《长沙某房地产营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长沙某房地产营销策划报告（97页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新兴都市森林营销策划报告,谨呈：长沙国泰,北京华远经纪有限公司,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目价值分析,项目背景,开发商的困难,开发商的目标,地价成本较高。 项目第一期西北角金星变电站对项目内居民生活造成一定影响。 开发商希望通过更改规划或产品，使高层变成洋房，降低成本。,开发商要求稳，快速回笼资金。 实现公司品牌和项目形象的双赢局面,问题结构化,问题一：淡市情况下，如何定位，保证项目持续开发，并实现资金的快速回笼。,问题二：商业体量做多大，以什么方式进行销售,问题三：如何销售推广，实现项目和企业品牌双赢。,最核心问题的解决方式,开发商的目标是快
2、速销售，快速回笼资金,寻找市场销售速度最快的产品，最终实现快速回笼资金。,精准的市场和客户定位,制定超越市场的高性价比产品,淡市情况下差异化营销推广策略,达到快速销售，华远经纪具备的优势,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目价值分析,项目背景介绍,总占地：177535 平米 地上总建面：427550 平米 总户数：3951平米 第一期 总建筑面积：211720.99平米 建筑密度：14.79%平米 容积率：2.76 根据容积率分析项目的物业形态有： 纯高层（市场高层产品同质化严重，目前的价格较低,） 高层+洋房（寻找高价值的差异化产品）,市场整体要点提
3、炼,长沙整体市场概况,竞争楼盘的产品和价格研究,客户需求,研判该区域市场有没高层和洋房产品快速销售的高价值产品的支撑条件。,长沙市场分析,整体供应量大，销售去化较低，销售压力巨大； 品牌开发商云集，竞争层面升级 价格开始明生暗降，竞争环境恶劣； 政策措施不断加强，影响明显； 以江河湖山为依托的景观楼盘成为长沙市场追逐热点,长沙市场分析,5,6,8,9,1,10,3,4,7,城市核心,16,2,11,省府中心,12,市府中心,13,16,17,18,14,长沙玫瑰园 南山苏迪亚诺 卓越蔚蓝海岸 汀湘十里 阳光100 西山汇景 藏胧 威尼斯城 托斯卡纳,3,5,2,9,7,4,10,8,1,6,1
4、1,12,湘江一号 早安星城 和记黄埔项目 中粮项目 融科项目 长沙橘郡,13,17,16,18,14,15,洋房产品基本分布在二环以外，属于长沙的远郊，数目众多，规模比较大，竞争激烈 。 距离市区较近的洋房产品缺乏。 高层产品供应量大，竞争激烈。,15,美洲故事 比华利山 鹏基诺亚山林,竞争楼盘分析-价格,市场洋房价格集中在 5000-6000元/平米，离市区越近价格越高。 片区楼放量集中，未来供应量大，销售压力大。 地理位置好，产品性价比高的产品市场认可度高。,竞争楼盘分析-销售速度,地理位置优越，景观资源丰富的产品销售速度要快。,竞争楼盘分析-产品-户型,户型面积集中在95-100平米二
5、房，110-135平米三房为主。,竞争楼盘分析-户型创新度分析,市场目前产品的优势：入户花园+阳光房+少量的露台,整体水平的角度看产品创新度不高，主要体现在入户花园等，赠送面积不大，相互之间同质化严重。,竞争楼盘分析-产品-建筑风格,现代,古典,西式,中式,1,汀湘十里,青竹湖畔,麓山别墅,比华利山,长沙玫瑰园,托斯卡纳,圣爵菲斯,2,威尼斯城,3,4,蔚蓝海岸,目前市场知名度高、售价较高，销售状况较好的成功案例的建筑风格主要为古典与现代结合的西式风格，集中在“2”象限； 现状项目在园林和建筑风格上多数以风情为主，例如长沙玫瑰园、托斯卡纳的意大利风情等,市场项目的建筑风格以古典西式风格居多,御
6、院,西城龙庭,客户需求分析,长沙玫瑰园,产品保值升值，品质成为开发商竞争的利器,便捷程度及成熟度客户的主要关注点,客户需求驱动：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值升值，开发商品牌，物业管理等，,总结,从市场状况和客户需求两方面分析：高性价比产品，地段较好，户型面积适中有一定的需求空间。,通过对竞争项目洋房和高层的产品，价格及客户需求分析，目前市场上销售速 度比较快的产品是创新度高，性价比高，地段优越的中户型产品。 客户对产品的需求主要集中在产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值升值 ，开发商品牌，物业管理等。,区域价值分析,自身价值分析,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五
7、,建筑规划,六,营销推广,三,项目价值分析,项目界定-项目位置,项目位于项目位于市府板块，是承接长沙和望城的枢纽位置，项目的地理位置十分优越。发展潜力非常大。,河西板块 市府旁 优越地段,长株潭一体化,长株潭区域，以京广铁路、京珠高速公路等为主轴，形成以长沙、株洲、湘潭城区为中心结点的三纵两横“冉字型结构”， 根据长株潭城市群区域规划重点开发区主要是长沙河西新城、长沙星马新城、株洲河西城区、湘潭河东城区。,河西将成为长株潭一体化的重点开发区域之一。,大河西先导区规划,核心区：核心区用地范围为湘江以西，黄桥大道以东，北至黄金大道与岳麓区区界， 起步区：起步区范围包括绕城线以西、黄桥大道以东、靳江
8、河以北，北边以高新区拓展区为界。,本项目处于大河西先导区规划的核心区域内,本案,区域价值的深度挖掘-区位再认识,城市核心的边缘区域。 城市西北方向扩张的发展中心区域。 属于城市近郊，是城市扩张的第一站。 大河西先导区的门户中央位置。 城市核心的边缘区域。,项目区域价值的深度挖掘-区位再认识,项目处于高档别墅住宅区和城市中高档高层住宅的区的分界线。,本项目是距离城市核心区最近的郊区高档住宅项目。,低密度的高档别墅住宅区,中高档高层住宅区,本案,项目区域价值,项目处于大河西先导区域的门户中央区位。 距离城市核心区最近的郊区区位。,区域价值分析,自身价值分析,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位
9、,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目分析,项目四至,南向安置房小区,西向蔚蓝海岸小高层住宅,北向规划市政道路,东向金星大道,项目界定-项目交通,含光路,岳麓大道,项目三面临路，到望城、益阳、星沙、湘潭等都有城市主干道相连，交通非常便捷。,项目界定-项目配套,汽车西站,区政府 、财政局,长沙市委市政府,岳 麓 大 道,宜居莱茵城小学,宜居 公园,金峰公园,毛泽东文学院,新一佳,旺和超市,中医肿瘤医院,咸嘉湖,湘雅三医院,湘雅医学院,安居乐建材,芙蓉国际酒店/农业银行,银 盘 南 路,银 杉 路,北 二 环,金 星 北 路,八方 公园,长郡中旬（规划）,本案,项目界定-项目景观,项目地块内为丘陵
10、地形，内有公园与大面积绿化。 东面临八方公园。 地块内外的景观资源非常的优越。,项目自身价值,通过对区域的交通、配套资源、景观可以断定， 本案是景观资源型的住宅项目,本案是一个 高区域价值（大河西的门户中央，城市的近郊） 高内部价值（双原生态森林景观，坡地地形）的高档项目,通过区域价值分析和项目自身价值分析，我们惊喜的发现：,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目分析,SWOT分析,整体定位,大河西门户中央 50万m2坡地森林住区,利用大河西先导区门户核心位置区别其他大盘项目。 放大项目城市近郊的优势。 创新产品，突出项目森林景观。,产品定位-住宅定位,
11、物业属性,4层洋房和高层,核心价值,洋房层层退台 赠送面积 高层赠送露台和入户花园，奇偶层错开,档次定位,高档次居住区,功能定位,以居住为主的纯住宅社区,户型面积,70-80，80-95平米二房，80-90，110-135平米三房,住宅 定位,产品定位-商业定位-商业级别定位,考虑本项目的规模及未来小区内的居住人口。 项目周边蔚蓝海岸及八方小区内的居住人口等 本项目属于偏外向型的社区型商业中心,产品定位-商业定位-商业面积定位,小区居住人数：3940户x3.5人/户=13790人,如果仅仅是满足小区内的商业配套，商业配套13000平米的面积已经足够。 考虑项目区域未来的发展，已经项目目前周边的
12、小区内的人口，本项目的商业将是一个偏外向型的社区性商业。 综上所述，整个项目的商业面积建议约为16500平米，根据项目的平均分配，其中第一期商业建议约为8700平米。,产品定位-商业定位-业态初步定位,功能定位,偏外向型的社区型商业,档次定位,中档次,业态定位,中小型超市，基本生活配套、餐饮休闲等,产品定位-商业定位-商业销售模式定位,产品定位-商业定位-商业销售模式定位,开发商要求快速回笼资金，并实现利润最的最大化。 项目商业体量比较大。 商业操作的风险角度。,以直接销售为主+部分先招商后销售的综合销售模式,价格定位-价格定位原则,环比竞争优势原则 市场类比原则 未来销售预测原则,价格定位-
13、洋房,注：每个因素最高分值为5分,Pi= （Qx/Qi）*Pi （ Pi为销售均价） 蔚蓝海岸：P1=（Qx/Q1）*6000=6000 苏迪亚诺 ：P2=（Qx/Q2）*5500=5775 西山汇景：P4=（Qx/Q4）*6000=5720,价格定位-洋房,各相关楼盘权重取值Wi（考虑本项目的产品类似性及影响） W1=40% W2=30% W3=30% PX=PiWi = P1W1+ P2W2+ P3W3 =6000x40%+5775x30%+5720x30% =2400+1730+1710 =5600,根据市场目前的状况，项目预计明年入市时价格在5800-6000元/平米,价格定位-高层,
14、注：每个因素最高分值为5分,Pi= （Qx/Qi）*Pi （ Pi为销售均价） 御院：P1=（Qx/Q1）*4800=5230 长沙玫瑰园 ：P2=（Qx/Q2）*3900=4457 蔚蓝海岸：P3=（Qx/Q3）*3900=4060 莱茵城 ：P4=（Qx/Q4）*3350=4729,价格定位-高层,各相关楼盘权重取值Wi（考虑本项目的产品类似性及影响） W1=20% W2=20% W3=40% W4=20% PX=PiWi = P1W1+ P2W2+ P3W3+P4W4 =5230x20%+4457x20%+4060x40%+4729x20% =900+890+1500+900 =4200
15、,根据市场目前的状况，项目预计明年入市时价格在4300-4400元/平米,客户定位推导模型,物业的总价,目标客群家庭年收入,目标 客户 锁定,目标客户描述,价格,区域分布及比例,产品面积,客户定位-洋房产品-预测基准家庭年收入,单价均价：5900 元/m2 面积：120m2 总价：72万元,洋房产品的客户基准家庭年收入：约11万元以上,客户定位-洋房产品-主要特征,以企业中高管及私营业主，高校中级教授，医生等 年龄在3550岁 工作区域：长沙、株洲 地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在30分钟内；但路况要好。既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦 家庭结构：3口之家+父
16、母，孩子在就学 对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品牌，物业管理,客户定位-洋房产品-来源预测,客户定位-高层产品-预测基准家庭年收入,单价均价：4350 元/m2 面积：110m2 总价：51万元,高层产品的客户基准家庭年收入：约75360元以上,客户定位-高层产品-主要特征,以河西和长沙市区的人为主，以企业中高管居多，年龄在3050岁 工作区域：长沙 地段需求：希望物业与市中心距离适当，一般车程在30分钟内；但路况要好。既可以便捷到达市中心，也可以享受物业带来的休闲和愉悦 家庭结构：3口之家，孩子在就学 对项目的关注点：产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的升值潜力，开发商品牌，物业管理,客户定位-高层产品-来源预测,一,问题界定,二,市场研究,四,项目定位,五,建筑规划,六,营销推广,三,项目
