分析，对本项目判断如下：2.1项目优势 项目位于规划中的环四环商业带上，交通的通达性和通畅性均好； 项
3、目周边已经有一定规模和层次的居民住宅落成，形成基本消费； 项目西靠CBD商务人群，东接垡头边缘集团，未来顾客数量充足； 燕莎OUTLETS的开业形成初步且能够互补的商业氛围和充足客流； 项目前期良好的规划设计，将能充分灵活地满足商家和商户的需求； 开发商的商业物业持有经营原则使得本项目商业运营管理更易成功。2.2项目劣势 项目虽在四环路边，但由于周边建筑和道路问题造成了展示性不佳； 项目自身及周边目前正处于待开发阶段，商业成长需要一定的时间； 项目周边的基础设施相对不完善，窑洼湖桥的改善需要一定的时间； 项目现有的商业规划体量稍小，难以形成具有震撼力的规模化优势。2.3项目机会 商业发展的良好
4、形势与WTO的开放，四环商业带正初现端倪； 项目位于快速成长的环四环商业带，将成为四环重要商业设施之一； 项目处于规划中的CBD东扩范围和重点区域，未来区域潜力巨大； 与OUTLETS等商业的业态错位互补，将可能形成“1+12”的效果； 项目区域的四、五环间的商业空缺，可能通过本项目的成功开发填补； 未来项目周边众多楼盘的兴建和人口入住，将使本项目基本商圈扩大。2.4项目威胁 未来东边三、四、五环之间商业发展的竞争关系将造成一定的威胁； 处于城市节点中心的华贸中心20万平方米商业对本项目的分流作用； 项目周边楼盘商业（如世纪华侨城）对本项目客流具一定的分流作用。综上所述，我们的结论是：项目区位
5、未来发展方向良好，潜力巨大，本项目将拥有良好的发展空间。3、项目定位建议3.1项目整体定位通过分析，我们建议项目的定位是：为北京东南区域居民提供餐饮、娱乐和购物服务的休闲娱乐型购物中心（Shopping Center）。项目将立足于基本商圈的消费人群，规划满足居民基本消费需求的大型综合超市（HYPERMARKET），同时充分利用环四环的交通区位优势及与OUTLETS的错位及互补性定位，引入符合商圈需要且辐射能力极强的业态如餐饮娱乐、家居建材等，以吸引二三级商圈的商务人群与高收入阶层，从而建成东南四环区域的地标性的休闲娱乐购物中心。3.2 项目规模定位根据商圈消费力的估算，我们建议本项目的总面积
6、在9万平方米左右，其中包括约2万平方米的停车场和7万平方米的商业面积。3.3 项目功能建议方案根据我们对本项目区位条件、市场定位及商圈内竞争状况的分析；并以经营内容选择原则为尺度而提出的两种可供选择的方案，其中每种方案必备的基本业态为：大型综合超市、各种专卖专营店、大型影城、KTV、大型餐饮、健身康体中心。 方案一：特色业种为大型影城和家居建材城； 方案二：特色业种为大型影城和电子数码城。我们认为第一种相对比较适合。1 项目基本情况龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大型商业地产项目，项目占地46亩，开发商通过前期设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的
7、一个标志性的购物中心。为了更好的对龙房商道项目进行定位和规划，北京龙鼎华房地产开发公司委托北京世纪华夏资产管理有限公司作为顾问方，对项目进行调研分析，并根据分析结果对项目进行定位，提交可行性研究报告。2 投资环境、宏观经济市场与商业市场分析2.1 北京市概况及投资环境分析详细内容见附录二2.2 北京市宏观经济发展基本情况详细内容见附录二2.3 北京市商业发展现状分析我们认为北京市的商业发展有以下主要特征：l 城市商业吸引力巨大，作为国际性的大都市，无论是出于战略发展要求还是对庞大购买力的追逐，北京的商业吸引了国内外诸多商家的进驻，可以说北京的商家数量之多和种类之全在全国都是领先的。l 商业持续
8、快速成长，从商业增长速度来看，近几年，北京市商业的年平均增长速度均在15%左右，这要比同期GDP平均增长速度高出约1/3左右。而从业态发展来看，近几年，以大卖场和超市为代表的先进商业业态在北京得到了年均增速30%以上的高速发展。l 商业重心逐步迁移，伴随着北京的城市化进程与住宅开发，商业发展的重心正在逐步从环三环区域向环四环区域迁移，西、北四环的商业发展已经初现端倪。未来几年，环四环商业经济带将迅速崛起。l 商家战略布点加速，在商业发展的良好形势下，借助2004年年底商业领域全面开放的机会，国内外知名商家纷纷加速在北京的战略布局。三环、四环甚至是部分五环区域商业项目都成了商家竟相角逐的对象。2
9、.3.1影响商业发展的需求因素分析影响一个城市商业发展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消费习惯，其中城市的消费水平除了受消费习惯等其它因素影响外，最主要的是受消费者规模与消费购买能力的影响。本节将分别阐述分析。2.3.1.1 巨大且不断增长的人口规模是商业发展的基石截止2003年末，北京市常住人口1456万人，其中户籍人口1148.8万人。外来人口307.2万人，如果加上规模庞大的流动人口，无疑将形成一个巨大的消费市场规模。与此同时，伴随着北京房地产市场的开放和户籍身份的淡化，越来越多的相对富裕人口开始涌入北京置业与就业（北京有的楼盘甚至有超过50%以上的购买者是外地人），这使得北京人口
10、的数字更加庞大。而持续扩张的人口基数也使得北京的消费规模达到一个令商家垂涎的地步，为商家的成功经营奠定基石。2.3.1.2领先全国的购买力水平是北京商业真正繁荣的关键近几年，北京市居民的平均购买力水平持续排名全国前四名之内，居民收入水平持续增长。2003年，北京的城镇居民人均可支配收入更是达到13882.9元，生活费支出达11123.8元。同时，居民消费结构变化明显，生存性消费比重下降，享受性和发展性比重上升。住房和购车成为新的消费热点，特别是私家车消费正处于加速阶段，2002年北京市居民私家车保有量约为80万辆，而到2003年年底已经达到104万辆，汽车消费的高速增长带动了相关产业的发展，同
11、时也从根本上扩大了居民的行动半径，进而使其消费习惯得到质的改变。当然，对商家的商业设施的停车设施的建设也提出了新的要求，与本项目特征类似的北京金四季购物广场的火爆原因中，1500辆的免费停车位起了关键作用。2.3.1.3消费习惯 一方面消费习惯对现有的商业发展起着指导作用；另一方面，通过正确引导，消费习惯也可以做到逐步调整。消费者的调查结果请见附件，下面将对一些关键性的条件进行分析：n 交通方便因素占据重要地位，交通条件成为居民购物时越来越重视的因素，这一点与北京的住宅区域扩大化及私家车进入家庭普遍化密不可分。同时，停车场在顾客考虑因素中的地位也越发重要，成为影响选择某些类别的消费场所的关键因
12、素。n 交通方式中公共汽车仍占主要地位，但私家车的比例在逐渐提高。这就对商业项目周边的公交系统提出要求，尽可能停靠更多的车次。n 消费产品中餐饮位列三甲，体现出消费层次的高端性。北京居民的休闲娱乐与餐饮方面的消费占到日常总消费的60左右（其中餐饮更是占到了40%左右）。而高收入阶层在休闲娱乐方面的支出占比更高，月收入6001至8000元收入阶层休闲娱乐消费比重最高为40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，休闲娱乐餐饮业一般有着更好的发展前景。总之， 北京庞大的人口规模与高端的购买力水平为其奠定了良好的商业发展基础。同时，消费习惯中私家车与餐饮娱乐的重要性也越来越明显。2.3.2 影响商业发展
13、的供给因素分析供应方面，购物中心、大型超市、大型专业店在2004年上半年的供应都有所上升。开业的购物中心，主要分布在木樨园、亚运村、中关村等新兴的商业中心。大型超市和大型专业店方面，外资品牌扩张的势头不减，如家乐福中关村店和双井店、易初莲花朝阳店、百安居九龙店和来广营店在新兴住宅区相继开业。为增强在市场的竞争力而重新包装定位的旧项目，也开始投入市场，比如恒基中心和西单文化广场。跨国零售企业对大型超市、主力店店址的需求仍然强烈，如美国沃尔玛、英国百安居、法国的欧尚和家乐福，都竞相在北京选址开店。此外，很多国外品牌，也相继进入大陆市场和计划扩张其业务。随着政策的逐步放开和北京消费水平的提高，一些国
14、外知名品牌也加快了进入北京市场的步伐，如杰尼亚、克里斯汀迪奥分别落户东方新天地和国贸商城，世界顶级品牌的入驻标志着当地的消费水平的提高，并对其他品牌起带动作用。餐饮和服装方面的品牌店、大卖场式的主力店仍是主要力量。另外，北京商业市场也吸引着外地大型零售商的青睐，对商铺需求构成一支重要力量，如上半年山西华宇集团的华宇时尚购物中心、云南盛兴集团的盛兴购物广场都已正式开业。2.3.3各商业业态的竞争性分析2.3.3.1 零售业市场分析l 各大连锁企业集团纷纷把在北京选址开发列为重中之重，开店热潮正在北京各地展开，并且开店位置已经逐渐从城内向四环、五环和郊县扩散。从发展趋势来看，各大零售集团近几年内仍
15、然会把北京作为在中国发展的重点区域，因此可以预计这股开店热潮仍将持续相当长的时间，估计在5年之内还会不断有新店出现。l 便利店的发展启动，预计到2008年北京人均GDP达到6000美元，标准化、连锁化便利店将成为发展较快的业态。目前国际大品牌企业已经纷纷在酝酿进北京发展便利店。l 传统业态中百货地位受到挑战，处于转型期，百货企业发展一部分继续巩固百货市场，另一部分则利用资本集聚的优势向大型综合超市或购物中心转型。l 产品定位和市场定位细分趋势明显，专卖店、专业店得到很大发展，并且将在未来占据重要地位。重视品牌经营，以及采用先进的质量管理系统和配送系统是专业店、专卖店成功的要点。在未来北京零售格局中，专业店、专卖店应占有相当的比重。目前北京在图书、医药、汽车及配件、家用电器、钟表、眼镜等领域都有很快的发展。2.3.3.2餐饮娱乐市场分析娱乐业的经营对于餐饮业和零售业具有相当的依附性，其发展特点和餐饮有一定的类似性，
